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電商新戰場硝煙瀰漫
新零售大哥 盒馬能當多久
7月14日，上海浦東金橋的盒馬鮮生店迎來大老闆馬雲來巡店，馬雲和CEO張勇等人一路談笑風生，並坐下來品嘗剛剛出爐的海鮮。馬雲的站台，一時間讓盒馬鮮生人流如潮，名聲大噪。這也等於馬雲向世界宣告：他推銷的「新零售」概念已落地生花。
所謂新零售，是指馬雲在2016年10月雲棲大會上提出的「線上、線下、物流三者結合的」概念，阿里CEO張勇將「新零售」定義成——「人」、「貨」、「場」的商業元素重構。2017年也因此被稱為中國的「新零售元年」。
但實際上，在馬雲提出新零售概念之前，已經有大大小小的電商和傳統商超甚至便利店和小賣部在默默做著所謂新零售的努力。只不過盒馬鮮生體量大，背景大，加上老爸馬雲的親臨指導，一出生就儼然「新零售大哥」的派頭。但熱度過後，大哥能否持續當大哥，小弟們還是否一直拜服，就很難說了。
來源丨企智網作者丨王雪蓮
盒馬出世仨月 海鮮現買現做火爆依舊
9月9日，距北京十里堡盒馬鮮生門店6月9日試營業過去整整三個月，時間是最好的試金石，三個月足以沉澱下喧囂，讓一切歸於常態。盒馬是否還如往昔般熱鬧非凡?
因為是周六，上午9點半開門時，門前已經等候著的一些愛起早的老人和少量年輕人，大門打開，十幾個人魚貫而入，直奔海鮮區。到了十點鐘，店裡的海鮮區已圍滿顧客，各式「蝦兵蟹將」是海鮮區裡的絕對主角。麵包蟹88元每隻，皮皮蝦27.9元每斤，即便是對價格敏感的老人，也不得不承認這是菜市場的價格。
周末的海鮮區很火爆
是菜市場的價格，卻沒有菜市場的血腥場景和腥臭味道。記者看到，排著隊伍等候海鮮宰殺的宰殺區是一處一平米左右四面圍著海報的封閉小屋，顧客從左側遞進海鮮袋，從右側接出宰好切割好的海鮮口袋，如何宰的和分解的，顧客並不容易看到。
周二的海鮮區有點冷清
到11點鐘，海鮮現場加工區已排出近20多米長隊，很多是一家人「周末來搓一頓」，「拿回家怕做不好，不新鮮了，也嫌太麻煩。」已近午飯時間，海鮮加工區附近的餐飲座位已基本座無虛席。與之強烈對比的是，其他諸如西餐、中餐和日餐冷飲等常食區域的餐飲座位均空置較多。
周末全家來吃海鮮
以上場景，和記者四天前在工作日看到的大有不同。當日9點半大門打開後，稀稀拉拉走進去幾個老人，到10點鐘，陸續進店的客人才大體和店員數量相當，但也多是老人和帶孩子的媽媽。最吸引人的海鮮區貨品並不多，人也稀少，更別說其他區域了。據工作人員介紹，門店剛營業時，即使是上午，客人也特別多，現在越來越恢復常態了。
周二的餐位多數空置
「現在是中午開始客人越來越多，到晚餐時是一個高峰。」店裡工作人員說，據她介紹，周末是一周里的客流高峰，而晚餐時間是一天裡的客流高峰。年輕人是客流尖峰時段的絕對消費主力。「很多年輕人就是奔吃飯來的，省得下班回家現做飯了。」
馬雲站台上海金橋店，讓盒馬鮮生迅速竄紅
繁華落盡 海鮮外商品遇冷
其實，在包括此前的華堂在內的很多商超都存在這類似的客流規律，盒馬鮮生東側1公里處的物美，日常客流量甚至遠超盒馬。物美的門前，幾乎每天早晨都聚著一群拉著買菜兜等候開門的老人。
很顯然，盒馬的主攻目標不是買菜的老人，盒馬的店裡少有大路菜，都是一盒盒打好小包裝、只夠做一頓的快手菜，算起來單價不菲。目標客戶是對價格不敏感的年輕人。
除了海鮮，盒馬鮮生也有與其他商超類似的食品品類，貨架展示方式也大同小異，所不同的是，商品看起來相對高端，增加了很多進口商品，價格也顯得貴些。比如方便麵區，展示著很多韓國日本的方便麵品牌，反倒沒有國內普遍可見的品牌。這些非海鮮區域整體所占面積比例不小，卻鮮有人光顧。
最尷尬的是宏圖三胞，讓人莫名其妙以為走錯了地方，所有物品不像是賣的，更像是展示和供顧客體驗的。即便如此，店鋪尖峰時段，記者在該區域觀察的10分鐘裡，光顧者屈指可數。
餐飲區域占了門店差不多三分之一的比例，中西餐和各式小吃差不多十餘家檔口，各自有很多餐位，除了海鮮區因個性突出、火爆異常外，其他的基本乏善可陳。
電商巨頭紛紛線下開店為哪般?
相關數據顯示，電子商務目前占社會消費品零售總額的15%。經過一段時間的高速發展，這個曾經的新業態，開始進入疲軟期。國家統計局的數據顯示，2014年、2015年、2016年，全國網上零售額分別為2.8萬億元、3.88萬億元和5.16萬億元，雲同比分別增長49.7%、33.3%和26.2%，增速明顯放緩。
在此背景下，阿里巴巴提出新零售概念，並成功孕育出盒馬鮮生。盒馬鮮生是阿里巴巴在2016年投資的，成立兩年多，在上海、北京和寧波已有13家線下實體店，其中有10家開在上海。7月18日，盒馬鮮生就宣布實現無現金規模盈利，據華泰證券研究報告顯示：盒馬上海金橋店2016年全年營業額約2.5億元，坪效約5.6萬元，遠高於同業平均水平1.5萬元。
過去1年來，不光家樂福、沃爾瑪、大潤發等同行爭相去盒馬學習，連星巴克的掌門人霍華德·舒爾茨也現身盒馬鮮生上海金橋店進行考察。一些行動迅速的電商同行們，開始跟進推出類似的業態。如美團跟進布局掌魚生鮮，蘇寧推出「蘇鮮生」，百聯著手打造RISO系食，永輝大力發展「超級物種」，大潤發推出「飛牛優鮮」，連B2C電商本來生活也跟進布局線下，探索一體化發展。
瓶裝水有很多進口品牌
根據《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》，2016年國內的生鮮電商交易額度為913億元，同比增長80%，2017年該市場有望達到1500億元。但另據中國農業生鮮電商發展論壇於去年9月發布的數據顯示，全國4000多家生鮮電商中，只有1%實現盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。
除了阿里，亞馬遜，京東等電商平台都紛紛布局線下。2017年進軍線下實體店的亞馬遜將計劃開出2000家生鮮實體店，其中包括了Amazon Go，生鮮提貨站Amazon Fresh;京東方面也很早就大力推廣線下模式，5年內開100萬家便利店也在京東的計劃之中。
新零售第一家並非盒馬
實際上，在馬雲2016年10月提出新零售概念之前，已經有大大小小的電商和傳統商超甚至便利店和小賣部在默默做著所謂的新零售的努力。比如京東集團早在2015年就已重點打造了京東到家這一O2O生活服務平台。
關於京東到家，京東方面的宣傳材料中是這樣描述的：它既基於京東物流體系和物流管理優勢、同時在共享經濟風行的推動下依託「網際網路+」技術大力發展「眾包物流」，整合各類O2O生活類目，向消費者提供生鮮及超市產品的配送，並基於LBS定位實現2小時內快速送達，打造生活服務一體化應用平台。目前已覆蓋包括北京、上海、廣州、深圳、南京、天津、武漢、寧波、成都、西安、重慶等一二線城市。」
京東到家是京東集團基於傳統B2C業務模式向更高頻次商品服務領域延伸發展出的全新商業模式，與超市合作成為一個「外賣平台」;盒馬鮮生則自建超市，整個超市根據快送業務構建，從而提高配送效率。但本質上，二者都符合「線上、線下、物流相結合，人、貨、場重構」的新零售概念。
顯然，劉強東沒有馬雲那麼善于歸納總結和製造概念，運行了好幾年的京東到家至今還像個群眾演員般默默無聞，而後起的盒馬鮮生卻在馬雲的熱捧下迅速竄成網紅。
阿里不是第一個探索新零售的企業，生於2015年的京東到家也未必是第一個。倒是和業主關係高度密切的很多社區便利店，被高度懷疑是新零售的初探者。
豐臺區馬家堡某社區一角的夫妻便利店，多年前就建立起和業主們的微信朋友圈，要什麼貨微信一招呼，幾分鐘就送貨到家了。業主們每天下班路過便利店，都會看到其門口堆著一堆分別裝好袋的、大家預定的肉菜麵條饅頭等貨品，買主直接找到寫有自己名字或手機號的包裝袋拎走就行。相關的定貨付款過程此前已在微信上完成了。
這裡的店面不大，存貨不多，但功能不少，很多貨品都是先有定貨，進的東西也多是即進即走的。妻子負責在家守店和接收業主訂單，丈夫騎著三輪負責進貨送貨和代買。業主家裡日常的肉菜生鮮等食品在這個十幾平的小店基本可一站購齊。要知道，這個社區周圍，原來可是包圍著華聯、華冠和樂天瑪特三個品類更多、購物環境更好的傳統大商超的，但這些絲毫不影響小店的紅火。
遺憾的是，因為是外地夫妻租借社區一角所開，隨著北京調整產業結構等有關政策的推行，被認定為「低端」的小店一年前失去了續租社區一角的權利，被迫關門回了老家。令當地始料未及的是，周邊那些被認定為高端的華冠、華聯、樂天瑪特等大賣場竟也相繼關停，原因是業績不佳，難以為繼。
無獨有偶，錢大媽是南方一家深入社區的生鮮連鎖品牌，目前在廣州、深圳、東莞等多地擁有300家門店，其中95%為加盟店。錢大媽自建冷鏈倉儲和運輸，把採購、分揀、運輸、到店上架壓縮到12小時以內。同時，錢大媽也在布局生產端，已在雲南、山東、寧夏、河北、廣東等地建立種植基地。
錢大媽最知名的是「不賣隔夜肉」。錢大媽快速銷售的營銷策略：從每天晚7：00開始全場打九折，每隔半小時減一折，直到11：00點全場一折，11：30免費派送。
新零售深入人心 模仿盒馬並非難事
業內有關調查顯示，價格、便利性以及品類豐富度是驅動消費者通過線上平台購買生鮮品的3個主要因素，分別占61.7%，42.6%和36.2%。而物流服務的及時性，產品新鮮度則是用戶在選擇使用生鮮電商品牌的主要影響因素。有著網際網路技術基因的京東到家，由於其高損耗、冷鏈物流配送的高成本、品類不全等問題，無法滿足消費者的進一步需求。於是，解決這些缺陷的盒馬鮮生應運而生。
對新零售，傳統電商迅速跟進，傳統的零售巨頭或進化或抵抗。業內人士認為，沒有網際網路技術基因的傳統商業巨頭，在短時間內很難媲美盒馬，但這不等於將來也不可以;其他已運行多年或迅速跟進的傳統電商，只要能迅速解決痛點，與盒馬錯位經營，未必就做不到後來居上。
當下，永輝超市、蘇寧小店等小型超市興起，其配送恰好也是3公里內;天天果園、易果生鮮等這些小體量電商也已有一定口碑和消費群，盒馬鮮生的勁敵應該不在少數。
其實從技術角度做一個超越盒馬鮮生的平台，似乎並非難事。7月，一家名為家邊購實業的企業，宣布了一個計劃——開店5000家，覆蓋湖南全省，升級農村電商。
「具體而言，家邊購在城市是一個個社區便利店，在縣鄉村則為一個個農村電商服務站。實現城裡有店，村裡有店，店的幕後有倉庫。技術上，則通過研發的信息系統，打通虛擬空間的連接，實現訂單管理系統、貨源、倉庫與物流的數據系統無縫銜接。」家邊購CEO張建設如是說。
看起來是不是很熟悉?是不是像極了京東集團正在運營的京東到家?沒錯，為這家今年2月才註冊的公司背書的CEO，此前曾擔任京東集團副總裁。京東模式不僅被複製給了家邊購，還參照給了盒馬鮮生，盒馬先生的創始人侯毅一樣來自京東。
家邊購和盒馬鮮生剛好是是新零售玩法的兩個極端——盒馬鮮生靠品牌供應商來獲取貨源，家邊購則直接從原產地拿貨;盒馬鮮生是把數千種貨源集中在一個個半徑為3公里的中心店裡再配送;而家邊購則是把上千種貨源分發到數千家升級後的社區超市和便利店裡，後者直接送給社區居民。
同為京東派生出來的兩種模式，一種是中心開花，一種是農村包圍城市。短時間內很難判定誰比誰更強，誰比誰更優。
盒馬的「大哥」能當得久
其實加盟盒馬鮮生的代價並不低，未經證實的消息說，經銷商根據品類不同，交給當地盒馬鮮生運營商的抽成點占其銷售額10-25%不等，而運營商還要交給阿里一定比例的使用其系統的費用。
當下這個本質上是供過於求的時代，為了能銷出產品，經銷商其實處於一個相當被動的地位。更要命的是，對於消費者3公里內半小時免費送達的承諾，固然是極佳的用戶體驗，但也嚴酷考驗著經銷商的供應鏈和管理水平。
換言之，盒馬是一個不帶小商家玩的遊戲，它並不是為「大眾創業」準備的平台，相反，它的短半徑直送，將會從傳統商超和社區便利店中搶走大量的訂單。但這並不代表實體店就江河日下了。
中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍認為，從融合角度來說，電商發展的速度不見得比實體店更快，只不過電商宣傳的渠道、輿論話語權上都占著比較主動的地位，因此電商做了什麼就比較吸睛。具體到線上線下融合這些方面，實際上那些經營比較好的零售企業動作都是很快的，像大潤發、像永輝。創新不僅表現在業態方式上，還表現在他們不斷地去提升自己的商品結構，動作非常大，開店的速度也比較快。實體店在創新上速度沒有落後，只不過他們不那麼受關注而已。
那麼電商們口中的大數據、雲計算、現代物流等智能技術系統所帶來的改變在哪兒呢?趙萍表示，電商開實體店主要還是基於網際網路的基礎設施和網際網路思維，目的是為了收集消費者的消費大數據，使線下的消費與已有的電商平台的消費能夠融合為一個統一的大數據，通過消費行為、產品等全面的數據化，從而實現精準營銷，提高客戶的滿意度。
趙萍認為，作為消費者，對於高度智能化的商品和服務是既期待又有一點小擔憂，既想提升體驗，又擔心有一天被機器人一眼看穿心思。所以目前大數據、雲計算等各種智能技術在零售業的鋪開只能說還處在低級階段，想要打怪升級，產生實質性的改變，必須找到一條在提供智能、高效、低碳、舒適的完美服務的同時，能保護客戶隱私、給予消費安全感的理想路徑。全世界的電商巨頭們都在躍躍欲試，但不得不承認，目前還沒有誰能拿出一套讓人信服的方案。
所以，開實體店，只是一場全新的零售革命的第一步。「盒馬鮮生是這場革命的先行者，卻未必是最終的勝利者，品牌的強大不代表最終的強大，百度外賣還不是賣給了餓了麼!」一業內觀察者表示。
