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前段時間，騰訊視頻宣布，其付費會員突破4300萬，愛奇藝被傳以80億美金估值IPO。
同時，根據國際權威機構App Annie發布的2016全球應用收入數據中，愛奇藝甚至與Netflix、HBO NOW、Hulu攜手闖進全球熱門應用綜合收入排行TOP10，收入規模位列全球第七，實現亞洲在線視頻平台在全球收入榜排位歷史以來最高位。然而，火熱的數字只是看上去很美。
2016全球應用收入榜單
iOS和Google Play綜合收入排名
來自《新聞晨報》的消息顯示：目前中國網絡視頻與音頻用戶規模都已達5億級別，毫無疑問，上網看劇看片已經成為主流娛樂形式。當視頻付費的用戶習慣悄然形成，「要不要買會員」的問題，已經升級到了「需要買幾家」以及「何時購買最為划算」時，視頻內容消費升級正在到來。但與亮眼的數據形成鮮明對比的，卻是視頻網站財報上負向增長的盈利額，快被壓垮的天價版權費和產能過剩的自製內容。
或許撕開光環過後，視頻網站的真實生存狀態其實也狼狽。只不過對於三大巨頭而言，又哪裡會在乎一時的得失，正在布局一盤大棋的他們，看得更遠認為盈利終將來臨。
版權爭奪的狂熱與盲目 成為行業的集體焦慮
自從BAT在網絡視頻領域再次形成三足鼎立格局，版權之爭愈演愈烈，可視頻網站不僅依舊難逃虧損困境，反而連續被天價版權拖累，終究這是不是個賺錢買賣還很難說。
捕娛記曾面向50名用戶做了一番粗略調查——針對「誘使你購買會員的最大動力到底何在」的提問，幾乎所有人都將投票給到了「獨家資源」，「去除廣告」和「視頻投屏」僅隨其後。
雖然只是一個小規模的測算，但至少也能窺見一些用戶心理。「獨家資源」已經取代「去除廣告」，成為最強的一股購買驅動力。
從版權爭奪角度來講，獲取獨播權確實是吸引會員的最便捷途徑。於是各大視頻網站群雄逐鹿般的加入燒錢大戰中，其資本投入已遠超版權劇本身的商業價值，這種無上限的附加泡沫的累積使各大視頻網站陷入了燒錢競爭的惡性循環。
愛奇藝創始人、CEO龔宇也承認，天價版權主要是供需雙方的關係導致的，優秀供應稀缺，而需求方的錢又太多了。「從短期看，視頻網站一定要拼價格。」
而由此導致的結果是飆升的版權費用，資料顯示，2006年前，熱門口碑劇《武林外傳》80集的網絡版權僅售10萬，單集僅售1250，如今《羋月傳》的單集版權費就超過1000萬，10年飆升了8000倍。影視劇單集版權從2009年的數萬元上漲至上百萬。
還有短期內難以擺脫的惡性循環。花錢買版權拉新，天價版權不得不倒逼視頻網站各種花式貼廣告，廣告時長嚴重影響了會員的觀影體驗，看完就走的會員缺乏忠誠度，這時又要花錢買版權拉新。
在視頻的獨家版權模式之下，視頻行業真的不好過。8月17日，阿里公布的2018財年第一季度（2017年4月1日-6月30日）業績顯示，數字媒體和娛樂業務營收40.81億元，同比增長30%，和之前的230%的增速相比大幅下降，對此，阿里在財報中表示「虧損主要是由優酷土豆內容購買成長的增加，這部分業務運營虧損為33.88億元，經調整的稅息折舊及攤銷前虧損為17.48億元（約合2.58億美元）」。
8月16日發布的第二季度及中期業績，騰訊總裁劉熾平在接受採訪時坦言，「在線視頻業務恐怕需要很長一段時間，才能實現收支平衡」，並表示，增加的廣告和內容訂閱收入並沒有改變「在線視頻業務的淨虧損正在擴大」的不幸，顯然，截止6月30日，騰訊視頻可能仍處於虧損狀態。
可即便如此，對於視頻網站而言，在原始積累的初期，這場「無底洞」般的燒錢大戰仍要咬牙堅持。畢竟大劇對用戶的吸引力是巨大的，暴風CEO馮鑫曾對《財經天下》周刊感慨，自己當年沒有燒錢參與版權大戰，但事實證明，有大劇和沒大劇，對用戶的吸引力是天壤之別。
楊偉東也表示，圍繞頭部內容的爭搶還將繼續下去。「頭部內容的獲取、資源投入，對於一個內容平台是非常重要的工作。」
一邊是不得不投入的的天價劇集，一邊是尚未成熟的盈利模式，視頻網站整體其實很焦慮。
自製內容這根救命稻草，沒那麼好抓
在巨額版權虧損、盈利模式還未成熟的當下，自製內容的可控成本和巨大的IP開發價值成了視頻網站的救命稻草。愛奇藝首席內容官王曉暉表示，「在網站購買網台聯播頭部內容成本過高的情況下，自主創新既是形勢所迫，更是生產優質內容的必走之路。」但是就目前的現狀來說，這根救命稻草，不好抓。
視頻自製內容剛興起沒幾年，就開始面臨產能過剩的窘境。數據顯示，2016年網絡自製劇年產量預計將達到2079集，如果加上往年「存貨」，整體市場規模將突破5000集，比網劇萌芽的2009年增長近250倍。
若保持目前產量增速不變，2016年網劇市場總體規模將達到116743分鐘。假設以受眾平均每天觀看2小時網劇計算，目前網劇的市場容量僅為43800分鐘，這意味著網絡自製劇市場目前已明顯飽和。
合一集團（優酷土豆）總裁楊偉東直言，網劇熱像極了電影熱，各種熱錢進入這片「藍海」，很快就把市場炒成了「紅海」。
同時，根據《2017綜藝年中業績報告》顯示，2017年上半年，全網六大視頻平台綜藝累計高達112部，僅暑期檔就有超過30檔網綜上線，相較於2016年上半年漲幅高達74%。
但網綜數量的飆升並不意味著整體市場的全線飄紅。從2016-2017上半年主流視頻平台綜藝冠名的數量也可以看出，網綜數量上升，但是與之相對應的冠名數卻呈現出一種反向增長的狀態。據不完全統計，5大平台上半年自製綜藝未招到商的就有20餘檔。
來源：數娛夢工廠
此外，自製內容真正能給視頻網站帶來效益的，也是鳳毛麟角。愛奇藝數據顯示，2016年網大賠錢占比高達80%；首席內容關王曉暉亦坦言，完全依賴於廣告變現的網綜更是被預言「80%入不敷出」；而在網劇領域同樣有數據表明，賺錢的僅20%-30%。
而這頭部劇集的打造，不但需要較長的製作時間，製作經費也和傳統電視劇相差無幾。大投入、大製作成為網絡原創視聽節目發展的新常態。《中國有嘻哈》超過了2億投資規模。超級網劇製作費用，則從1億上升到4、5億，向好萊塢式的高規格美劇模式演進。
騰訊視頻今年自製投入和去年相比就增加了8倍。其中，自製劇投入漲幅65%，自製綜藝增長140%，自製動漫增長100%，自製紀錄片增長233%。
就算背靠BAT，有充足的資金支持，視頻巨頭在一年內產出的頭部內容也是有限的，而大部分的內容仍然無人問津。
況且這所謂盈利的頭部內容，還可能遭遇政策風險和內容質量不高導致的IP開發困境。近日廣電總局整頓，就接連下架了《火星情報局》、《明星大偵探3》、《舉杯呵呵喝》等一系列網綜。自製內容下架不僅意味著發行周期和贏利周期結束，盈利不再，更為投資方、廣告商等利益相關者帶來巨大損失。
與此同時，精品頭部內容還有「細水長流」的長尾效應。一旦成為經典爆款，在相當長的周期內都具備流量價值。相比之下，一些內容低俗，品相一般的爆款，雖在短期可以獲得相對火爆的播放量，但曲終人散，這種影響力僅限於當時當地，沒有延續的「後勁」。
可見市場一片繁榮，不過想要在其中撈上一筆，也並非容易之事。
構築文娛內容大生態，或成視頻網站突破口
眾所周知，全球並沒有一家視頻網站是通過純粹的內容提供而盈利，這是所有視頻平台的共同問題。對於視頻網站來說會員模式不是終極模式，大文娛生態布局才是目標追求。
視頻網站花大價錢為內容買單，只不過是為吸引和儘可能長久的留存用戶服務，他們看中的不僅僅是會員費，而是用戶身上一系列可以引爆的消費欲望。
愛奇藝高級副總裁楊向華說，讓一個新的業務滲透到各種人群中去，要花一些代價，網際網路最開始要賠錢買用戶。但是，當業務滲透到群體中比例非常高的時候，就不會再賠本去發展用戶了，這需要一個過程，像亞馬遜、京東現在也才剛盈利。當你在賠本攢了海量的用戶、數據以後，盈利的比例加一點點，都是非常可觀的。
事實上大文娛生態大戰的本質，就是對用戶時間的爭奪，只要是對用戶時間的占有，就意味著商業機會的存在，而視頻作為一種信息密度高、吸引力強的媒介形式，在整個文娛生態內起到重要的串聯作用，消費者往往最易被視頻形式所吸引、引發興趣。
這時可能會產生兩種循環路徑：一是視頻直接連結商業服務，二是視頻通過社交、媒體連結商業服務，其對消費者的心智影響在這個過程中逐漸發酵，推動完成最終商業轉化。於是，「生態」開始成為這場競爭中新的代名詞。
騰訊視頻的生態更多是以微信、QQ的社交體系為核心，以視頻內容為依託。雖然說騰訊視頻一再強調網台聯動、頭部版權和精品自製，但值得注意的是，在愛奇藝、優酷土豆、樂視視頻早已經把這些內容作為發力方向的情況下，騰訊視頻真正的優勢並不在這裡。
騰訊視頻之所以能在這幾年迅速成長，核心原因還是在於微信和QQ的社交分發。尤其是微信公眾號內插入的UGC視頻內容，正在通過社交的方式讓過去在優酷上集中的自媒體內容漸趨在騰訊視頻上成長起來。
而優酷被阿里收購後，則試圖打通視頻會員與淘寶、天貓會員的界限從而實現導流，進而構建基於電商的泛娛樂體系。在四月份「起風了——優酷網絡電影開放合作大會」上優酷網絡電影戰略中全新的網絡電影「店鋪」模式受到廣泛關注，片方可在優酷開設自己的「店鋪」，上傳電影後，自主定價並在「店鋪」里運營，吸引自己的粉絲、接受打賞。
愛奇藝的目標則是對準「迪士尼」，愛奇藝聯席總裁兼首席內容官王曉輝說：「你會發現迪士尼最成功的就是製造 ip形象，ip形象比故事本身更容易實現落地，比如唐老鴨和米老鼠，這些形象更容易做延展。所以說我們將來要打造ip形象，ip形象最重要的還是要做內容，把內容做到極致。」
「愛奇藝沒有講過會員是終極模式，都是外部解讀。愛奇藝的生態模式是龔宇提出的大蘋果樹模型，可以通過廣告、用戶付費、衍生業務授權、遊戲、電商等多種方式實現IP變現。一個好內容的可開發性很高，現在開發得還很少，但是市場是巨大的。」 愛奇藝高級副總裁楊向華說。
愛奇藝大蘋果樹商業模型
其實，在輿情官看來，依靠熱點和現象級熱劇引流很容易陷入投入和收益兩極化的窘境。
在用戶獲取和版權方面花費了極高的成本，在收益上卻有著很大的不確定性。
畢竟在視頻網站會員爭奪進入新階段的當下，其實大多用戶都是搖擺不定、持觀望態度的， 「一月情緣」的人不在少數。這不符合投資者對穩健盈利結構的要求。或許以內容為基礎大文娛生態布局更順應時代發展。
同時，根據德勤的數據顯示，到2020年，中國的網際網路文娛市場規模將超過1萬億元。未來4年，產業的年複合增長率達15%。國民花在網際網路上的時間將越來越多，其中有44%的時間用來消費文化娛樂內容。
BAT誰又想輕易錯過這一市場呢，對於視頻的投入仍將持續下去，視頻的戰爭，也不會停止。
