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樂迷、招商、體驗以及整個音樂節市場大環境都決定了垂直音樂節不會很快占據市場主流的位置。正如姜樹說的，未來垂直音樂節市場會很堅實，但在早期跟市場碰撞時，需要很多勇氣。在目前階段，我們還需要更多有勇氣的人出現。
文/ 齊朋利
天漠的入口是一道圓形的「星際之門」，穿過這道門就到了2016年MTA天漠音樂節的現場。天漠現場有兩片大的沙丘，沙丘上散落著外星人和飛碟形狀的充氣模型以及近百個顏色各異的帳篷。沙丘對面是一座寬60米，高30米設計成星戰里殲星艦尾部造型的舞台，3個圓形LED屏酷似飛船的3個引擎，這正是天漠音樂節的主舞台。
9月4日晚上8點，天漠音樂節的場地里已經聚集了數千觀眾，下一場演出者是挪威電音藝人Alan Walker。就在演出前幾分鐘天降大雨，雨水滲進雨傘在傘柄上匯成細流。在不少當地群眾紛紛四散避雨時，很多年輕觀眾仍然聚集在舞台前在雨中高喊著Alan Walker的名字。9點鐘，天漠的氣溫已經有些低，但當Alan Walker以一貫的黑色口罩黑色套頭衫形象出現在舞台上時，歡呼與口哨瞬間讓整片沙漠陷入沸騰。
五彩的光束切開蒼茫的夜空，巨大的飛船「引擎」光彩炫目，一段段富有動感的旋律從舞台兩側的音箱中噴薄而出，震盪的空氣和大地讓人有窒息的感覺。年輕觀眾們開始激烈的揮動手臂，舞動身體。當經典的《faded》響起，現場氣氛達到高潮，伴隨著巨大的歡呼和數百雙揮舞的手臂，甚至有觀眾被舉過頭頂傳遞。
和狂歡的年輕人相比，來自當地的中老年觀眾的臉上更多是新奇和不解的神色。這種不解在意料之中，天漠音樂節主打電子音樂，一種在部分年輕觀眾中流行然而尚未普及到大眾的音樂形式。和草莓、張北等綜合音樂節相比，天漠的受眾更垂直細分。事實上，類似天漠這種垂直音樂節已經不止一個，並且正在成為一種新的潮流和趨勢。
今年6月份，十三月旗下瓜洲民謠音樂節在揚州開幕。8月份，樹音樂主辦的山谷民謠音樂節在北京延慶舉行。值得注意的是，垂直音樂節是由一些資深音樂廠牌或者有過綜合音樂節舉辦經驗的人士推動的。目前，各地舉辦的各種名目的綜合音樂節能達到上百場，在一片熱鬧與喧囂中，較早涉足音樂節的那些人卻已經開始向新的方向邁進。
國外音樂節細分模式的借鑑、國內綜合性音樂節同質化嚴重以及年輕樂迷喜好的分散，使得垂直音樂節應時而生。雖然很多人將垂直音樂節視作未來，但目前還沒有成熟的落地的模式可借鑑，畢竟中國音樂節整個歷史也才十幾年，甚至綜合類音樂節都還存在很多不足。
觀眾數量是否能夠支撐、持續的商業模式如何打造、交通住宿等周邊體驗如何完善都是需要垂直音樂節去探索完善的。每一次創新和改變都需要一批勇於吃螃蟹的人，沒有冒險就沒有進步，關於垂直音樂節的探索已經起航，讓我們拭目以待。
垂直音樂節的興起
到今年，李宏傑的張北音樂節已經舉辦到了第8屆。2009年，當李宏傑和《Rolling Stone 音樂時空》的同事們決定在張北的一片草原上舉辦音樂節時，很多人都不看好。但事實證明，當年的大膽之舉收穫了豐厚回報，至今張北音樂節已經是國內著名音樂節品牌之一，去年張北音樂節觀眾流量達到40萬。
從2009年至今，音樂節市場的火熱使得越來越多人加入進來，在很多人想要打造出下一個「張北」或「草莓」時，李宏傑卻開始了垂直音樂節的探索。「國內音樂節雖然數量起來了，但大都是綜合類的音樂節，細分垂直類的音樂節還是太少，不像國外有各種類型各種風格的音樂節。」經過不斷的考察與妥協，最終呈現的是MTA天漠音樂節。
天漠音樂節演出場地設在張家口懷來的天漠景區——一片背靠青山四周環繞著叢林的黃色沙漠，獨特的地理環境使得天漠成為了舉辦音樂節的好選擇。由於主打電音，天漠的受眾面要更窄，場地也只能容納數千人。即使這樣仍然有大批年輕觀眾自駕車前來，除了看演出，還可以有旅遊、帳篷宿營多種活動，對於這些年輕人來說，音樂節正在成為一種生活方式。
在剛剛過去的8月份，另一場垂直音樂節——山谷民謠音樂節，在北京新長城莊園舉辦。野孩子樂隊、周雲蓬、陳粒、好妹妹樂隊都參加了演出。樹音樂CEO姜樹形容演出場地「四面環山，有大草坪，環境很綠跟民謠很搭」。據了解，在為期兩天的演出中，山谷民謠音樂節觀眾人次達到2萬人。而早在2014年，樹音樂就在後山藝術空間舉辦了北京SONIC電子音樂節。
在做山谷民謠音樂節同時，樹音樂也一直在做著綜合音樂節魔馬音樂節的演出。之所以做垂直音樂節，姜樹談到：「大家都知道音樂節會是一個細分市場，但是總要有人先邁出一步。演出場地很適合加上我們公司民謠藝人也比較多，所以就促成了這個事情。」和樹音樂類似，曾簽下蘇陽、山人、謝天笑等民謠音樂人的十三月唱片也在6月份推出了瓜洲民謠音樂節。
在瓜洲音樂節之前，十三月唱片創始人盧中強做了6年的「民謠在路上」巡演。在如今民謠火熱的背景下，將巡演落地成音樂節是盧中強振興民謠的又一次努力。老狼、李志、趙雷等民謠圈知名音樂人都參與了此次演出，其中趙雷演出時主舞台出現停電事故，但數萬人觀眾仍堅持轉移到其他舞台看演出，而專門設給陳鴻宇和大冰等新興民謠音樂人的舞台也聚集起了四五千人觀眾。
縱觀天漠音樂節、山谷民謠音樂節以及瓜洲音樂節，年輕樂迷正在成為垂直音樂節的主要觀眾，垂直音樂節的出現表明針對細分市場和年輕人喜好關注和探索已經開始。
垂直音樂節會是未來主流
姜樹提到，目前國內垂直音樂節還並不太多，市場上最多的仍然是綜合音樂節。這並不難理解，國內整個音樂節市場都還處於初期的階段，出於吸引用戶和培育市場考慮，像草莓，迷笛這種綜合性音樂節更多地承擔起入口的職能。從2013年開始，除了廠牌主辦的音樂節，各個地方主辦的音樂節開始蜂擁而起。
地方音樂節的興起在繁榮音樂節市場的同時也帶來質量參差不齊和內容同質化嚴重的問題。李宏傑提到，前兩三年，跟風胡亂扎堆搭個舞台就叫音樂節的現象非常普遍，根本沒有自己的企劃和定位。姜樹談到：「綜合音樂節同質化越來越明顯，這是非常頭痛的。草莓也好，名不見經傳的也好，經常內容還是這些內容，人還是這些人。」
在這種背景下，謀求突破和改變就成了新的方向。李宏傑有過多次考察國外音樂節的經歷，在他看來國外音樂節市場經過幾十年發展已經找到成熟的發展模式，這種模式就是市場細分，實行差異化競爭。「我一直說，中國音樂節到現在階段，應該進入2.0時代了。就是要垂直細分，不應該只是追求人數多少，應該是追求品質、體驗。」
而垂直音樂節實行的另一個因素則得益於觀眾音樂喜好的細分與多樣。隨著網際網路傳播渠道的發展，年輕人開始喜歡民謠，搖滾，電子等各種音樂類型。2016年上半年，電音和民謠已經成為網易雲音樂上播放量僅次於流行音樂的音樂類型。盧中強也提到，陳鴻宇，大冰等音樂人都有了自己的忠實粉絲，「讓我們覺得最激動的是，這些年輕粉絲付費的欲望非常強烈」。
國外成熟模式的借鑑，國內同質化的困局以及年輕觀眾群體喜好的分化共同促進了垂直音樂節的誕生。姜樹、李宏傑等人都認為垂直音樂節會是國內音樂節的未來，但目前仍處於市場培育的階段。在這個階段，最先做出反應的恰恰是十三月唱片、樹音樂以及李宏傑這種較早接觸音樂節或音樂演出的這一批人。
姜樹表示：「垂直音樂節的出現，主要是實現對市場的引導和培育，是一個比較長期的過程。地方上很多急功近利或是迫不及待的這些人是不願去做這個事的，而且不具備這種能力。而我們畢竟有這麼多年的綜合體系支撐，熟悉觀眾群體和優勢，哪怕這三年就去培育市場了，但最終市場會給你一個回報。」
正如姜樹提到，除了垂直音樂節的前景，樹音樂等廠牌的綜合體系也使得它們成為了垂直音樂節的先行者。這種綜合體系主要體現在演出舉辦經驗以及音樂人資源上。樹音樂和十三月唱片旗下都有豐富的民謠音樂人資源，魔馬音樂節和「民謠在路上」巡演的舉行也都使得他們積累了演出舉辦經驗，而經歷過8屆張北音樂節上的李宏傑更不必說。
成為先行者有利於品牌積累，但也可能成為炮灰。目前舉辦的垂直音樂節數量相對綜合音樂節數量還很有限，想要打造出一個成熟可持續的發展模式，還需要更多人的加入和更長時間的探索。
垂直音樂節的憂與痛
對於綜合音樂節舉辦方來說，網羅越多的明星音樂人，找到容量越大的場地就往往意味著越高的收入，而垂直音樂節的方式風格則與綜合音樂節完全不同。以風格不以名氣來劃分音樂人加上場地容量有限，就使得垂直音樂節的觀眾人群和門票收入都遠不如綜合音樂節。
在天漠音樂節現場，很多都是持贈票而來的當地中老年群眾。對於他們來說，音樂節都還是陌生的事物，而來到現場的很多年輕人對電子音樂也知之甚少。除了Alan Walker等部分場次，大多數時間主舞台觀眾只有數百人，兩個分舞台甚至時常處於無人觀看狀態。音樂人劉力揚在第一首歌就號召觀眾合唱，直到唱完最後一首歌，現場也沒有幾個人回應。
音樂細分趨勢值得期待，然而現實卻滿是尷尬與荒涼，細分樂迷數量尤其是來到音樂節現場的樂迷數量還是不夠。據了解，山谷民謠音樂節觀眾人次在2萬，天漠音樂節人次則在3萬，這與張北音樂節2015年40萬的人流量相差甚遠。姜樹曾說到：「這幾年民謠被公眾認知，還是感謝宋冬野和好妹妹，如果是野孩子、周雲蓬這樣的民謠，可能來的還只是一小部分人。」
為此，姜樹的做法是在「民謠基調下做一個搭配」，山谷民謠音樂節中就既有好妹妹又有野孩子，天漠音樂節請來Example、Alan Walker也是出於同樣考慮。但這樣做還是會帶來問題，「一些音樂人身價很高，但細分市場沒到那個階段，高身價本身就是對細分市場的打擊，這時候需要主辦方有很強的招商能力，光靠票房就掙回成本是不現實的。」
包括房地產開發商和部分景區在內的5、6家客戶都在與姜樹商談山谷民謠音樂節合作事宜。天漠音樂節則是與政府合作，9月3號晚上，天漠音樂節主舞台上舉行了近一小時懷來葡萄節的宣傳活動，當改編版的《小蘋果》在舞台上響起時，現場很多年輕人都驚訝的張大了嘴巴。可以想到，與政府合作是主辦方出於成本考慮的無奈之舉。
天漠音樂節還進行了與樂視音樂合辦以及推出周邊商品的嘗試，此外，周邊建設和觀眾體驗也是需要垂直音樂節主辦方改進的問題。由於垂直音樂節更多面向城市年輕觀眾，而演出場地往往又都選擇在遠離城市的戶外。天漠周邊除了部分農家樂，只有空蕩蕩的沙地和樹林，回城自駕車需要40分鐘，宿營帳篷就成了很多人的選擇，同樣的情況也存在於山谷民謠音樂節中。
在山谷民謠音樂節曾出現過交通不便堵車兩小時的情況，而從北京到天漠行車時間也幾乎都在3小時以上。此外，惡劣天氣和技術故障導致演出延遲的情況也時有發生。姜樹曾表示：「我們做音樂節的初衷是為觀眾提供全方位好的體驗。我們不是急功近利的演出商，在行業里時間越久就越能心生敬畏。」但目前來看，想辦好垂直音樂節，還有很多方面需要改進。
樂迷、招商、體驗以及整個音樂節市場大環境都決定了垂直音樂節不會很快占據市場主流的位置，這也是為什麼推出了山谷民謠音樂節的樹音樂仍將魔馬音樂節作為重要推廣項目，而做了天漠音樂節的李宏傑也不會放棄張北音樂節。正如姜樹說的，未來垂直音樂節市場會很堅實，但在早期跟市場碰撞時，需要很多勇氣。在目前階段，我們還需要更多有勇氣的人出現。
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