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文丨王德軍 諫策諮詢項目總監
隨著白酒行業的發展、動盪和洗禮，「白酒行業渠道回歸」的聲音已現，很多企業為了更好的發展，選擇了走出去，以尋找更廣闊的舞台。走出去，面臨的首要工作是招商。筆者將針對中小型白酒品牌（以下簡稱小微酒企）外埠市場招商的經銷商政策和產品政策兩個方面綜合闡述一下個人觀點。
一、外拓招商，常見問題盤點
招商時，企業內部其實是這樣的
大多數小微酒企雖然經過很長時間的沉澱與積累，但在企業整體運營和管理不夠系統，企業發展戰略不明確，導致企業存在著很多潛在的和非潛在的問題及短板。在品牌層面：品牌知名度不高、運作單一、缺乏植入消費者心智的工作，記憶模糊等；在產品層面：產品線結構不清、主次不明，品質不穩定，利潤劃分不清晰等；在渠道層面：渠道建而不全、做而不透且管理粗放，渠道信心受損，廠商渠道鏈斷裂等；在組織層面：組織策略能動性不足，技能偏低，人才匱乏，且引進難度很高等。
另外，企業發展戰略模糊，策略多變等最終導致企業的市場競爭力不足，資金流轉不良，本土市場優勢不明顯，外埠市場開拓舉步維艱。
經銷商：我不相信你，品牌太小
由於網際網路的飛速發展，促進了目前社會信息的高速流通，小微酒企因企業內部現狀的局限，在外埠市場沒有任何品牌知名度的情況下，市場外拓將會面臨一系列的阻力和碰壁的現實。
從經銷商層面來看；在實際的招商過程中，初次溝通，經銷商會常說這麼幾個問題：「哪裡的，沒聽過」、「包裝不行、度數不行」「這利潤不高，不掙錢」「沒聽說過市場保證金」「現在現金鋪貨太難了」「任務太高了」「我不相信你」「品牌太小，還沒有我一個商貿公司的銷量大」等等。
經銷商有點意向之後呢，隨之又出現了「酒質到底怎麼樣，能不能穩定」「產品如何快速鋪市」「產品如何快速動銷」「投入產出比是多少」「你的團隊怎麼樣」「我的人員費用怎麼算」「有沒有運輸費用支持」「錢打了能不能發貨」「賣不掉能不能退貨」等一系列的問題。
從企業招商團隊層面來看：首先，企業發展戰略和策略不清楚，導致其結果，用一些企業高層常說的一句話是「給你一個餅，讓你照著它畫，你都畫不圓」。其次，經銷商需求不清楚。例如，一個縣級市場經銷商代理一個品牌剛剛做了三年，單瓶價位60元以上的產品年度銷量兩千萬以上，在這個情況下和他談他現在同價位的產品代理合作，其結果是不言而喻。
在講解招商政策時，企業有時模糊不清，優勢和重點不明確，說不清也說不透，分不清哪些是招商政策，哪些是市場終端政策，往往最終把本不應該說的市場終端操作政策和招商政策混為一談，更甚至本末倒置。
在招商工作中很多必須要不懈堅持的工作，毅力不夠，最終出現兩種狀況，一是為人員流動添磚加瓦，二是在兩條相平行的線上艱苦奮鬥，在銷售總結會上名落孫山。
綜上所述，「盤點外拓招商工作中的問題」共有兩個重要的核心點：企業層面是要推陳出新、要發展；經銷商層面首先是看自己的利潤是否有保障，其次是看這個產品能不能賣出去並動銷。
二、招商區域如何劃定？產品怎麼設置？
目前，白酒行業單瓶消費量最大的仍在三四級市場，綜合上述招商阻力來看，尤其是企業層面短板所造成的的阻力，筆者認為，小微酒企在設置外拓招商區域和產品時，應以三四級市場為外拓目標區域，產品以低帶高，原因是三四級市場的消費容量大，產品起量快。
1、三四級市場大眾消費的產品價位相對偏低，經銷商打款壓力低。
2、三四級市場消費者品牌意識不強，包裝需求尚屬於跟風形態，經銷商不會做過多關注。
3、從企業層面來看，中低端產品先行導入，隨後相應的小批次導入中高端產品，在不占用經銷商大量資金的前提下進行中高端產品培育，降低了消費者對企業品牌和產品認知工作的資源投放風險。
三、招商模式和政策如何「長壽」？
招商模式和政策是招商的必備前提，如何合理設置不僅關係招商進度和結果，還關係到企業外部市場經銷商合作的周期，產品的生命周期，終端和消費者的培育周期等。
針對招商模式，目前大多數酒企常採用的是全控價、半控價、裸價三種模式與經銷商合作。
全控價模式其著力點偏向於終端和消費者層面，市場外拓速度不會很快，其原因是受限於：其一，品牌知名度和企業資源匹配問題；其二，恆定了經銷商利潤，其積極性不高；其三，經銷商過於依賴企業資源投入及管控等工作，其優勢為打造本土市場。
裸價模式過度放大了經銷商自由發揮的空間，市場外拓招商速度也不會很快，其原因是：首先，區域/渠道間的價格無法管控，區域市場間的產品竄貨無法管控，導致產品生命周期不長，經銷商擔憂的問題過多；其次，經銷商打款很難達到企業要求，其適合於部分市場及企業短期需求。
而半控價模式讓經銷商當了大半個家，廠家給予了其博弈的空間，同時，現階段市場外拓招商雖有難度，但較之機會來說依然可取，其原因是：首先是順應了行業規則，目前行業內招商占絕對比例的企業採用了半控價模式；第二，相對小微酒企來說，由於銷量不是太大，經銷商代墊費用較低經銷商自己擁有了其下游渠道商利潤的部分掌控權，有助於協助企業做市場管理；第三，企業在整個市場操作過程中不需要做過多的過程管理，降低企業後勤組織壓力，大量的工作放手經銷商操作，使其擁有大量的工作主動權，有助於提升其能動性。
針對外埠市場招商，另一個不可或缺的板塊是招商政策的設置，無論是經銷商政策還是產品政策，或是其他，大多企業往往過度追求是否科學合理，而忽視了是否實用。
1、經銷商政策
很多企業常遇到一談到經銷商打款就博弈政策，不僅談下一步的促銷政策，還要溝通經銷商的利潤補充，這就無形中增加了企業銷售人員的博弈精力和時間，規避這種現象常用的一種策略就恆定經銷商利潤。例如：返利+順價利潤+節日打款獎勵+代墊費用獎勵+首批出貨獎勵+訂貨會獎勵，除此之外不再享受其他政策；返利層面，企業需大幅度降低季返和年返的比例，讓經銷商能實實在在將利潤掙到手，提升經銷商的積極性；所謂順價利潤，也就是經銷商進銷差價，比如企業供經銷商單箱240元，經銷商供終端270元，那麼其順價利潤為30元/箱；節日打款獎勵是很多區域酒企常用的一種節日促銷手段。
例如，中秋節經銷商打款達30萬元，單品出貨100件額外贈送11件；代墊費用獎勵是企業市場投入費用由經銷商代墊，針對此類費用企業額外給予的獎勵，比如終端店招費用，經銷商代墊時給予其10%的補貼，再如經銷商兌獎手續費等等，通過這些策略在恆定經銷商利潤的同時，使其真實感覺到付出就有回報，並得到回報結果。
同時，企業針對經銷商實施1:1人員配置政策，所謂1:1人員配置是一個經銷商配置一個銷售人員，該銷售人員在配合經銷商開展市場工作的同時管控經銷商產品流向，並協助經銷商與企業之間的各類工作對接的及時性，承擔著橋樑和紐帶的功能，從而促進其合作意願，並提升其信心和工作效率，且便於企業掌控該市場實時動態。
2、產品政策
產品政策設置是否合理，直接關係到產品能否快速進入終端，同時快速形成動銷，這是經銷商最為關注的重點之一，也是企業管控產品價盤的核心矛盾點。
1）在終端促銷層面
大多企業通常採用長短促相結合的策略，用長促保障終端利潤，用短促來調節終端利潤，在設計長促時須考慮實際操作中的易操作性和保護價盤等因素；往往很多企業在設置長促時更多考慮的是企業成本和渠道利潤，從而導致顧此失彼，例如，在設置長促時採用4贈1、5贈1、10贈1等等，在經銷商實際操作的時，只能整組出，但很多終端未必能整組接貨，一旦分拆組合，必然促使其計算底價，其結果是導致價盤不穩，這無形中就縮短了產品的生命周期。
2）在消費者促銷層面
由於沒有品牌知名度和產品的認知度，企業資源無法全面輻射，同時，面對三四級市場消費者對產品實惠和物有所值的消費心理，從這個角度出發，設置「綁架」式產品內配促銷。例如：河南姚花春酒業終端零售35元/瓶的「金獎糧液」產品，其採用了再來一瓶加現金換購的促銷策略，單箱投放四瓶（兩個加5元換購一瓶本品，兩個加10元換購一瓶本品）換購再來一瓶，且循環兌獎，外區市場2017年同比2016年此單品銷量增長10倍以上；大力度的循環投獎方式，為考慮企業成本，選擇批次投放，後期漸變式起伏型縮減；加現金部分補貼終端利潤，促進其合作參與度，同時致使消費者無法脫手。
一個區域型酒企因企業文化，產品，組織，資源等均不盡相同，要想獲得招商成功，必須建設一條屬於其自己的、符合市場的發展之路，綜合分析各方資源現狀不斷精煉，在清晰的戰略規劃下，清楚的知道每一步該如何行走，走實每一步，在這個白熱化競爭的環境中為外拓擴張保駕護航。
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