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「雙11」促銷遊戲從2009年延續至今，已經走過整整8個年頭，隨著中國消費升級加速，電商生活方式及電商價格戰逐漸普世化，「雙11」帶給中國社會的紅利及新鮮感逐漸褪色，審美疲勞隨之顯現，與此同時「雙11」瞬間過飽和非理性購物行為，導致電商平台技術、運營、售後、物流、倉儲等多個環節出現後遺症長期難以有效解決，成為影響「雙11」前行的絆腳石。
眾所周知，秒殺和搶購一直歷屆「雙11」最主流關鍵詞，然而不少超低價商品數量有限，上線數秒後即被搶購一空，註定絕大多數消費者是失敗者，失落之情可想而知，消費者如同回到商品奇缺的窘迫年代，這也背離購物節的初衷。
如果「雙11」全民遊戲還想繼續玩下去，未來前行的十足路口是沿著「沒有最低，只有更低」的低價道路上狂歡，還是另闢蹊徑，在所謂品質和服務上彎道超車，各方需在購物基礎之上延伸更多的想像空間，阿里和京東趕在「雙11」前交出的兩張不同答卷，引發不同的思考。
京東要冷靜，阿里要狂歡
隨著電商購物融入大部分國人的生活方式，「雙11」通過電商低價搶購教育用戶的歷史使命已基本完成，中國電商格局也今非昔比，國美，蘇寧，噹噹，亞馬遜等當年群雄割據的玩主現都失去稱霸一方的底氣，今年的"雙11"戰場更像是阿里與京東兩個人的戰爭，略顯孤單。
阿里巴巴集團CEO張勇昨日指出今年「雙11」有新的四大趨勢：以互動為代表、直播為載體，消費娛樂化將；打通海內外。消費者可以買遍全球，品牌商家也將實現「全球賣」的便利；百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現電子化；大數據將作為底層服務，為商家和消費者構建高度個性化的消費場景，讓每個人享受專屬自己的「雙11」。
張勇同時指出，消費購物已進入全娛樂時代，今年「雙11」加入了大量娛樂的元素，大量商家和消費者的互動，消費者之間的互動，以及利用直播、VR等新技術完成全新娛樂體驗。「雙11走到今天已經遠遠超過了購物，甚至消費的概念，雙11之所以成為一個狂歡節，因為它有很多狂歡的元素，有很多娛樂的屬性。
京東卻不這樣認為，今年「雙11」高調主推「好物低價」、「極致服務」和「智能體驗」三大舉措，同時提出「認真購物，買點好的」的口號，倡導消費者拒絕衝動、理性購物，叫板阿里的火藥味濃厚。
資料顯示，今年將有超過十萬個品牌參與京東「雙11」促銷季，其中70%以上商品是時下熱銷款，50%以上為今年新品，此外還還在九大城市聯合提速、增加40條運輸網絡幹線、五億資金補貼商家等七項措施，並首次引進機器人設備，以及宣布與沃爾瑪戰略合作，沃爾瑪將通過京東首次參與「雙11」大戰，以大量進口商品和自有品牌豐富京東的SKU。
同樣的「雙11」，京東呼籲消費者拒絕衝動，理性購物，阿里忙著打造購物狂歡節，娛樂感十足，二者畫風大相逕庭，也引發不同的商業邏輯思考。
狂歡還是理性，促銷還是購物，兩種大相逕庭的認知，彰顯阿里與京東不同的氣質和風格。阿里「雙11」希望用戶繼續在11月11日零點守在電腦旁，可以採用直播，VR等新玩法參與購物，同時穿插若干互動、娛樂、個性化狂歡娛樂玩法，最終目的仍是搶購全世界的低價產品，幸運者不亦樂乎，反之懊惱失落。
京東則呼籲用戶的購物思維也要升級，精挑細選而不是盲目選購，做理性的消費者，喝著咖啡或茶，悠哉悠哉下單，然後等著京東小哥第二天送貨上門即可，京東留給消費者購物時間從10月16日到11月12日，比去年延長1倍，可見京東版「雙11」已成購物季，成為現象級事件，而不只有11月11日一天。
路線背後的價值觀博弈
京東早在去年「雙11」就提出品質服務口號，試圖跳出價格戰廝殺，也是源於對中國漸趨崛起的新中產帶來的消費升級思考。隨著國內居民可支配收入的增加，消費者購物呈現出「重計劃、重需求、重服務、重品牌和重價值」等新特徵，購物決策不再以價格作為唯一參考因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷，品牌品質成為網購關鍵詞，不再只是低價。
隨著線上線下渠道由對立走向融合，京東擁抱沃爾瑪，永輝超市，阿里入股蘇寧，網上零售保持強勁增長，線上線下零售已經開始融合互補，加上AR、VR技術已初步應用於網購場景，場景化購物、智能硬體、智慧物流、移動商店等領域的創新，這些都會成為今年「雙11」的網絡購物新體驗，對品質服務提出更高需求。
此前「雙11」期間的爆買導致物流倉儲後遺症，不僅影響用戶購物體驗和心情，也是對電商產業鏈的一種傷害性刺激。「雙11」低價促銷背後往往以犧牲質量和服務為代價，越來越多不堪忍受的「剁手黨」開始覺醒，逐漸從非理性消費中走了出來。
今年京東將通過大數據分析預測，加大幹線貨物流轉，開通和延遲夜間送貨等迎接『雙11』，同時首次引進智慧機器人設備，機器人倉、機器人分揀中心兩個自動化設備將正式啟用，京東戰略投資的新達達也將作為補充來支援京東的物流配送，確保用戶在『雙11』期間享受到與平日相同的購物體驗。
阿里對待「雙11」視角則與京東不在一個水平線。在前不久的G20峰會上，馬雲發起eWTP倡議，希望建立一個全球買、全球賣、高效率、全透明、無障礙的全球電子商務平台，今年的雙11算是阿里推進eWTP的重要一步。
阿里認為當下消費購物已進入全娛樂時代，今年「雙11」大量商家與消費者的互動，消費者之間的互動，利用直播、VR等新技術完成全新娛樂體驗，作為狂歡的重頭戲，「天貓雙11狂歡夜」比往年有更國際化製作團隊與明星陣容，如同一場盛大的嘉年華狂歡。然而激情退潮後，「雙11」本質還是購物節，如果無法提供比以往更優質的購物體驗，那些基於購物基礎上的各種上層建築，早晚會坍塌。
「雙11」阿里京東玩法大不同，對標火藥味卻不減當年，背後體現出二者運營思路的變遷。京東重拾電商基礎，在物流、品控、供應鏈管理等打造自身實力，此番提出「回歸電商本質」，呼籲行業摒棄「雙11」病態發展趨勢，無異於扛起「雙11」另一面紅旗。
今天的「雙11」，阿里京東顯然不願視為一次購物狂歡活動，而是電商未來路線和理念較量，是冷靜購物，還是狂歡促銷，勾勒出二者不同的臉譜表情，至於誰能開啟馬雲口中的「新零售時代」，要看二者未來誰更能滿足用戶消費升級的購物需求，以及引領電商產業鏈健康有序發展，若從今年「雙11」戰況分析來看，京東贏面似乎要更大些，源於京東版「雙11」瞄準高品質基礎上的購物，離電商本質更近些。阿里版「雙11」主打購物外圍的娛樂想像力，更像是一場盛大的煙火秀，每年只在11月11日綻放。
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