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易觀天馬雲商發布了「數位化零售實力模型（Digitalized Retailing Power Model），意在評測企業的數位化零售水平，每期選一家企業進行分析，希望與從業者們交流探討、共同學習。
良品鋪子於2006年成立於湖北武漢，起步時只是一家僅有60多個SKU的零食小門店，至今已發展成一家集休閒食品研發、加工、分裝、零售服務的專業品牌連鎖公司，深入線下連鎖和線上電商同步發展。2016年實現營收60億元，整合門店、電商、第三方平台和APP及社交電商五大渠道，截至目前擁有線下門店2100多家；天貓、京東等線上電商平台旗艦店；本地生活平台，餓了麼、美團外賣等第三方平台；良品鋪子APP、微商城等社交電商。
新零售落地的本質上是用數位化打通線上線下，實現完整的消費者行為軌跡跟蹤研究，從而洞察並圍繞消費者需求，重構「人-貨-場」，最終實現「以消費者體驗為核心」的企業運營效率提升。從新零售定義角度審視零食市場競爭格局，良品鋪子目前占據領先地位。
零售數位化能力將是品牌商的一個新起點抑或是分水嶺，去中心化、社區化、碎片化、智能化、宅生活、短購物，是未來商業活動的主調，傳統品牌加大線上投入，線上品牌也開始回歸線下渠道，而良品鋪子則是傳統品牌里的成功案例，DRP總分為4.0分。從6項數位化零售實力看，其中表現相對優秀的是用戶資產數位化（4.6分）、營銷數位化（4分）、網店零售力（4.5分）及產品吸引力（4.5分），有兩個待改進項，即門店數位化（2.5分）和場景體驗力（3.6分）。下面是良品鋪子的零售數位化優劣勢分析。
用戶資產數位化（4.6分）：
良品鋪子在關注用戶數位化方面表現非常優秀，有官方微博，粉絲達63萬，官方微信公眾號粉絲達千萬且活躍用戶數在120萬左右，於2017年上線自己品牌的官方APP，截至目前裝機數達400萬次，線上線下會員數達3700萬，其中年輕女性達80%且復購率超30%，會員大部分來自線下支付渠道，另一塊則是線上優惠券到線下使用，良品實現了線上線下根據不同業務需求的流量協同支持。
在會員服務數位化方面，良品目前有一個存儲所有客戶和產品信息的統一資料庫，包括會員卡、電商交易、瀏覽、註冊、業務數據等，對其進行各種算法建模的應用，探索客戶面臨不同場景需求對業務驅動的變化，了解客戶在線上線下不同場景購買行為，並以此改變產品、業務單元和區域導向的組織架構。對於擁有良品線上、線下會員資格的客戶，其消費數據被集中清洗並實現同步更新，會員身份獲得統一匹配後，可針對會員特徵進行精準營銷。
而後台供應鏈，財務和業務流程均以此為調整。而且，良品在會員價值分層上也表現不錯，有清晰的會員等級制度，積分商城裡可通過消費、線上籤到等方式獲取積分兌換本品牌產品、優惠券或其他品牌優惠券及參與抽獎活動等。但是，良品鋪子的會員體系缺乏老帶新相應機制，應在這一項上優化。
營銷數位化（4分）：
網際網路思維最終還是要回歸商業本質，即產品和品牌溢價能力。目前良品鋪子品牌估值高達101.69億元。一旦具備供應鏈和品牌優勢的傳統品牌覺醒，網際網路品牌難以抵擋傳統線下品牌的衝擊，而良品鋪子則是傳統零食領域的佼佼者。
新消費時代，如果沒有用戶行為數據和更多維度數據節點，那麼利用數據化進行精準營銷是不大可能的。多層次、多行為、多標籤的用戶數據對於零售商越來越重要，但隨著數據累積，打通數據關聯性，構建多元用戶的消費場景，利用場景驅動挖掘用戶消費需求正成為每個新零售商必須思考的問題。良品利用輔助工具在新零售時代實現線上線下業務打通。
口碑對於品牌商的價值在數據賦能和場景挖掘，而口碑給良品鋪子提供精準的人群分類工具，將人群分為不同群組從而實現精準營銷，從而減少全量營銷的浪費，在2017年「雙十一」，良品精準營銷響應率同比增長40%，遠超行業均值，線上線下銷售增幅達35%。
良品的多渠道還能驗證營銷精準性，用用戶場景喚醒用戶需求，實現多次喚醒用戶消費，擴展零售產品的使用場景，加強用戶黏性與互動。而且良品鋪子還深入植入《歡樂頌2》、《戀愛先生》等熱播電視劇，2017年8月,良品鋪子打造「零食小確幸地鐵」，突破地鐵硬廣的傳統形式，打造了一場立體閉環式整合營銷，還和眾多微信大V公眾號如同道大叔、十點讀書、二更、神州專車、凱叔講故事等一起推出「微信超級品牌日」活動，實現各個公眾號粉絲間共享，這樣還能降低流量推廣成本，增加微商城銷量。
門店數位化（2.5分）：
儘管良品鋪子的門店數位化總分並不高，但是也有相對優勢值得其他企業學習。
在獲客數位化方面，良品鋪子門店內有二維碼吸粉，在付款環節有數字會員加入流程，並且良品在門店內接入WI-FI探針和用戶畫像技術，以便抓取用戶行為、經過門店客流、進店客流、購買客流、轉化率、獲客成本等，這樣就能把更多促銷信息精準推送給客戶；良品鋪子的用戶畫像技術為它帶來更豐富的用戶標籤和消費人群洞察力，打破了原本只能用地理和人群屬性的獲客方法，而且每個會員ID有70多個標籤，良品可通過數據挖掘尋找用戶的消費場景，通過提煉把用戶分成51個場景，在場景實現產品、品牌、營銷活動的實現。
線上渠道可以滿足便利性優勢，線下門店則補充了前置倉、體驗、社群經營等功能，它是有機組成，更是情感載體。良品鋪子通過智慧門店打造，對其進行數據賦能，突破坪效限制，從而實現線下購物完整閉環。在2017年所有線上訂單中，有幾百萬個訂單是線上下單，線下交付，這在某種程度上，不僅給了良品鋪子實體店更多直接接觸消費者的機會，同時還增加了門店營收，最大限度提升門店坪效。
網店零售力（4.8分）：
2016年中國零食市場規模達到4500億元，2017年達5000多億元，良品鋪子在2017年線上滲透率達近40%（平均線上滲透率為10%），線上消費人群主要集中在 20-40 歲，占比約 80%，休閒零食客單價一般在80 元左右，而良品鋪子的客單價可達200元左右，是同行業平均水平的2.5倍。
良品鋪子零食的產品標準化程度較高，目前越來越以小包裝為趨勢，而其他品牌線下零食行業流通環節普遍多，使得出廠價和零售價之間存在較大價差，而線上有效縮短了流通環節，降低售價，讓利消費者。
場景體驗力（3.6分）：
良品鋪子面對爆發式增長的業務，於2015年引入全渠道系統，把所有的線上平台打通，通過在各個平台抓單，統一到倉儲，再由索勤WMS無線倉庫管理系統集中處理。
2016年良品鋪子再度與索勤和IBM合作完成線上線下倉庫整合，並對整個供應鏈流程進行更深度優化，進一步提高倉庫作業效率。同時利用最新的Smobiler移動技術平台將管理從倉庫延伸到門店，實現供應鏈最後一公里的透明化。
從2017年6月開始，直到雙十一前夕，良品鋪子與阿里系將3700萬會員信息匹配到2100家「智慧門店」系統，通過大數據平台實現單店單客的用戶精準分析，與消費者完成了會員數據、支付、財務核算和大數據營銷系統的對接。
在跨界延伸活動方面，良品於2016年底與同道大叔合作推出「12星座巧克力」，2017年6月，兩家再次合作，在武漢光谷區開設以星座為主題的良品零食生活館，再次吸引消費者目光。這家主題館不僅讓產品個性化，也為消費者產生獨特社交價值。同道大叔的星座IP自帶互動和話題屬性，讓跨界合作的雙方都事半功倍，獲得精準定位人群和話題傳播性。在粉絲社群運營方面，良品鋪子將員工角色改變，將現有會員進行線下社群分組，由社群附近特定店員負責維護。
產品吸引力（4.5分）：
良品鋪子SKU數達2000多種，涉及12個類別、91個系列，是消費者公認的「零食王國」。近幾年還打造出多款社交屬性的定製零食。而且良品鋪子每月更新1100個SKU，占總SKU數的近55%，與此同時淘汰銷量差的產品。良品鋪子的價格策略是「先定質再定價」，先確定產品標準和品質，然後根據成本結構制定產品價格。
放眼當下網際網路零食界，爆款和網紅產品能夠做到良品鋪子的程度的品牌鳳毛麟角。僅僅一年賣出過億的產品就包括脆冬棗、蓮藕、芒果乾、雞蛋干、燈影牛肉、肉鬆餅等。最重要的一點就是良品鋪子的生態思維，深入原產地，甚至扶持供應商和農戶，從而保證優質原料供應，保證產品品質競爭力。同時，良品鋪子的產品創新，品質升級，主要源於「客群+任務+時機」思維，最後形成場景化產品解決方案。
門店數位化（2.5分）：
在門店服務數位化方面，良品鋪子表現一般，導購數位化程度不高，應注重超級導購培養，超級導購最重要的一個功能就是幫助品牌商完成「海盜法則」中從用戶」激活」到「留存」再到「變現」以及「自傳播」這樣的過程去提高數字用戶資產實價值，包括提高客戶進店率、購買頻率及用戶客單價，從而真正增強用戶黏性及對品牌產生不可或缺的感受。
在商品數位化方面，值得肯定的是良品鋪子做到了使用動態電子價格標籤，但缺少商品溯源體系，它可以幫助監督並實現生產管理——收穫管理——庫存管理——流通管理——食品安全管理的效果，是企業提升客戶滿意度、自身服務水平及形象的需要。所以，良品鋪子應在這兩個方面做提升，為進一步提升其零售數位化能力。
場景體驗力（3.6分）：
良品鋪子一直以來注重場景的更新疊代，截至目前已升級至5.0智慧門店。1.0到3.0門店雖然在不斷升級店面，但缺少質的改變。4.0門店從商品陳列到門店裝修上做了第一次真正意義上的整體定位，店鋪設計得更活潑，在產品上則突出全品類的陳列，將門店轉型為休閒體驗店，增加了水果、早餐、盒飯糕點、烘培點心、果盤果汁等即鮮食類商品。
店鋪裝修風格首推森林系、工業復古系和歡樂暢遊系三個系列，形態上細分為旗艦店、禮品店、標準店和時尚店四種類型，分別針對體驗為主、火車站機場及景點商圈店、馬路店和社區店以及核心商圈門店。5.0門店還接入WI-FI探針、用戶畫像技術，成為了一家智慧門店。但是良品從1.0到5.0門店在美學感方面的表現並不強，這在吸引新客戶方面有些吃虧，而且會導致顧客在門店體驗力大打折扣，應在門店合理植入美學感。
免責聲明：
易觀天馬雲商數位化零售實力模型（DRP）對6大實力分項和綜合的評分，相對較嚴謹和方法是內部訪談和診斷，易觀天馬雲商提供30個標準診斷問題表。而外部評測藉助9個間接性的指標，獲取信息的手段是通過公開信息整理和門店隨機拜訪和體驗，能夠快速評測，但結果不一定科學嚴謹，僅供參考和業界交流。
易觀天馬雲商是易觀國際集團（Analysys International）旗下核心企業，公司起步於2000年的易觀諮詢。基於易觀國際集團的核心優勢，從面向未來的戰略諮詢入手，為行業冠軍企業提供大數據賦能、對接資本、運營共創，以結果為導向的整體創新加速服務方案。
商務合作：weizichang@tianmayunshang.com
媒體合作：dongmengnan@tianmayunshang.com
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