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近五年電視觀眾收視時長呈現加速下降態勢。可能你最直觀的感受是，幾乎所有人都在網上看劇、看片，視頻網站成為人們休閒的主要去處之一。
當 IP 這個詞被用膩了以後，「爆款」這個詞成為了最新的寵兒。還有一個視頻業喜歡的術語，同樣被頻頻提及：「頭部內容」。
過去的市場結果證明，只有那些最具人氣的劇集 —— 它們往往具備以下特徵：IP、小鮮肉主演、二次元賣相；並且獲得這樣的好結果：百億網絡播放量、收視率第一、微博熱搜「霸榜」——才能為製作公司獲得最為豐厚的利潤。
慈文影視 2015 年根據同名網絡小說改編、由趙麗穎和霍建華主演的《花千骨》，網絡點擊率達到 200 億，平均收視率達到 2% 以上。而僅是它和電視劇同步上線的手遊，就帶來了 2 億的月流水。
慈文繼續「年輕化 IP 」路線的《老九門》，是 2016 年第一部網絡播放量過百億的網劇。這部劇投資號稱達到 1.68 億，擁有陳偉霆、張藝興、趙麗穎以及《盜墓筆記》的南派三叔。它儘管在口碑上遭到質疑（豆瓣只有 5.9 分），但卻靠娛樂效應得到了觀眾的追捧。它一共有 48 集，除了在愛奇藝獨家上線，同時也在東方衛視周播。
《老九門》為製作方慈文影視帶來了預計超過 4 億的收入，這還不包括四部衍生劇集和周邊收入。根據慈文公布的財報，它 2016 年前三季度的營業收入是 8.53 億元，同比增長了 1.9 倍。
值得一提的是，《老九門》雖然仍然是「網際網路+電視台」的播放模式，但已經不是按照傳統的「先台後網」的時間差來播放，而是優先面向愛奇藝的付費會員。東方衛視首播《老九門》當晚，愛奇藝一次性就上線了前六集。
這背後的商業邏輯很簡單，《老九門》是愛奇藝的「定製劇」，後者用「預定」的形式成為了第二投資方。
當然這樣的結果之一是，《老九門》的平均收視率相對網絡熱度表現要差一些，只排在 CMS50 城 2016 年榜單的 45 名。
2017 年，湖南衛視對於暑期周播檔的態度更加謹慎。在 2017 年的招商編排中，「鑽石獨播劇場」和「超級劇場」都消失了。此前甚至有傳言稱，湖南衛視要撤劇由芒果 TV 投資的《擇天記》，轉賣給浙江衛視。雖然《擇天記》最終仍然出現了招商會中，但這部同樣號稱投資超過 3 億，改編自貓膩同名網文，由鹿晗、娜扎主演的玄幻劇集，到底能拍成什麼樣，似乎不是一個很值得樂觀的事情。
2016 年 1 月份，新麗傳媒的《後宮·如懿傳》傳出了一則消息：這部劇還沒有開拍，就已經被騰訊視頻以 8.1 億的價格拿下了網絡播出權。按照一共 90 集的集長計算，它的單集網絡播出成本已經突破了 900 萬。
在緊接著 3 月份的 SMG 電視劇制播年會上，有新聞稱，東方衛視和江蘇衛視分別以 300 萬元一集的價格，聯手購買了《如懿傳》的衛視首播權。1500 萬每集的總播出成本，這是一個電視劇行業里前所未有的數字。
2016 年，一線衛視在電視劇上的投入基本維持在 20 億元上下。東方衛視影視劇中心雖未公開具體費用，但對外公布採購經費較前年增加了 35%。
但是電視台已經不再是主導價格的買家。在《如懿傳》的銷售中，騰訊視頻的投入，已經超過了兩家傳統電視台加在一起的價格。
愛奇藝、騰訊、優酷這三家 BAT 資本之下的視頻網站，在整個視頻行業中所占據的市場份額超過了 50%。剩下的幾家，搜狐視頻、樂視網、芒果 TV的市場份額還不到 25%。
廣告投放從傳統媒體向視頻網站上傾斜，這仍然是視頻網站最主要的收入方式。以第二季度為例，中國在線視頻季度市場規模是 151.8 億元，同比增長了 77.8%。
廣告之外，付費用戶規模在一兩年間迅速增長。愛奇藝 2016 年 6 月份在上海電影節上宣布自己的付費會員數超過了 2000 萬。而在 12 月 8日 ，優酷也宣布會員數超過 3000 萬。
跟隨著用戶們的注意力，整個網際網路的板塊布局發生了變化：在不同形式的網絡廣告中，原本占比最大的搜索廣告規模，呈現出持續下降的趨勢，而視頻廣告占比達到 12.5%，是發展勢頭最強勁的。
事實上，在線視頻已經成為 BAT 三巨頭在移動網際網路和「泛娛樂」行業里，爭奪用戶流量的一個主戰場。
在傳統的電視劇買方市場上，如果說體制內電視台之間形成一種約定來抵制高價格，或許還是可行的。但是有 BAT 背景的視頻網站一入局，再高的價格都可能有人接手，這在短期之內不可能出現回落。
四五年前，《甄嬛傳》的網絡獨家版權價格只有 30 萬元一集。2015 年，同樣由孫儷主演的《羋月傳》由騰訊和樂視聯合購買，單集 300 萬元。目前公布的網絡版權數字還有：《琅琊榜 2》的愛奇藝單集 800 萬元，《擇天記》的騰訊單集 750 萬元。
競爭日趨激烈，這意味著大家負擔大了。愛奇藝創始人兼 CEO 龔宇在 4 月份的一次行業會議上說，爭奪劇集價格「深惡痛絕，讓我噁心，但是每天還在拼，花大筆的錢在拼這個事。」
《太陽的後裔》是 2016 年最成功的外版劇。這部韓劇除了是由宋慧喬、宋仲基主演，引起了不小的關注外，它的播出還有一個歷史意義，這是 KBS 電視台第一部「拍完了再播」的電視劇。KBS 這樣做的主要原因，就是為了提前通過審查，能夠在愛奇藝上同步播出。
據說，這部劇出口中國的版權費達到了每集 23 萬美元。但其實即使是這個價錢，相比於國內的其它劇目，愛奇藝已經得到了比較高的性價比。
2015 年 10 月份，阿里宣布以 56 億美元現金（約合 356 億元人民幣）併購合一集團（優酷土豆）。2016 年的 12 月 21 日是優酷上線 10 周年；10 年前，優酷算是國內第一視頻網站；但現在，優酷土豆的市場份額已經名列第三，排在愛奇藝和騰訊視頻之後。
優酷在 3 月份的會員品牌戰略發布會上，號稱要以百億來打造獨家內容。它直接拉高了市場價格：《步步驚心：麗》的版權費用創下了韓劇最貴的一次，每集超過 40 萬美金，總共 20 集的銷售總額達到了 800 余萬美金。
而太過昂貴的版權費用也使得盈利變得艱難，廣告收入的增長無法抵消內容成本。事實上，包括 BAT 三家在內的各家視頻平台目前都是嚴重虧損的狀態。
合一集團高級副總裁朱向陽說：「天價劇是視頻網站競爭所導致的，而這個局面最終也將由視頻網站來收拾，因為視頻網站以現有的購劇模式根本活不下來，今後一定會發生變局。」
付費會員制度已經成為共同努力的方向，而這就需要更多差異化的內容。
愛奇藝 CEO 龔宇表示，如果要保持領先地位，簡單地買獨家版權是不夠的，「因為市場不夠大，內容不夠有獨特性。雖然這部劇你買了別人沒有，但是同類型的劇太多了，所以特殊性不存在了。」
因為價格過高，有一部分現象劇集是同時在兩家以上的視頻平台播出的。投資過 3 億的《海上牧雲記》，即將於 2017 年在湖南衛視首播，同步在騰訊視頻、PPTV、樂視、優酷、愛奇藝、芒果 TV 一共 6 家在線播出。
愛奇藝的策略就是少量的買現象級的內容，同時大投入做網絡原創內容。按照龔宇的說法，「原來都是幾萬塊錢、小几十萬塊錢做網絡劇，我們敢投資五百萬、六百萬一集做網絡劇，例如 2015 年的《盜墓筆記》。」
幾乎每一家國內視頻網站都將 Netflix 視作目標藍圖。先不說這個想法得以實現的可能性，視頻網站們要做的「未來電視」，確實正在走 Netflix 走過的路子。
Netflix 在成長為市值超過 500 億美元的「網際網路電視台」之前，也經歷過主要向電視台購買版權影視劇、娛樂節目為主的「在線渠道」階段。但隨著 2013 年的口碑劇集《紙牌屋》帶來了 7%的用戶增長，Netflix 開始下定決心投入自製內容。
愛奇藝在短時間內得到最大的市場份額，不僅依靠《老九門》這樣的現象級網台劇，還依靠一系列中小成本的自製純網劇。《餘罪》、《最好的我們》、《畫江湖之不良人》、《滅罪師》，這些愛奇藝播火的，都是只在這家平台上播出的。
《餘罪》是 2016 年表現較為亮眼的口碑劇之一。這部由同名小說改編，成本只有 300 多萬的網劇，第一季豆瓣評分達到 8.2 分，超過 30 億點擊，也捧紅了曾經的童星張一山。
2015 年，包括海外劇在內，全網共有 36 部付費劇播出。2016 年，這個數字變成了 239 部。
網劇在內容上更加針對性地考慮年輕用戶：10 集左右的快節奏季播模式，罪案、瑪麗蘇、賣腐等尺度較大的題材，以及二次元式的人物性格和表現方式。《不良人》改編自同名 18 禁的國產動畫，最吸引人的是魔性畫風和 cosplay 式的還原程度。
這些網劇背後的製作公司，往往是規模不算大的網際網路或者影視新公司，例如《不良人》的製作方五元文化、《最好的我們》的小糖人文化傳媒等。此外還有一些出版商轉型影視業的，如博集影業（《法醫秦明》）、白馬時光（《應許之日》）、磨鐵星亞（《從我的全世界路過》）。
不過，五元文化的創始人馬李靈珊在此前接受記者採訪時候說，大部分自製劇的投資完全來自於視頻網站，也就是說所得的收益最後都將歸屬於平台方。而製作方能夠得到的好處，就是取得更多投資方的青睞，獲得通向主流影視市場的上升渠道。
自製內容能夠為平台帶來更多的年輕用戶，他們更願意為真正喜歡的作品付錢。但是付費會員的收入模式，也考驗著平台的持續生產能力——網絡用戶是沒有忠誠度可言的。
目前視頻網站用戶總數已經超過 5 億，但這也意味著中國一、二、三線城市能被吸引的價值用戶都已經被圈完了。接下來，就是平台之間的差異化之爭。
即使是 Netflix，為了不失去用戶的注意力、留住用戶們過來看劇，Netflix 要更費力地、頻率更高地補充新的內容，像填一個無底洞那樣。
視頻網站的燒錢爭奪毫無消減的趨勢。「收費模式太殘酷了，很難多家共存。用戶數越多，收到的錢越多，就能投資更多的劇，馬太效應會更明顯。」龔宇說，「收費再拼兩年，（形成規模的）最多只會有兩家。」
很可能，2017 年就會有新的變化。
劇研社
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