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文/譚茹方
最早聽說《大魚海棠》，是從我的一個漫畫師朋友口中。她說：「我知道一部非常棒的動畫，做了12年，只可惜一直沒上映。」
我說：「上映了我們一起去看呀！」
等到看完從電影院出來，我們倆都沉默了。她大概為了一直和我拼命安利結果就看了這麼個玩意尷尬，我為了這不知所謂的劇情尷尬。
這部豆瓣評分只有6.6的動畫，到底哪來的臉說自己是「國產動畫的脊樑」？
這是一部典型的被「情懷」玩死了的電影。可見營銷過頭，的確會把把自己作死。
這「一劍」真的磨了12年嗎？
2004年，導演梁旋做了一個夢，夢裡出現了《大魚海棠》裡後來看到的各種元素，當年他把這個夢做成了一個7分鐘的flash短片(上圖)放到了網上：「我們倆一起把一個夢做成一個短片放到網上，很多網友都很喜歡，如果把這個短片做成電影，應該是一件特別美好的事情。於是，我們成立了彼岸天公司。」其後21歲梁旋從清華大學熱能動力專業退學，和清華美院好友張春創業製作動畫電影。
2005年，B&T彼岸天成立；2007年，影片場景、原型確定。2008年《大魚·海棠》項目啟動，短片發布。
至於眾籌，發生在2013年6月，主創之一的梁旋在微博上發起眾籌。
當時他在微博髮長文希望投資人、粉絲能填補部分中期資金，其中有這麼一句，「中國已經近30年沒有好的動畫電影出現了，我希望我們的下一代有好作品可看！我們會做出能給人們帶來信仰的作品！」
2個月後，眾籌到了158萬，最高的一筆有50萬，最低的一筆10元，比預計的多38萬，是史上眾籌數額最大的動畫電影項目。
結果後來有網友爆料稱主創團隊一邊拿著眾籌的錢一邊去旅遊，但是這個消息並沒有被核實。
不過，最終支撐團隊做完這部電影的，是光線傳媒3000萬的投資。
中間還不乏屢次忽悠粉絲的跳票行為。
其實看到這兒，大家心裡已經有了一個模糊的概念。《大魚海棠》的確是源於2004年的一個念頭，但這不等於它製作了12年。筆者我作為一個碼字的，初中生萌發一個念頭說「我想把現在的生活記錄下來」，然後現在我終於寫出來了，難道也可以稱之為我寫了十幾年嗎？
當「情懷」成為貶義詞
其實「情懷」成為貶義詞，並不是從《大魚海棠》才開始的。
羅永浩早就向我們證明了現在的粉絲不是傻子。最早備受推崇的錘子手機，早就淪為了消費者心中的笑話。
至於小米的差評，多得我都不好意思截圖了。
不是「情懷」兩個字變坑了，而是消費者變聰明了。
12年前，我們想看《千與千尋》還只能看看盜版影碟；12年前，提到中國風還只能回憶一下《大鬧天宮》和《寶蓮燈》，《功夫熊貓》是個什麼鬼；12年前，還沒有《大聖歸來》珠玉在前……
但是12年後，已經是一個人人唾棄喜羊羊和熊出沒的年代，幾歲的小朋友都能熟練使用iPad。我們喜歡《冰雪奇緣》和《瘋狂動物城》，《大聖歸來》讓我們眼前一亮，而這時候劇情硬傷、2D畫面好好地非要做成偽3D、不少畫面還有抄襲嫌疑的《大魚海棠》呈到我們面前。抱歉，現在已經不是12年的審美了。
「情懷」忽悠不了任何消費者，相反，宣傳得越多，消費者的期望值越高，當發現一點的瑕疵時都會覺得很憤怒，更何況還是這麼多瑕疵。
為什麼「大聖模式」不可複製？
有人說，《大聖歸來》不是也狂打感情牌麼？為什麼大聖成功了？
先做後說和先說後做完全是兩個概念。
《大聖歸來》在上映之前幾乎沒有什麼大的宣傳，上映幾日後才因為口碑好被越來越多的人知道。而《大魚海棠》宣傳了一年又一年，屢次跳票不算，還一開始就給自己定位甚高。
千與千尋評分9.2，大聖評分8.3，大魚評分6.6。觀眾不是傻子。
為什麼「大聖模式」不可複製？因為《大聖歸來》的「自來水」現象本來就是自發的。再強大的宣傳手段，也堵不住觀眾的口。是好是壞，上映以後終究是藏不住的。
《大魚海棠》顯然只學到了大聖的皮毛，而忽略了最重要的東西——產品！
平心而論，《大魚海棠》真的很差嗎？未必。比起喜羊羊和熊出沒，顯然已經算國產動畫里的一股清流了。如果沒有那吹噓的12年，沒有炒來炒去的「情懷」，或許還會成為大家眼中的一部佳作吧。
做任何產品都是如此。在任何營銷之前，首先要保證的是產品質量。在產品優質保障的前提下，各種營銷手段才稱得上是「錦上添花」，否則會變成另外四個字——「適得其反」。
用知乎的影評作為結尾吧。
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