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裝修客單值有望持續攀升
我國人均裝飾消費支出僅 133 美元，遠低於美國 928 美元以及日本的 522 美元； 而新生代群體對於中高端裝修的追求意願強於非新生代群體。 隨著裝修投入意願更強的 80/90 後逐步成為消費主力軍， 裝修客單值有望持續攀升； 同時， 新生代群體對於裝修品質的追求也使得知名家裝企業更易受到青睞
我國家裝人均支出遠低於美日等發達國家
新生代裝修檔次需求高於非新生代人群
家裝市場格局及市場空間情況分析
1、市場空間： C 端家裝市場萬億量級，二手房、翻裝房貢獻增量
C 端家裝市場空間廣闊， 2017-2020 年有望達 9159/10460/11429/12501億元。 C 端裝修市場主要由新售住房裝修、二手房住宅裝修、 翻裝等 3部分組成。 其中新售房裝修主要針對業主購置毛坯房後的裝修需求，這部分需求主要受到房地產銷售市場影響， 故可通過新增住宅需求進行大致測算， 同時需考慮全裝修比例提升的影響(測算中將 B2B2C 模式歸為 B 端裝修， 不歸入 C 端家裝市場範疇)； 二手房與翻裝市場需求則分別來源於二手房入住前的再裝修與消費升級帶來的重新裝修需求，這兩部分需求對應房地產的存量市場， 受房地產銷售情況影響較小。
2016 年 C 端家裝需求占家裝總需求的 60.7%
2017-2020 年新建住房家裝需求 情況分析
2017-2020 年二手房交易家裝需求 情況分析
2017-2020 年翻裝房家裝需求 情況分析
2017-2020 年 C 端家裝市場需求 情況分析
2017-2020 年新增住宅需求 14.5/14.1/13.7/13.3 億平方米。 住房是剛需，未來住宅市場的增量需求為改善需求與新增需求之和。 測算方式為每年住宅市場的需求總量=每年改善需求+每年新增需求=當年城鎮人口×（當年人均居住面積-上年人均居住面積）+當年人均居住面積×（當年城鎮人口-上年城鎮人口）
2017-2020 年新增住宅需求為 55.6 億平米
2017-2020 年新建住房帶來 C 端家裝市場需求 5001/5554/5702/5855 億元。 2011-2016 年全裝修市場在住宅裝修市場中的占比由 36.4%提升至 39.3%， 據此假設未來每年全裝修比例提升 0.6pct， 此外，假定由於勞動力與輔材價格上漲， 以及消費升級帶來的主材價格上升，每平米基礎裝修、 主材單價分別上漲 3%/5%，此外， 假定主材選用率每年提升 1pct。
2017-2020 年新建商品房帶來全裝修比例（ 億元 ）
2017-2020 年需進行C端裝修的新建住房（ 億元 ）
2017-2020 年新建住房每平米基礎裝修單價、每平米主材單價及主材選用率（%）（ 億元 ）
2017-2020 年新建住房帶來 C 端家裝市場需求 （ 億元 ）
2017-2020 年二手房交易帶來 C 端家裝需求 3253/3796/4427/5165 億元。2016 年我國二手房交易規模在住房交易總額中的占比已達 41%， 較 2012 年上升 20pct， 故假定此後每年二手房交易總額占比提升 3pct；此外，客戶採購二手房入住前重新裝修的比例與房屋此前裝修基礎有關，假定針對豪裝/精裝/中裝/簡裝/毛坯房屋，新業主選擇裝修的比例分別為 10%/25%/50%/75%/95%，折算出二手房裝修需求比例為 44%。
2017-2020 年二手房交易帶來 C 端家裝市場需求
2017-2020 年翻裝房帶來 C 端家裝市場需求 906/1109/1299/1482 億元。假設翻裝房需求在商品房銷售後 8 年左右集中釋放； 同時受益於消費升級， 業主選擇翻新的概率每年提升 1pct， 關於基礎裝修/主材單價、主材選用率等仍採用此前的假設。
2017-2020 年翻裝房帶來 C 端家裝市場需求
C 端家裝市場規模在每年萬億量級，為裝修企業提供了廣闊的發展空間。同時，由於二手房裝修、翻裝等針對房地產存量市場的需求增加， 地產長周期下行對裝修市場的影響將趨於弱化。
2、 獲客/交付能力將成行業集中度提升的關鍵
「大行業，小公司」格局已持續多年， 獲客/交付能力將成行業集中度提升的關鍵。 如前所述， 家裝市場規模龐大， 但目前仍未有企業達到百億規模， 資產規模超過 1 億元的企業占比僅為 8.5%，龍頭公司東易日盛2017 年營收僅 34 億，占比不足 1%。 同時，家裝行業的集中度提升非常緩慢， 2011-2016 年， 家裝企業每年減少的比例不足 4%， 目前行業仍有超過 13 萬家企業從事家裝服務。
家裝企業數量超過 13 萬，且下降速度緩慢
家裝行業僅有 8.5%企業資產規模超過 1 億
3、家裝行業集中度提升的關鍵在於前端獲客、後端交付兩項能力的搭建。
1）、後端： 產業鏈條複雜， 業務放量以較強的後端交付能力為前提。 家裝產業服務鏈條較長， 對於人員的依賴程度較高， 服務標準化與穩定性難以把控，交付能力制約業務放量。 同時， C 端業主往往存在一定個性化需求，導致規模優勢難以發揮。 故若實現 C 端家裝放量， 企業需具備較強的後端交付能力。
2）、前端： 客戶對品牌敏感度低，業務放量需以較強的前端獲客能力為依託。 以硬裝為主的家裝企業基本不涉及零售業務， 且門店數量有限，線下獲客基本依靠「口口相傳」的口碑自然擴散。這導致兩個結果： 1)短期來看， 直接獲客數難以快速增加。 2)長期來看，家裝公司 C 端知名度偏低，客戶在選擇服務商時對品牌的敏感度不高，為大量「游擊隊」提供了生存土壤。一個比較直觀的例子是，歐派、索菲亞等家具企業 C 端知名度要高於家裝企業。
家裝行業 CR3 市占率遠低於家具行業
3、競爭格局： 平台、垂直類公司並存， 直營模式成主流
2016 年起，資本對於家裝行業的投資趨於理性。 2015 年，家裝行業網際網路化曾受到資本市場熱捧，網際網路家裝公司全年融資次數達 68 次，融資額共計 54 億元，而隨著投資方逐步認識到家裝領軍企業的交付能力無法在短期內被其複製， 2016 年資本市場投資趨於理性。隨著資本的退出，網際網路家裝市場面臨洗牌。2012-2016 年的融資案例中，超過 80%的融資輪次集中在天使輪、 A 輪等早期試錯階段， 被投企業大多並不具備成熟的商業模式與穩定的交付能力，隨著資本退出，行業面臨重新洗牌。
2016 年開始，網際網路家裝投資趨於理性
網際網路家裝企業多處初創階段，面臨洗牌
網際網路家裝大潮過後，領軍企業商業模式/擴張模式趨同。商業模式： C 端家裝公司主要有平台型、垂直型兩種類型平台模式下，企業致力於解決信息獲取與交易問題。 該模式下， 平台公司主要解決裝修公司、工長、設計師及建材家居商等信息撮合問題， 在一定程度上解決了信息不對稱，但由於平台召集者並不對裝修本身及用 戶承擔主要責任， 且在供應鏈及材料成本方面並不具有優勢， 故後端交付能力相對較弱。
垂直模式下，企業致力於提供一體化家裝服務。 該模式下，裝修公司對裝修的一切向用戶負責， 既涉及前端獲客， 又涉及後端交付。此模式大致包括三類公司， 一類是傳統的家裝企業，如東易日盛、業之峰裝飾、龍發裝飾等，此類企業深耕家裝行業多年， C 端家裝經驗較為豐富；第二類是公裝公司，如金螳螂等， 公裝業務為此類企業積累了大量的資金
實力與工長/地產商資源；第三類是上游巨頭向裝修行業滲透，如萬科與鏈家共同成立的萬鏈裝飾，此類公司的優勢在於母公司能夠為其提供大量客戶資源 戶承擔主要責任， 且在供應鏈及材料成本方面並不具有優勢， 故後端交付能力相對較弱。
垂直模式下，企業致力於提供一體化家裝服務。 該模式下，裝修公司對裝修的一切向用戶負責， 既涉及前端獲客， 又涉及後端交付。此模式大致包括三類公司， 一類是傳統的家裝企業，如東易日盛、業之峰裝飾、龍發裝飾等，此類企業深耕家裝行業多年， C 端家裝經驗較為豐富；第二類是公裝公司，如金螳螂等， 公裝業務為此類企業積累了大量的資金實力與工長/地產商資源；第三類是上游巨頭向裝修行業滲透，如萬科與鏈家共同成立的萬鏈裝飾，此類公司的優勢在於母公司能夠為其提供大量客戶資源。
