Suomalaiset ruokakaupat ovat kasvattaneet kokoaan 2000-luvun aikana.

Vuosina 2000–2024 päivittäistavarakauppojen keskikoko on kasvanut 700 neliömetrillä.

Kesko kertoo sulkeneensa pieniä kauppoja ja samaan aikaan avanneensa isoja kauppoja erityisesti kasvukeskuksiin. Varsinkin keskikokoiset kaupat ovat paisuneet 2020-luvulla.

Viime vuosina Kesko ja S-ryhmä ovat rakentaneet useita uusia hypermarketteja.

Hallimaiset hypermarketit houkuttelevat isoja massoja

Hypermarketit ovat ruokakaupoille kannattava konsepti. Isot kaupat lisäävät tehokkuutta, ja siten menojen osuus liikevaihdosta pienenee.

Kehitystä siivittää pitkään alavireisenä jatkunut taloustilanne. Ruuan hinta on entistä painavampi syy sille, mistä kaupasta suomalaiset päättävät hakea ruokansa. Suurissa halleissa ruokaa on usein mahdollista tarjota halvemmalla.

Lisäksi suomalaisista on kehittynyt vaativia kuluttajia. He odottavat laajaa tarjontaa.

Torstaina avatun Lahden Paavolan K-Citymarketin kauppias Mika Somervaara kertoo, että marketin valikoimassa on noin 50 000 eri tuotetta. Kun tien toiselle puolelle avattiin vuonna 1971 Suomen ensimmäinen Citymarket, tuotteita oli alle puolet siitä.

Kauppojen asiakkaat kaipaavat Keskon mukaan oheispalveluita. Saman katon alla on entistä useammin esimerkiksi postituspalveluita ja ravintolapalveluita. Monien kauppojen sisälle on rakennettu oma leipomo tai vaikka sushien valmistuspiste.

Lisäksi kauppoja on paisuttanut ainakin lain höllennys. Aikaisemmin aukiololainsäädäntö pakotti isommat ruokakaupat kiinni tiettyinä aikoina. Jätelain muutokset taas vaativat enemmän tilaa kierrätykselle.

Suuri koko teki kaupoista samanlaisia?

Juttuun haastatellut tutkijat ovat yhtä mieltä siitä, että suomalaiset ruokakaupat ovat lähes kopioita toisistaan. Kaupan sisällä voi olla vaikea nopeasti tietää, minkä ruokakauppatoimijan kaupassa ollaan.

Suomalaisia on niin vähän, että ruokakaupoilla ei ole varaa rajata kohderyhmiään. Kaupan ovesta halutaan sisään kaikki alueen asukkaat.

Kauppojen paisuminen on korostanut kauppojen samankaltaisuutta. Isoissa kaupoissa valikoimaa ei tarvitse rajata niin paljon kuin pienissä.

Tampereen yliopiston työelämäprofessori Lasse Mitronen pitää Suomen ruokakauppamarkkinoiden poikkeuksellista keskittymistä yhtenä syynä koon kasvulle. Kesko ja S-ryhmä hallitsevat yli 80 prosenttia kaupasta.

– Niiden on pakko koittaa kilpailla tarjonnalla. Tilanne on ajanut siihen, että kaikilla on suurin piirtein samat valikoimat. Sitten kilpaillaan hinnalla, sijainnilla ja muilla eduilla.

Ruokakauppabisneksessä pätee sama lainalaisuus kuin asuntomarkkinoilla: tärkeintä on sijainti, sijainti ja sijainti. Moni perustelee ruokakauppavalintaansa lisäksi hinnalla, valikoimalla ja palvelulla.

Tampereen yliopiston markkinoinnin yliopistonlehtori Mika Yrjölän mukaan kuluttaja saattaa liimata näitä eroja valintansa päälle vasta jälkikäteen.

Kun ihminen alkaa käydä jossain kaupassa sen helpon sijainnin takia, pikku hiljaa kauppareissu solahtaa osaksi arjen rutiineita. Tutussa kaupassa käynti tuntuu helpolta. Niinpä ihminen järkeilee vasta päätöksen jälkeen itselleen, että käy tietyssä ruokakaupassa, koska saa esimerkiksi kanta-asiakasetuja.

– Ihminen alkaa rationalisoida hyvin vahvasti jälkikäteen puolisattuman kautta tapahtunutta valintaa.

Ihmisten pään sisällä olevat mielikuvat eri brändeistä korostuvat, mitä vähemmän todellisia eroja ruokakaupoilla on. Lopulta ei ole väliä, missä ruokakaupassa ostoskori on halvin, vaan missä ihminen ajattelee sen olevan halvin.

Ihmiset saattavat nähdä ruokakaupoissa eroja, joita ei todellisuudessa ole. Mielikuvat syntyvät omista ja muiden jakamista kokemuksista sekä tietenkin mainoksista.

Suurimmat ruokakauppatoimijat näkevät aitoja eroja

SOK:n päivittäistavarakaupan johtaja Antti Oksa kertoo, että jo pelkästään S-ryhmän erikokoisilla kaupoilla on eroja. Prisman ja Salen valikoima ja strategia ovat erilaiset. Myös kaupan sijainti vaikuttaa siihen, millainen tarjonta siinä on.

– Kuluttaja näkee tietyt erot ja meidän ammattilaiset vielä isommat. Onhan nämä todella erilaisia. Suomessa on vireä kilpailu. Kaikki pelaa omilla vahvuuksillaan ja yrittää niiden avulla puhutella asiakasta.

K-ryhmän datan, digikehityksen, asiakkuuksien ja verkkokaupan johtaja Minna Vakkilainen korostaa myös, että jokainen K-kauppa on keskenäänkin hieman erilainen. Jokainen kauppias ottaa huomioon oman kauppansa asiakkaiden tarpeet ja tekee päätökset valikoimasta.

– Kauppojen välillä on aitoja eroja. K-ruokakaupat voivat esimerkiksi räätälöidä asiakkailleen henkilökohtaisia etuja.

Kuitenkin S-ryhmä ja K-ryhmä luettelevat melko samoja asioita, kun kysytään, mikä heidät erottaa kilpailijasta. Molemmat korostavat hintatasoa, hyvää valikoimaa sekä asioimisen helppoutta.

Oksa että Vakkilainen myöntävät, että isoissa kaupoissa on myös paljon samankaltaisuutta.

Kehittyvä teknologia muuttaa peliä. Kanta-asiakasjärjestelmien ja tekoälyn avulla ihmiset saavat henkilökohtaisia tarjouksia.

Kauppatoimijat tietävät, mitä asiakkaat ostavat ja mistä he pitävät, kertoo työelämäprofessori Mitronen.

– Ne pystyvät personoimaan kaupan sinun maailmasi näköiseksi. Kaupat näyttävät ulkoapäin samalta, mutta ne näyttäytyvät asiakkaille erilaisina.

Uutista varten on haastateltu lisäksi LUT-kauppakorkeakoulun tutkijatohtori Tiia-Lotta Pekkasta, Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilskaa sekä Keskon kauppapaikkojen ja kauppiastoimintojen johtajaa Nuutti Rantatupaa.