 |
VOOZH | about |
|
VOOZH | about |
上周，天貓發布電器美家戰略，宣布推出四大超能力賦能線上線下家裝家居行業。截至目前，家電零售巨頭國美、天貓、京東、蘇寧，全部挺進「家」市場，家電零售與家裝行業將面臨行業洗牌，尤其是家裝行業將面臨格局性調整。
攪局7.5萬億「家」市場
以時間軸的方式梳理，國美是最早提出家裝概念的零售企業。公開資料顯示，2016年9月，國美正式提出，建立整體家庭解決方案的系統集成能力，融入水暖空調系統等場景，並於今年3月在新零售「6+1」工程的戰略規劃中，明確提出實現國美門店從家電賣場向「家電+家裝」提供商的轉變，先一步布局家裝、家居體驗場景，計劃引入東易日盛等家裝公司，進駐200家國美門店。
據了解，北京大中電器與東易日盛旗下速美集家聯合推出的「速美超級家」項目已於今年1月落地大中電器馬甸橋店。該項目面積500㎡，目標人群定位與國美線下門店相同，主打對生活品質有要求的中高端人群，為消費者提供899元-1299元/㎡不等的3套中高端整體家裝方案。項目落地至今，簽單數量穩步增長。
實體零售轉型，包括百貨業在內的企業紛紛接入超市、餐飲、娛樂等業態，多業態組合成為趨勢，國美跨界家裝尚屬有跡可循。
然而，今年以來，電子商務B2C市場的雙寡頭京東與天貓也將觸角伸向了家裝。4月11日，天貓電器美家首次對外發布2017戰略發展規劃，將圍繞「家」場景做整體運營，推10萬家數位化門店，三年內孵化出5個百億的新興行業。
在天貓之前，今年3月，京東將居家生活事業部由服飾家居事業部拆分，將家居、家裝、汽車用品、醫藥等獨立運營，由辛利軍帶隊，布局家庭大宗消費。其中，家裝、家居是最重要內容。
自古以來，商業趨利，零售巨頭集體躋身「家」市場，值得思考。
據阿里統計，2015年家裝行業市場的總量約有5萬億。如果加上基礎裝修和家電，整個大家居市場的空間約在7.5萬億左右，是家電市場的近5倍之多。
但與龐大的市場容量形成鮮明對比的是，市場上鮮有耳熟能詳的家裝公司，更沒有出現像BAT這樣的行業巨頭。據了解，最大的工裝公司「金螳螂」市場份額僅有0.5%左右，而最大家裝上市公司東易日盛，也只是占家裝市場的0.1%左右。再以北京市場為例，幾乎沒有年銷售額達到10億的家裝公司。
7.5萬億的大蛋糕，引得線上線下零售企業紛紛「攪局」。而每一個企業的模式又不盡相同。
線上線下兩種模式
家裝是家電的前端消費，消費者相互覆蓋，重合度較高。國美高管曾經分析過，大約50%以上的家電消費者有家裝、家居、家飾需求，而幾乎100%的家裝消費者有家電購買需求。
從業態調整角度來說，選擇一個離自己近的行業進行跨界，一般來說成功率會比較高。但線上線下渠道特點的不同，終究決定了這兩類企業的跨界，必將走出兩種模式、兩種路徑，線下是以場景為突破口，逐漸進行產品的整合，而線上則以產品為單點突破。
線下方面，家裝對線下的依賴程度較高，不少家裝品牌，如尚品宅配、金螳螂，既做電商，又通過自營和加盟布局線下門店。門店也正是國美的優勢所在。資料顯示，國美在全國擁有門店1600多家，一年多來有100多門店完成新場景改造，像北京大中中塔店和馬甸橋店、北京國美馬甸鵬潤店等門店已經融入地暖、中央空調、水處理等暖通系統場景，以及智能浴室、整體廚房等家庭場景。
但是，我們也必須看到，家裝行業產業鏈長，經營模式也與家電完全不同，零售企業將面臨資源整合能力的考驗。一方面，將陌生的家裝業務整合進入門店，從門店選址、家裝公司合作，到店內規劃，必須快速形成可複製的新思維新模式，另一方面，將家裝與家電快速融合，聯合家電製造商與家裝公司，三方共同商討設計方案，形成完整的家裝+家居+家電的家裝方案，並且該方案一定落實在門店的生活場景體驗中。
「國美做家裝家居，並不是單純的業務拓展，而是基於消費需求、對家的概念和家庭整體解決方案的理解，是零售業服務意識的提升。」家裝業務相關負責人表示，國美要打造「家」的場景和方案，未來，在整體家裝業務之外，國美還將引入軟裝、半包、以及局部裝修等多種家裝業務形態，並將家電、智能物聯與家裝業務進行深度整合，為消費者提供整體化+個性化的、真正意義上的完整的全屋定製方案。
業內普遍認為，相比國美，這種實體零售的轉型，通過業態整合，謀求增長空間更大的新業務，電商對家裝的熱情，則主要來源於近幾年網際網路紅利和流量紅利的支撐，更準確地說是O2O家裝市場的快速增長。
眾多資料顯示，京東與天貓的家裝戰略，除了在自營和品牌合作方面略有不同，兩者在家裝、家居的布局，更希望通過大數據對用戶需求的精準洞察，以及對接供應鏈、物流等服務，滿足消費者對家裝及家居品類的產品需求。
眾所周知，電商平台以品類和品牌的方式進行SKU展示，用戶搜索也只能以品類、品牌進行分類搜索。這樣的好處是，利用網際網路海量數據存儲，電商平台可以為用戶提供充足的SKU，滿足不同階段和需求的消費者進行選擇，但弊端就是，海量SKU仍然停留在產品銷售，無法滿足消費者對家庭整體解決方案的需求。
如果按照電商平台的邏輯，消費者從裝修開始到結束，將付出很大的精力。業內人士指出，電商平台受目錄展示、類目搜索、以及純線上渠道的制約，天貓與京東的家裝、家居、家電品類相對獨立，品牌聯合，更像是一場聯合促銷，此外由於家裝行業非標準化程度較高，電商尚無法提供完整的家庭解決方案，更無法搭建現實生活的體驗場景。
「像天貓這樣，通過雲計算及大數據能力為品牌商和渠道商提供數據服務，實際上改變的主動權、決定權，以及改變的能力，仍掌握在品牌商和渠道商手裡。」上述業內人士認為。
標準化全屋定製或成未來趨勢
在網際網路與流量紅利消退、消費升級的背景下，消費者對家裝家居的需求，已經從單一品類的商品購買，升級為全屋定製以及整體家裝方案的解決。
東易日盛執行總裁毛智慧就曾表示，從毛坯房到家，必須要經過基裝、軟裝、前置家電、與生活家電等環節，此前的行業分隔把客戶的需求人為割裂了，今後家裝公司的發展方向是提供完整的家裝+家居+家電的一體化、一站式服務，讓消費者獲得極致體驗。
但是，家裝業是眾所周知的「大行業、小公司」，市場空間大，准入門檻低、品牌分散度高。目前，整個家裝市場，有一半以上的市場份額被「游擊隊」占據，大批無資質的企業和個人承攬業務，導致市場無序競爭。最常見的是低價拉客，但在施工和交付過程中，經常性添加額外的付費項目，甚至材料掉包，消費者權益很難保障。不僅如此，家裝公司的基礎裝修、家裝與軟裝、家電相對獨立，無法提供真正的一站式的全屋整體解決方案。
基於以上行業及用戶痛點，家裝行業亟待一場資源整合性的行業洗牌，將標準化與個性化有機結合。全國性的零售企業進場，將有利於家裝品牌與口碑的建立，逐步實現消費者對全屋整體定製化的需求。
家裝產業鏈長，涉及的產品品類眾多，即便是零售+家裝的融合也尚需時間的打磨，為了給消費者提供更好的服務，雙方將面臨更多的妥協。不管是零售業還是家裝公司，這一切的行業調整才剛剛開始，更多的模式和路徑仍在探索中。
