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上周，百度、微博、搜狐等公司陸續公布了2017年第三季度的財報。所謂外行看熱鬧，內行看門道，一大堆數據和術語之間，藏著各大內容平台在商業戰場上的刀光劍影。
比如百度靠著新的殺手鐧，猛追風頭正盛的今日頭條；重新崛起的微博，一邊與二東家阿里維持著斬不斷的聯繫，一邊尋找新的出路；昔日門戶霸主搜狐，依靠膝下最有出息的兩個兒子，勉力維持著江湖地位……
透過財報里的隻言片語，我們多少能窺見這些網際網路巨頭目前的發展狀況：他們到底在靠什麼賺錢？營收增長里有哪些可以捕捉到的亮點？又透露出了什麼樣的發展趨勢？
百度：跟今日頭條註定有一戰
百度第三季度淨利潤為79億元人民幣，同比增長156%。數字看起來挺漂亮，不過其實利潤增長的大部分是來源於出售百度外賣帶來的投資收益，而非核心業務的帶動。財報發布當晚，百度股價曾一度暴跌超過10%。
百度Q3財報里有一個值得注意的亮點——信息流廣告的收入增長。
財報里說，按照第三季度業績為基準，預估信息流廣告的年化收入將超過10億美元。這個數字已接近今日頭條去年的收入水平，而百度的信息流廣告上線才不到一年。
百度的信息流廣告
所謂信息流廣告，其實就跟今日頭條的模式一樣。廣告和其他資訊以同樣的形式推送給用戶，旁邊標一個小小的「廣告」。
在此之前，百度的線上營銷收益主要是靠搜索廣告。搜索曾是網際網路流量的主要入口，但隨著微信、今日頭條的迅猛發展，在移動端上人們的閱讀習慣已經發生改變。
搜索和信息流是兩種邏輯，前者是有目的、主動去獲取信息，而後者是較為被動的瀏覽、接受信息。而如今這兩種方式的界限越來越模糊：你打開百度時，不用搜索功能也能看到下方大量的文章內容，當你打開微信微博今日頭條時，能在搜索框裡查找到平台內及外部的信息。
微信和今日頭條都能搜索到外網內容
百度介入內容分發，做信息流廣告雖然起步晚了一點，但畢竟用戶基數在那兒，增長起來速度飛快。不到一年的時間，信息流廣告已經為百度貢獻了十分之一的網絡營銷營收。
可以預見未來信息流廣告的收益對百度越來越重要，當然，這也意味著百度與今日頭條在廣告市場上的競爭會更加激烈。
信息流廣告的收入增長，算是百度「內容戰略」交出的一份成績單。去年6月，百度上線百家號平台，為信息流廣告鋪路。
另外據公號「開柒」透露，百度最近推出類似公眾平台的「熊掌號」（內測時叫「官方號」），接下來在爭奪內容資源上應該會持續發力。
百度內測「官方號」截圖 來源：開柒
李彥宏在Q3財報電話會議上稱，愛奇藝的視頻也將會切成小段，置入信息流中，看來也終於意識短視頻分發的大勢所趨了。
另一方面，百度的AI戰略與今日頭條的算法也將迎來正面交戰，畢竟廣告主是要看回報率的。百度的「All in AI」雖然目前收益還不清晰，但這顯然是一盤長遠的大棋。
2017百度AI開發者大會
微博：逐漸擺脫依賴阿里，探索新的收入來源
微博的營收保持快速上漲的勢頭，第三季度淨營收3.2億美元，淨利潤1.011億美元，大幅超過預期。
關於微博Q3的營收構成，騰訊新聞做的這張圖很清晰，可以看到來自中小型企業和關鍵帳號的廣告和營銷收入占了很大部分：
廣告一直是微博的主要收入來源。雖然作為微博用戶，我現在刷微博的時候也覺得廣告太多，影響體驗。不過微博能夠重新崛起，這些廣告功不可沒。
可以對比一下跟微博的用戶數差不多的Twitter（微博今年第一季度時月活超越了Twitter），營收有所增長，可上市四年始終還沒能迎來真正的盈利（下一季度有希望）。
有意思的是，在關於這季度微博財報的報導中，很多媒體都重點提到了一個點：來自阿里廣告收入激增逾90%。
今年第二季度微博財報，來自阿里的廣告收入是1319.6萬美元
阿里是微博的第二大股東，在微博最低迷的那段時間，阿里給微博提供了非常重要的營收來源。
不過去年以來，微博對阿里的依賴其實已經降低了很多。來自阿里的營收占比從2014年的32.2%，2015年的30%，到2016年下降到8.8%。今年這部分的比例雖然有些波動，但總體上還是在降低的。
那麼微博猛增的收入來自哪裡呢？是來自中小企業和關鍵帳戶的廣告收入。微博第二季度財報中重點提到，「O2O和遊戲客戶端增速明顯」。
說到底，微博走的也是信息流廣告的路子。那些混在你關注的人的微博動態里，看外觀傻傻分不清楚的廣告，就是微博吸金的法寶。
今年9月，微博公開「撕」今日頭條，背後是兩者在信息流廣告這一關鍵營收點上短兵相接。
今日頭條接連推出微頭條和悟空問答，在社交上憋足了勁。面對瘋狂加強社交功能的競爭對手，微博想要通過獨家內容來保護自己的流量，沒想到一份用戶協議引發了眾怒。
微博要維持這麼好看的財報，壓力還挺大的。或許這次阿里貢獻的營收占比回升，就是微博自身廣告增長乏力的一個預兆？
今天微博CEO王高飛（@來去之間）透露了付費專屬會員（v+）的新功能，還有此前傳出內測公開問答平台的消息，都說明微博在努力探索除了廣告之外的營收方式。
搜狐：老牌門戶如今靠搜索和遊戲續命？
在搜狐第三季度的營收構成中，搜狐的品牌廣告部分繼續下降，靠搜狗和暢遊撐起了增長。
作為曾經的主流門戶，品牌廣告收入如今在搜狐整體營收中占比只有14.53%，同比下滑33%。
搜狐的品牌廣告營收趨勢圖。來源：騰訊科技
雖然搜狐也內容分發上早早地布局，推出搜狐自媒體平台，但從信息流廣告收益來看，成效並不明顯。
張朝陽一直很重視內容，在這次財報的電話會議上，他強調「內容是最好的競爭利器」，對於搜狐媒體平台，希望「提升內容和產品品質，拉動客戶端的用戶增長」。
但從現實情況來看，搜狐的內容戰略可能得靠搜狗和遊戲創造的利潤來反哺了。
雖說搜狗是搜狐的「親兒子」，但如今能得到如此快速的發展，即將赴美上市，得益於大股東騰訊的扶持（騰訊占股43.7%，搜狐37.8%）。這樣想來，有種昔日江湖霸主的兒子，長大後拜入對手門下，然後發揚光大了的既視感。
而在線遊戲的營收增長，主要是靠今年5月上年的《天龍八部》手遊（也是跟騰訊合作的）。
這讓我想到了另一家靠遊戲實現營收突破的內容平台，B站。據騰訊深網的報導，B站今年可能要完成創造紀錄的首次盈利。而遊戲代理+聯運的收入，就占了B站總營收的95%。
B站代理運營的Fate/Grand Order8月登上全球手遊收入榜第一，9月位列第三
看完以上幾家公司的財報，我有幾個感受：
第一，內容平台的商業競爭，越來越多體現在信息流廣告之爭（所以微信訂閱號傳出要改成信息流也就不奇怪了）。各家的功能和頁面會越來越相似，背後的AI技術是決勝核心。
第二，為了占有更多獨家內容，平台們會想方設法為內容創作者賦能。第一波是補貼分成，接下來是內容付費、加強社交關係等等，對KOL的爭搶愈加激烈。
手遊真是搶奪人們碎片時間的大殺器啊，圖文乃至短視頻內容在手遊面前都顯得乏力（親身感受……）*本文已獲「新榜」（ID:newrankcn）授權，作者二維醬，轉載請聯繫原作者。所述觀點不代表新榜立場。同時歡迎小伙們踴躍來稿：editor@newrank.cn。稿酬從優！
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