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雙十一購物節在一片歡天喜地的叫好聲之中落下了帷幕。
今年已經是雙十一第9年，不管是阿里還是京東乃至二三線小電商，該造勢的造勢，該借勢的借勢，大家都忙得不亦樂乎，對於京東而言，在前有猛虎，後有追兵的情況下，卻又交出了一份滿意的答卷。
我們先來看一下京東今年雙十一的成績：
2017年11月1日至11月11日之間，京東累計下單金額超過1271億元，同比增長超過50%，首次站上1000億關頭。
11日早7:46:58全球好物節累計下單金額突破1000億元，訂單85%當天出庫，銷售商品數量7.35億件。
相對於618京東作為做局者而言，京東一直以參與者的身份在雙十一出現。如果說618是捍衛自己的地盤，那麼雙十一在天貓已然「名正言順」的情況下，京東更像一個攪局者。
但是這位攪局者卻面臨著兩重壓力，一重來源於天貓，一重來源於用戶。天貓每一年都來勢洶洶地用上全阿里的資源，鋪天蓋地地玩著雙十一的遊戲。而用戶對於各種營銷也已經漸漸疲憊，沒有那麼容易被說服購買了。
那在這同行競爭，電商行業增速放緩的情況下，京東又是如何做局和破局的呢？今天我們以京東雙十一活動的開展順序為線索，一起談談。
一、策略制定以「好」字為核心
今年京東雙十一的定位是「全球好物節」，脫胎於作為京東標誌性的slogan(宣傳語) 「多、快、好、省」中的好字。整個主題我認為包含了對時代發展和消費者喜好的深刻洞察。
從電商的發展說起，21世紀的供需關係已經天然不平衡，供遠大於求，所以「多」字早就已經不是問題。
再說到「快」，幾年前一提到雙十一大家就想到爆倉，但是物流本就是京東的強項，與此同時隨著阿里菜鳥對物流的布局，整個行業都在解決這個問題，而從2016年的雙十一來看，大多數消費者已經感覺不到延期收貨的現象，和平時購物的收貨時間沒什麼兩樣。
那麼「省」字對於雙十一而言是不言而喻的，雙十一本質上就是應「省」而生，所以雙十一前幾年鋪天蓋地的都是各種優惠的花式宣傳，但是隨著辦的次數越來越多，這已經成為了消費者的共識，已然不是可以製造營銷事件的差異化爆點。
於是就落到了「好」字上，我們可以發現電商這幾年解決了不少問題，但是假冒偽劣的次品卻一直充斥在各類電商渠道和坊間新聞，京東一直難以擺脫「二手東」的稱號。這時候一句「我賣好物」的標語可以說是非常接地氣和順應時代發展的嘗試。
二、策略的制定和執行
為了實現「全球好物節」，京東在各方面都下足了功夫，整體陣線跨度長達近一個月。從京東和用戶接觸層面來看，整體營銷邏輯可以分為：
1）雙十一發布會，吹響戰鬥號角
2）APP版本更新，充分準備
3）線上線下造勢，讓用戶知道
4）花式發福利，讓用戶有錢
5）爆品、超品策略激發購買，讓用戶花錢
6）二次傳播，讓用戶做點事
以上步驟遵循用戶運營的AARRR模型，一氣呵成很有節奏。
1.雙十一發布會，吹響戰鬥號角
10月10日，京東集團在北京舉行的「京東零售創新戰略暨11.11全球好物節啟動發布會」，表示本次雙十一從整體來說將是打通線上線下各方關係的「無界營銷」，並已經與騰訊、今日頭條、搜狗等「流量大王」達成戰略合作。屆時將有無人超市、無人配送等黑科技登場。
這次發布會可以視為京東吹響了雙十一作戰的號角，會上預告雙十一的整體節奏為：
10月25日至31日為預熱期
11月1日至9日為專場期
11月10日至12日迎來高潮期。
2.APP版本更新，充分準備
我們可以發現一個很有意思的現象，京東APP的Android版在10月16日就進行了雙十一版本的發布，IOS版在10月21日也完成了發布，並且在28號將APP的名字也改為了「京東好物節」，給用戶更加直觀的刺激。
產品是活動支撐最底層的邏輯，各種市場活動的流量最終將導入到產品完成最終的消費。如果說發布會是告訴大家「我要開始了」，那這一系列版本發布則是告訴消費者「我已經準備好了」！
與此同時，我們還可以通過更新說明的介紹了解雙十一的玩法，主要涉及玩法和優惠信息。
以下是Android版的發版信息：
以下是ios版的發版信息：
3.線上線下造勢，讓用戶知道
1）線上渠道
雙十一前期京東利用雙微完成了一波宣傳。
10月末，京東在微博上聯動了數十家知名企業製造話題#挑好物聯盟#，拉開雙十一線上營銷的戰幕。
這次聯動的玩家主要有新華社、中國移動、網易、美團等行業大佬，也有脈脈、易車這樣垂直細分領域的TOP品牌。不僅有網際網路玩家，而且像報社和運營商的參與讓這次聯動更為引人注目。
具體的聯動方式是：品牌官微發布帶有#挑好物聯盟#字樣的微博並且@京東，京東進行微博轉發，同時普通用戶也可以@自己好友，參與抽獎。
這樣全民集體挺京東的造勢在微博上引起了一波討論熱潮，該話題累計閱讀量3426萬，引發討論1.1萬次。
幾乎是沒有例外的，今年雙十一京東依舊拿出了自己的王牌——快遞員，11.1日，一則名為「你好，京東」的H5頁面刷屏在朋友圈之中。講述了京東快遞員和用戶之間的溫情故事，不僅表現了快遞員的使命必達，更表現了用戶對快遞員的依賴和信任。
這一條H5首發於京東公眾號和京東員工朋友圈，從京東內部向外進行擴散，以下是其中一頁文案：
除了雙微，京東在視頻領域也聯合了愛奇藝開啟「嘻哈狂歡夜」。這次「嘻哈狂歡夜」中有GAI ,艾福傑尼 ,VaVaMiss,黃旭BooM,孫八一,小鬼,輝子等多位rapper為京東站台打call。
節目中京東快遞員本色出演，並且歌詞中不斷提及各種和京東有關的字眼，rap中連續出現「我想要上京東，我想要上都京東「，以及「怎麼這麼快，怎麼這麼快，我早上定的貨現在就到了家門外」這樣的歌詞。
這些歌詞硬廣強調了京東的特色，讓被明星吸引來看直播的的用戶直接被帶入到京東雙十一的活動之中。
與此同時，京東直播還結合時下火熱的知識付費，比如說這節「新媒體從業者的四大發展路徑」課，課程中不斷提及滿200減100的福利，並在直播右下角會一直顯示紅包，直接點擊就可以領紅包購書，整個場景設計非常巧妙。
當然，最搶眼的還是有網友在玩遊戲《終結者2》的時候，發現遊戲開始的飛機換成了京東雙11的塗裝，飛機尾翼還寫著「買手機，信京東」的字樣，不得不給這波吃雞手遊中出現的京東雙11廣告植入打上滿分。」
2）線下造勢：
除了常規可以看到的公交站台、地鐵站燈箱，牆貼之外，線下部分京東切了今年大火的地鐵車廂廣告，這種地鐵廣告以角色模擬的方式呈現，結合吃土少年、搖滾老炮、老幹部、小學生這些角色，在追問和設問之間存在一種角色，讓廣告潛入消費者的心中。
以上，我們可以發現今年京東在造勢的環節更加強調於與用戶的互動。
4.花式發福利，讓用戶有錢
1）PLUS會員大禮包
雙十一期間，不管是新會員還是老會員，只要擁有京東PLUS就可以領取1111元神券大禮包，新開通PLUS會員的用戶還可以額外獲得200元全品類禮包（其中50元是無門檻的）。並享受會員價和比普通用戶高出10倍的金豆回饋。
10月25日單日會員開通量達到歷史最高紀錄，且是今年618大促當天開通量的2.6倍。
2）神券瘋搶，壕氣沖天
京東神券分兩波對用戶進行了推送，第一波在11月1日00:00:00-11月7日23:59:59，該波次僅限11月7日當天使用；第二波在11月8日00:00:00-1月11日23:59:59，該波次僅限11月11日當天購物使用，可以折上折。
3）紅包不停爽翻天
雙十一期間，只要登錄手機京東客戶端、京東PC端就可以直接搶奪紅包，累計可以獲得的紅包整理如下：
京東11.11搜搜有驚喜，億萬紅包限時瘋搶!活動時間：11月01日-11月12日
京東11.11整點紅包雨，億萬紅包整點瘋搶!活動時間：11月05日-11月9日
京東11.11保衛小錢箱，神券大派送!活動時間：10月26日-11月01日
京東11.11火眼金睛找紅包，找到就歸你!活動時間：10月29日-10月31日
京東11.11闖關奪寶，瓜分神券禮包!活動時間：11月02日-11月9日
京東11.11主會場紅包，每個整點拿到手軟!活動時間：11月10日-11月12日
5.爆品、超級品牌策略激發購買，讓用戶花錢
在度過預熱期之後，11月1日0點京東正式開始了雙十一盛宴，在這一天，京東提前舉辦超級秒殺日，並在開場1小時候下單金額就超過了40億元，全天同比去年增長100%。
與此同時，京東11·11全球好物節還把11月1日起至11月9 日設為專場期，把11月10日至12日設為3天大促高潮期。每天都會主打某一主題或者某一品類，比如說3C專場、家電專場，讓每一位消費者都享受適合自己的購物狂歡。
除此之外，京東在11月2日到11月9日期間，雙十一王牌活動同步開啟，一共6天，每天7場，累計42個超級品牌參與，幾十位超級明星驚艷登場：孫儷、楊洋、林志玲、謝霆鋒、范瑋琪、胡歌、范冰冰、小S、鹿晗、迪麗熱巴、關曉彤、彭于晏……每位大牌明星分別代表一個品牌，將好物推送給用戶。
6.二次傳播，讓用戶做點事
在結束了雙十一的搶購之後，12號京東APP對所有上線用戶全量推送「雙十一江湖地位」活動頁，以此引發用戶的二次傳播。
三、管理能力卓越，保證策略完美執行
員工的執行是一切策略得以落地的保證，京東員工早已超過10萬人，但是依然能夠盡然有序地開展雙十一活動可見員工管理水平的卓越。
在這個雙十一期間，不管是公眾號的推送還是H5頁面的傳播，都是源自於京東員工的推廣。10萬員工可謂具有天然的傳播力，只要內容足夠優質，足夠爆發，製造大新聞。
每年京東公司內部掛著的一條條的標語都雷人且讓人振奮，今年同樣沒有例外。
除普通員工之外，今年的雙十一參戰者還多了機器人員工。智慧倉促、無人車和無人設備運輸在6.18期間起到非常重要的作用，而今年雙十一期間繼續使用，且運營範圍進一步擴大。
四、一些思考
我們根據百度指數，從整體上對京東雙十；一做一個剖面圖，可以發現幾個峰值非常清晰，暗合活動的關鍵節點。
從這個數據上看，京東無疑是成功的。
不過也有美中不足之處，我們再看一下雙十一和京東兩個關鍵詞往年的關注度對比，會發現一個有意思的現象：雙十一熱度在逐年上升，但是用戶在雙十一期間對京東的關注度卻從14年開始降低。
以下是「雙十一」關鍵詞的百度指數：
以下是「京東」關鍵詞的百度指數：
在活動之後，我問我身邊的網際網路從業者：「京東這麼多營銷，你記住了哪個？」，答曰「啊？可能是折扣挺大的優惠券吧」。
以上兩條線索都指向了同一結論：用戶集中關注雙十一本身，而對產品和營銷的關注度越來越分散。
那麼粗暴的博眼球已經越來越喪失了用戶的關注，畢竟每天用戶面對的是鋪天蓋地的網際網路信息，為了讓用戶點開廣告還心滿意足，可能需要進一步強化品牌方和用戶之間的互動。
同時，用戶雙十一打開電商APP已經成為了肌肉反應，更關注自己想買的東西有什麼優惠。在運營端實現購物形式的千人千面之後，營銷端的優惠推送如果也能儘快做到千人千面，根據用戶的需求進行優惠券推送，實現購物流程的一體化，用戶可以過上更加痛快的雙十一。
回到這次雙十一的主題，「全球好物節」基調本身已經定下，但是除了廣告宣傳語的好物之外，其實並沒有太多針對於好字的成分出現，大多數的情況依然在強調優惠力度之大。
如果我們回到優惠的本質，其實是性價比的競爭，可以強調優惠，但是優惠之中，是對「賣好物」的追求，不忘初心，方得始終。
最後，感謝京東，讓我們在這個光棍節我們不憂傷，我們都期待著你為我們繼續帶來的「多、快、好、省」。
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