Matkailu Japaniin on lisääntynyt, harrastajien conitapahtumat myyvät loppuun, juuri 30 vuotta täyttänyt Pokémon porskuttaa edelleen, ja sarjojen kuten Demon Slayerin ja One Piecen suosio on huimaa.

Lisäksi katukuvassa kaikenikäisten ihmisten laukuissa ja repuissa roikkuu erilaisia pehmoleluja. Viime vuoden Labubu-huuma on takana päin, mutta nyt yleistyneiden pehmolelujen takana on erityisesti japanilainen viihdeyritys Sanrio.

Sanriolla on yhteensä yli 400 toinen toistaan söpömpää hahmoa. Viime vuosina Suomenkin kivijalkamyymälöihin on saapunut entistä enemmän muita Sanrio-hahmoja, kuten koirahahmot Cinnamoroll ja Pompompurin sekä valkoinen pupu My Melody ja sen mustavioletti versio Kuromi.

Vahvasti tuotteistetuista hahmoista on tehty esimerkiksi yllätyslaatikoita, joita on Suomessakin myyty Tokmannia myöten loppuun. Yhdestä suosituimmasta hahmosta, Hello Kittystä on tulossa suuren budjetin Hollywood-elokuva vuonna 2028.

Hahmojen ja söpöysestetiikan suosio ei ole sattumaa, sillä sitä edesauttaa koko Japanin valtio. Maa ymmärsi jo 2000-luvun alussa, että söpöys toimii pehmeän vallan välineenä ja parantaa maan imagoa sekä lisää kiinnostusta Japania kohtaan.

”Tulen aina olemaan Hello Kitty -girl”

Sanrio-hahmojen ja japanilaisen popkulttuurin suosion vahvistumisen on huomannut myös somevaikuttaja ja pitkäaikainen Japani-harrastaja Pinja Potasev.

Potasevin harrastus alkoi ala-asteikäisenä, kun useiden suomalaisten tapaan japanilaisanimaatio Hopeanuoli vei mennessään. Se innosti häntä myös piirtämään animehahmoja.

Kylkeen tulivat animen ja mangan lisäksi j-rock eli japanilainen rock sekä erilaiset pukeutumistyylit. Niistä Potaseville läheisin oli 1990-luvun alussa syntynyt gyaru-tyylisuuntaus. Samalla syntyi pitkäaikainen rakkaus Sanrio-hahmoon Hello Kittyyn.

– Tulen aina olemaan Hello Kitty -girl. Se on suloinen, mutta samalla siinä on asennetta, Potasev perustelee.

Hello Kitty on onnistunut vuosikausia pysymään suosittuna. Japaniin perehtynyt elokuvatutkija Eija Niskanen ajattelee, että Hello Kittyn ilmeettömyys ja tulkinnanvaraisuus ovat suosion taustalla. Suuton hahmo pystyy ilmaisemaan erilaisia tunnetiloja ympäristöstä riippuen.

Niskasen mukaan erilaiset asiat nousevat Japanin popkulttuurista aalloissa valtavirtaan. Lisäksi muutokset hahmoihin pitävät tuotteet kiinnostavina. Esimerkiksi Hello Kittyn hame on saatettu vaihtaa pinkistä mustavalkoruudulliseen, jotta se kuvaisi paremmin ajan muotia.

Pehmolelut roikkuvat inttipoikienkin repuissa

Potasev asui lapsuutensa Pielavedellä, jossa vähäiset tarjolla olevat mangapokkarit käytiin ostamassa paikallisesta ruokakaupasta. Mummo oli taitava ompelija ja teki Potaseville paljon japanilaisiin tyylisuuntauksiin sopivia vaatteita.

Nyt 30-vuotias Potasev tunnistaa, että esimerkiksi laukuissa roikkuvat japanilaisesta popkulttuurista tutut pehmolelut eivät ole enää vain pienen porukan juttu. Etelä-Korean ja Japanin reissuillaan hän on nähnyt, että söpöjä pehmoja roikkuu inttipoikienkin repuissa.

Potasev on huomannut erityisesti Sanrio-hahmojen lisääntyneen erilaisissa tuotteissa. Välissä oli kausi, kun hahmoja ei näkynyt juuri missään.

– Silloin kun olin yläasteikäinen, oli japaniteemaisia niche-kauppoja, mutta nykyään tuntuu, että esimerkiksi Hello Kittyä näkee paljon ihan tavallisissakin kaupoissa, Potasev sanoo.

Hän ajattelee, että iso osa Sanrion suosiota on se, että jokaiselle löytyy oma samaistuttava hahmo. Lisäksi Potasev tunnistaa, että jo hetken valloillaan olleeseen 2000-luvun muotityyliin yhdistyy japanilaisen popkulttuurin estetiikka.

Taustalla Sanrion ja Japanin onnistunut strategia

Sanrion tarinaa ymmärtääkseen täytyy hypätä vuosikymmeniä taaksepäin.

98-vuotias Shintaro Tsuji perusti söpöistä hahmoistaan tunnetun Sanrion vuonna 1960, sillä hän halusi toisen maailmansodan kauheudet koettuaan luoda rauhallista kulttuuria ja auttaa ihmisiä ystävystymään toistensa kanssa.

Erilaiset hahmot ja niiden tuotteistaminen oli Japanissa esillä jo 1900-luvun alkupuolella. Varsinainen söpöyskulttuuri sai alkunsa 1970-luvulla ensin käsialan ja toimistotarvikkeiden ympärille, kun opiskelijoiden keskuudessa levisi marumoji-nimellä tunnettu pyöreä kalligrafinen kirjoitustyyli.

Japanin talouskasvu lähti 1980-luvulla hurjaan nousuun. Maassa painottui yhtiökulttuuri ja työhön liittyvät velvollisuudet. Paineet olivat kovat, kun nuorilta odotettiin hyvään kouluun ja yliopistoon pääsemistä.

Vastapainoksi maassa vahvistui söpöyskulttuuri, johon lähtivät mukaan lasten ja nuorten lisäksi aikuiset. Sanrion hahmot yhdistyivät opiskelijoiden marumoji-kirjoitusvillitykseen, kun hahmoja painettiin vihkojen kansiin ja kynien kuoseihin.

Nyt Sanrio myy lisenssejä hahmoihinsa. Sen vuoksi niitä näkee meikkituotteiden paketeissa, vaatteiden kuoseissa ja kodinkoneissakin.

Tsujin pojasta Tomokuni Tsujista tuli Sanrion toimitusjohtaja vuonna 2020. Hänen tavoitteenaan on ollut tuoda muitakin yrityksen hahmoja suursuosioon.

Se on tuottanut tulosta, sillä Sanrion liikevaihto on kasvanut viime vuosina erittäin voimakkaasti. Liikevaihto on noussut erityisesti Euroopan markkinoilla.

Söpöyskulttuuri on vahvistanut Japanin maakuvaa

Japanissa jopa poliisi, virastot ja kaupungit käyttävät maskotteinaan söpöjä hahmoja.

Japanin valtionjohto alkoi käyttämään pitkään rakennettua popkultturia osana Japanin valtion brändäämistä vuosituhannen taitteessa. Hallituksen lausunnoissakin oli mainittuina anime ja manga.

Tätä ennen markkinointi oli kaupallisten yhtiöiden ja esimerkiksi televisioyhtiöiden käsissä.

Vuosituhannen vaihteessa maa lanseerasi virallisen Cool Japan -strategian. Siinä otettiin inspiraatiota Cool Britain -strategiasta, jossa Britannia pyrki edistämään brittiläistä kulttuuria ja asettamaan sen osaksi maabrändiä. Japanikin ymmärsi, että vahva popkulttuuri voi parantaa maakuvaa.

Tutkija Eija Niskasen mukaan on selvää, että kaikki positiivinen kulutuskulttuuri, popkulttuuri, taide ja design luovat pehmeämpää ja positiivisempaa kuvaa maasta. Se saattaa vaikuttaa myös maan neuvotteluasemaan ulkopolitiikassa ja kaupankäynnissä.

Pitkäaikainen Japanin popkulttuurin fani Pinja Potasev ajattelee, että Japani on onnistunut rikkomaan tabuja.

– Aikuisetkin ihmiset voivat tykätä söpöistä jutuista. Ne ovat tietynlainen pakopaikka. Jos näen söpöjä hahmoja, niin kyllähän niistä tulee hyvä ja turvallinen mieli, hän sanoo.