Ett överflöd av produktrekommendationer gör att sociala medieanvändare blir allt mer skeptiska till hur mycket sanning det ligger i influerarnas köptips.

Det lönar sig för innehållsskapare att göra det som kallas för att deinfluera, alltså att berätta för sina följare vad de inte ska köpa. Det här visar en ny studie.

Genom inlägg som inte sponsoreras i kontrast till annat innehåll framstår influeraren som mer trovärdig i följarnas ögon.

Valeria Penttinen, en av forskarna bakom studien, säger att fenomenet kommer att växa.

När allt presenteras som något man ”måste prova” eller ”måste ha” blir det svårt för konsumenter att urskilja vad som faktiskt är värt att köpa.

Ärlighet och transparens

Enligt Valeria Penttinen finns det en växande uppfattning om att influerare rekommenderar produkter främst för att de får betalt för att göra det.

För att skapa balans borde influerare inte nödvändigtvis sträva efter att ha deinfluering som en strategi, utan snarare satsa på att bygga en ärlig och transparent relation till sin publik, säger Penttinen.

Om de har negativa åsikter om någon produkt ska de inte dra sig från att dela dem.

Den devisen lever innehållskreatören Maria Kalliokoski efter.

Hon har gjort många videor där hon berättar varför hon inte tycker om vissa produkter. Det har inte påverkat hennes relation till något varumärke negativt.

– Det beror på hur man pratar om produkten. Om man bara dissar den och pratar elakt om märket kanske företaget inte skickar fler produkter. Man får tänka på hur man formulerar sig.

Ett sätt för Kalliokoski att vara ärlig, men ändå konstruktiv, är att betona att en del produkter helt enkelt inte passar alla. Det finns ingen universallösning i skönhetsvärlden, säger hon.

– Det är viktigt att berätta för vem produkten kan fungera, fastän den inte fungerar för mig.

Ännu ett marknadsföringsknep?

Om influerare bygger förtroende genom att vara selektiva och ärliga gynnar det dem också när de rekommenderar produkter.

Frågan är om deinfluering kan bli ännu ett marknadsföringsknep.

Enligt forskaren Valeria Penttinen handlar det om avsikt och transparens. Om syftet är att genuint hjälpa publiken att fatta bättre beslut är det värdefullt.

Men om deinfluering används som en taktik för att bygga trovärdighet och sedan styra följare blir det problematiskt.

– Influerare borde fråga sig om det de gör verkligen gynnar deras publik. Om svaret är ja, finns det ingen etisk konflikt. Om svaret är nej, kommer det sannolikt att bli en.

Penttinen understryker att de som använder sociala medier inte är naiva. Om de märker att en användares åsikter är påhittade sjunker förtroendet mycket snabbt.

Influeraren Maria Kalliokoski har också märkt att följarna reagerar om innehållet inte känns genuint. Även om hon tycker väldigt mycket om en produkt som hon fått genom ett betalt samarbete, lönar det sig inte att höja den till skyarna. Det tror inte följarna på.

Gör man en video om en produkt man inte gillar ska det också motiveras, säger hon.

– Jag vill höra varför en person inte tycker om en produkt. Jag tycker det är viktigt att också ge förslag på vad varumärkena kan göra bättre.

Påverkar åsikter på sociala medier vilka produkter du köper? Berätta i kommentarsfältet.