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2017年7月14日，阿里巴巴集團董事長馬雲、執行長張勇同時亮相盒馬鮮生上海金橋店，這家低調許久的公司的阿里系身份由此正式曝光。
盒馬鮮生屬於「生鮮食品超市+餐飲+電商+物流配送」的多業態集合體，是阿里巴巴軍中實踐新零售模式的先鋒。截至目前，盒馬鮮生已經進入上海、北京、寧波、深圳等全國多個城市，擁有十多家門店。「盒馬鮮生在寧波、杭州和貴陽的成功落地，充分表明盒馬新零售模式正在受到愈來愈多零售企業的認可和信賴，也說明該模式不僅在一、二線城市可行，在三線甚至四線城市也完全可行。」盒馬鮮生創始人侯毅表示。
經過一年半的精細打磨，盒馬鮮生模式已經基本定型。用侯毅的話說，「接下來就要依照網際網路的發展邏輯，捨命狂奔了。」按計劃，盒馬鮮生將採取「自營+合資」兩條腿走路的擴張模式，在國內開設2000家以上門店。
2016年1月，盒馬鮮生首店登陸上海金橋。侯毅介紹，最初設計商業模式時考慮過兩個方向：一是生鮮B2C電商，二是第三方O2O平台。經過分析調研，他很快發現，做生鮮B2C電商面臨著四個難以解決的問題：第一，冷鏈物流成本太高；第二，經營商品品類不全。為了覆蓋冷鏈物流的高成本，就必須做高每單的客單價。客單價提高，必然導致經營的商品品類不全；第三，是生鮮產品損耗率高；第四，生鮮業務不易解決消費者的即時性需求。
「日常買菜不是一件計劃性很強的事，消費者往往是想起來了就去買。生鮮B2C電商的倉庫離消費者這麼遠，解決不了即時性需求。」侯毅認為，這個問題最好的解決辦法是讓電商平台與線下超市結合起來。「當時就構想了一下，是不是能把線下跟線上合起來，也不用第三方O2O平台，就自己一家來做。這樣就產生了現在的盒馬模式。」
「線上+線下+物流」是盒馬鮮生作出的最重要的模式創新。「當你在下班路上的時候，當你突然有事沒時間去買菜的時候，就可以用手機在盒馬鮮生下單。你到家時，訂的商品也送到了。」同時，盒馬鮮生的線上訂單與到店消費也真正做到了同品、同質、同價。
盒馬鮮生的商業模式要求消費者在門店購物時也必須通過App結帳，其主要目的是通過App精準掌握消費者信息，增強用戶黏性。已有數據顯示，盒馬鮮生的用戶黏性和線上轉化率都相當驚人：各個門店平均下來，來自線上和線下訂單大約各占一半，線上用戶的轉化率高達35%。
盒馬鮮生給自己的定位是基於實體門店的網際網路電商，而不是純粹的線下零售企業。門店的價值在於可以提供消費者對於品牌和品質的感知，「有些線上產品做得很好，但消費者缺少對品牌和產品品質的感知，黏性還是不會長久。」
按照設計，盒馬鮮生線下門店有五大功能：超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗中心以及粉絲運營中心。門店內除了增加堂食服務，還會不定期舉辦烹飪大賽、食材競猜等娛樂活動，以此增加客流，提升消費者黏性。
在食品安全方面，盒馬鮮生採用全程追溯手段，從原料狀態直到用戶手中，每個流通環節都可以做到完全追溯。在配送環節，盒馬鮮生以店為倉，使得原先需要冷鏈運送的生鮮產品能夠在常溫下半小時送達，大幅減少了運輸成本，也降低了產品的損耗。
盒馬鮮生公布的信息顯示，營業時間超過半年的門店已基本實現盈利。最早開業的上海金橋店2016年全年的營業額約2.5億元。金橋店的營業面積為4500平米，這意味著其坪效超過了5萬元，遠高於同業1.5萬元的平均水平。
盒馬鮮生模式的成功離不開背後強大技術體系的支撐。它擁有一個400多人的產品和技術團隊，跑通了整個信息系統和業務流程，包括銷售流程、物流流程、會員流程和支付流程等等。
「生鮮是高頻商品，做通了高頻，低頻就簡單了。」侯毅說，「而且，當你掌握了中國最大品類的市場、流量和強黏性的特點，在App上可以有更充分的想像空間。」
侯毅表示，盒馬鮮生的使命是讓消費者的生活更加方便。它主要做的還是年輕人的生意，未來將主要服務三類人群：第一類，晚上大部分時間在家的消費者；第二類，辦公室白領消費者，會針對這一場景推出便利店或輕餐；第三，周末會帶孩子逛超市的消費者。從這幾類人群出發，盒馬鮮生的店面目前首選覆蓋大城市，進駐的多為周邊有寫字樓、中高端社區的精品生活廣場。
在侯毅看來，盒馬鮮生充分展現了新零售的觀念：新鮮每一刻，所想即所得，一站式購物，讓吃變得快樂，讓做飯變成娛樂。但眼下來看，要做到持續盈利，盒馬鮮生還必須移走擋在面前擋路的「兩座大山」。
第一個大問題是如何拓展消費者群體。有業內人士認為，生鮮電商更多瞄準的是中高端消費者，所以消費群體比較有限。電商涉足生鮮領域已頗有時日，但一直沒能讓用戶養成消費習慣，仍然處在靠燒錢獲取用戶的階段。
根據中國電子商務中心發布的數據，2016年，國內生鮮電商整體交易額約913億元，比2015年增長80%。而來自國家統計局的數據顯示，2016年中國的生鮮市場規模達到1.36萬億元，如此算下來，電商的滲透率還不到0.7%。有研究機構分析發現，這1.36萬億中，有38%是從生鮮超市賣出去的。在線上銷售出去的生鮮中，水果、乾貨這類標準化程度較高的品類的滲透率更高，而肉類和海鮮的滲透率相對較低。
侯毅曾公開表示，盒馬鮮生更加關注25〜35歲的環繞家庭的網際網路用戶，尤其是其中的女性消費者。但易觀千帆發布的盒馬鮮生App的監測數據顯示，在線下圍繞家庭場景消費時，主導買單的還是男性用戶。同時，有一定經濟基礎的「80/90後」是主要的消費群體；從消費能力看，中高端消費者占比較高。
易觀千帆分析認為，從盈利角度看，盒馬鮮生這種重資產運營模式，必須依靠高客單價和高客流量才能維持。但從長遠看，一旦消費者尋求新鮮體驗的熱度褪去，盒馬鮮生是否還能繼續維持高客流量增長，尚需時間的驗證。同時，盒馬鮮生的目標用戶是中高端消費群體，它進入消費能力整體偏弱的區域和城市後能否站住腳，也是制約其發展的一個瓶頸因素。
盒馬鮮生面臨的第二個發展大問題是如何降低成本。侯毅透露，盒馬鮮生在門店方面的投入很重，包括物業、裝修、設備等。從其目前的擴張路線來看，首選的是一線城市的購物中心、商業中心和高端商務區，最小門店的面積也在4000〜6000平米，開店成本在幾千萬元級別。對此他認為，評判成本重不重，主要還是看能不能給消費者帶來價值。模式重也是一種行業壁壘，這樣才能保證實現客戶價值，「只有做好消費體驗才能在電商行業生存。」
在一些零售觀察人士看來，電商平台和線下實體的擴展性差異很大，線下實體起步相對容易，但後期發展速度相對較慢，空間較小，主要是靠增加門店的數量來提升銷量；而線上平台的銷量增加有聚集效應，一旦達到勢能點，就會曲線加速增長，雖然起步較難，但發展速度極快。
至於盒馬鮮生未來可能發展到什麼水平，聯商網專欄作者張陳勇預測了四種可能：第一，和精品超市差不多的地位，其快速配送（需要深度融合）以後有可能成為超市的標配。第二，線上業務發生勢能聚變，銷量增加並出現業務擴展，比如與各種商家合作成為快送綜合平台，與B2C和C2C結合成為網購入口。這樣的話，類似盒馬鮮生模式的業態有望代替超市，並且產生馬太效應，成為最主流的零售業態，占據30%〜50%的市場份額。第三，可能會和手機淘寶App融合，最終發展成一個綜合O2O平台。第四，盒馬鮮生模式可能產生疊代改變，最終與社區小店、區域大店、電商平台、商家聯盟全面融合，發展成前所未見的綜合平台，全面滿足便利購物需求、一站式購物需求、囤貨購物需求和長尾購物需求。
聯商網新零售顧問團諮詢師鮑躍忠也針對盒馬生鮮模式發表了自己的看法：
一是，到家模式會發展成為一個非常重要的商業模式。未來一段時間的商業模式應該是到店與到家並存，各有各的需求，各有各的優勢與劣勢。
二是，放到大的生鮮市場來分析，盒馬鮮生以其快速到家的優勢滿足了一部分「懶人需求」，有一定的市場。但是鑑於生鮮品的特殊性，盒馬鮮生雖會占有一定的比率，但不會成為主力。這正像多年以來，賣場、超市都是把生鮮品作為集客品類，一直是在賠本賺吆喝，它們所占比例也就30%左右，沒有形成較大的市場占比。
三是，生鮮品是特殊商品，有其操作的特殊性，缺乏嚴格的標準化。例如，顧客想買芹菜，他的選擇會受到菜品的新鮮程度、細分種類、產地等各種因素影響，但超市一般不會提供太多選擇，綜合菜市場卻可以。此外，有些人把買菜當作一種休閒方式，所以顧客與老闆的熟悉程度也是影響購買決策的因素。
四是，盒馬鮮生模式要持續發展，關鍵是要持續不斷地豐富商品，始終注意保持食材的生鮮度，要滿足顧客提出的送貨時間更短、價格更低、食品更安全等各種要求。
正如一位業內人士所言，餐飲企業的生命周期一般都不長，所以需要不斷替換內部品類。不過，餐飲業態本身的形式也是隨著時代的發展在不斷地變化，從這個角度看，盒馬鮮生能否成長為一個長期品牌，也會受零售行業本身發展方向的影響。
載於《投資圈》雜誌11月刊
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