 |
VOOZH | about |
|
VOOZH | about |
Як PR на соціальній відповідальності припинив вважатись гординею і став елементом захисту бізнесу
Близько 20 років тому я працював бізнес-редактором у популярному виданні і одного разу приніс в редакцію цікаву, як мені здавалось, тему для статті: соціальна відповідальність бізнесу. На неї мене надихнув один підприємець, який із захватом розповідав, що бізнес мусить не лише інвестувати в себе, а і в ком’юніті (громаду), в якому він працює: від висадки дерев до встановлення пандусів, щось на кшталт такого. Це добре для людей, які живуть поруч, це добре для бізнесу, оскільки його починають сприймати більш позитивно. Однак редакція не зрозуміла, про що я кажу.
Минуло ще кілька років, і вже інший підприємець розповів, що в західних компаніях розвивається тенденція, за якої від топменеджерів вимагається не лише досягнення певних показників розвитку бізнесу, а і соціального впливу. При цьому соціальний вплив має бути відчутним та вимірюваним і, більш того, бонуси менеджерів прив’язувались до цих результатів. В деяких компаніях частка таких виплат сягала коли 5, коли 15, а іноді й 30% всіх бонусів, які отримували менеджери. Як сказав один з менеджерів,
«вірогідність придбання маєтку на березі океану напряму залежить від зниження шкідливих викидів у атмосферу, гроші набули запаху».
Ця тенденція не зупинялась, компанії наймали менеджерів, завдання яких полягало у розвитку саме соціальної функції (CSR — Corporate Social Responsibility). Також розроблялись і вдосконалювались стандарти ESG (Environmental, Social, and Governance), тобто стандарти діяльності компанії, що базується на екологічних, соціальних та управлінських чинниках.
Звісно, крім «зробити світ краще», такі заходи мали на меті посилення іміджу компанії в очах ком’юніті, клієнтів, кредиторів. А все це в комплексі ми називаємо PRом. В той час ідея моєї статті була відхилена через те, що нібито хтось хотів таким чином попіаритись у журналі. Та й ніхто не зрозумів, кому цікава соціальна відповідальність.
Але минуло ще трохи часу, і соціальна відповідальність у різних формах і проявах стала невід’ємною частиною значної частки світового, а згодом і українського бізнесу. Мабуть, не в останню чергу тому сприяли політичні зміни: від Революції Гідності, яку підтримував бізнес, до повномасштабного вторгнення. Ми відчули, що від нас залежить наше майбутнє, наше виживання, і що ігнорування проблем ком’юніті та цілої країни знищить нас.
Зараз ми спостерігаємо, як бізнеси всіх масштабів та напрямків витрачають гроші (власні та зібрані) на армію, лікування поранених, допомогу вимушеним переселенцям й тваринам тощо.
Те, що починалось як самопіар, трансформувалось у створення і посилення не лише окремих брендів, а і бренду України як країни: світ побачив, як ми піклуємось один про одного. Це викликало захват і спонукало іноземців допомагати нам так, як ми допомагаємо самі собі.
Поштовий оператор робить знижки на посилки для військових. Торговельна мережа дарує дрібному бізнесу генератори. Банки створюють донат-сервіси. Будівельні компанії відбудовують пошкоджене житло. Ресторанна мережа організовує освітні простори для дітей. Морський порт інвестує у виробництво протезів. Ця активність і цей ентузіазм стали настільки вражаюче помітними за межами нашої країни, що в нас почали вкладатись зарубіжні компанії і фонди: вони діють через український бізнес, але кінцевий бенефіціар допомоги — ком’юніті.
Звісно, бізнес забезпечує роботу своїх «соціальних менеджерів» відповідними бюджетами — impactinvestments (інвестиціями у вплив). Так, у 2020 році світове інвестування з впливом становило 2% світових активів або 2,3 трильйона доларів, з них 636 мільярдів були вкладені саме в управління впливом — майже чверть (!). В Україні шість років тому лише 1000 підприємств вкладались у соціальний вплив. До 2022 року такі інвестиції не перевищували 2% прибутку українських компаній, після — більше, в окремих випадках вони сягали 10%. Точні дані, на жаль, відсутні через те, що impact investments часто схожі на пожертви, благодійність або івенти та не є класичними інвестиціями: організація велопробігів та аукціонів, розвиток інклюзивних проєктів, психологічна підтримка ветеранів, донати на дрони та інші засоби ураження і захисту і так далі. Складно знайти хоча б індикативні дані про такі інвестиції, але лише внески до трьох найбільших українських фондів з 2022 до 2024 року сукупно склали більше 90 мільярдів гривень або 2,4 мільярди доларів.
Те, що нещодавно сприймалось як PR — тобто негативно, як щось огидне і ганебне — тепер стало не лише нормою, а засобом і умовою виживання. Критична ситуація, екзистенційна загроза виштовхали з нас фальшиве відчуття гордині і самовихваляння. Тепер не соромно мати соціальний вплив і відверто про це розповідати, а між таким впливом та показниками бізнесу дійсно виникла пряма залежність («нема соціальної функції — нема маєтку біля океану», а у нашому випадку — нема країни). Більш того, відсутність соціальної активності окремої компанії може викликати до неї питання.
Привертає до себе увагу велика кількість публікацій у ЗМІ — особливо на правах реклами — про соціальну активність. По таких публікаціях можна вивчати найкращі практики інвестування у ком’юніті і одночасно у бренди бізнесів, а також — у персональні бренди топменеджерів і власників.
Але у цього захоплюючого процесу з’явилась і ще одна сторона.
Не секрет, що зараз стрімко розвивається miltech, але основний cash flow з очевидних причин такі компанії отримують з державного бюджету. За даними Міністерства фінансів, цього року з майже 5 трильйонів гривень всіх видатків держави біля 3 трильйонів будуть спрямовані на оборону — тобто 60%. Безпрецедентний показник. З них більше 700 мільярдів підуть на закупівлю всіх типів і видів зброї і техніки, з яких як мінімум 25% підуть за закупівлю саме в українських компаніях, деяких з яких ще чотири роки тому не існувало, а інші займались геть іншими речами, не пов’язаними з війною, але змушені були переналаштуватись. Якщо раніше драйверами економіки вважались IT-компанії і традиційні металургія та аграрний сектор, то тепер відбувся певний і більш ніж логічний перерозподіл.
А там, де державні гроші, там очікуйте на перевірки і обшуки.
Зі свого досвіду я знаю, що насправді так було завжди, але з розвитком антикорупційних структур та й взагалі з «розквітом» боротьби з корупцією правоохоронці активізувались настільки, що виписують підозри чи не кожному третьому чиновнику чи не за кожну другу транзакцію. Це паралізує роботу державних органів, то ж що вже казати про приватні компанії...
Тому поступово PR на соціальній відповідальності почав виконувати ще одну функцію: бути інструментом комунікацій з державою, владою.
Ми вже спостерігали кілька інформаційних атак на бізнес, зайнятих в оборонці. Якщо узагальнити і спростити, атаки були організовані конкурентами (будемо вважати саме так). Але не вони пишуть підозри, проводять обшуки, блокують рахунки і проводять арешти — цим займаються правоохоронці. І, коли вони таке роблять, це значить, що вони не переймаються тим, як це виглядатиме в очах громадськості. Одна з причин такої «сміливості» полягає у тому, що компанії та їхні стейкхолдери, які отримують державні замовлення, мають недостатній медійний капітал, простіше кажучи — вони не настільки відомі, щоб правоохоронці добре подумали, перш ніж вдаватись до крайнощів. Гадаю, про це вже встиг поміркувати не один підприємець, дивлячись на досвід колег. Відомий виробник ракет розпочав репутаційну кампанію лише після того, як налагодив виробництво, отримав держазамовлення і першу підозру, хоча ці процеси мали відбуватись синхронно з самого початку.
Тому, це дійсно так — те, що починалось як світла ідея бути корисними для суспільства, поступово доповнилось необхідністю розповідати про себе, свою роль, свою значимість і важливість для того, аби мати захист — інформаційний та репутаційний.
Проте ми пройдемо і цей етап, і настане інший.
Гаряча фаза війни рано чи пізно закінчиться, і почнеться так зване відновлення. Про нього кажуть з початку вторгнення, однак по-справжньому воно запрацює саме після закінчення воєнного стану. Але і тоді державні витрати будуть доволі значними, а це означає, що бізнес цим скористується. Маючи досвід роботи під час війни, він мусить бути готовим і до роботи у мирний час, хоча, знов таки, робота над власним брендом, медійністю, в тому числі персональною, має носити перманентний характер. І дуже добре, що самопіар вже не вважається «несмаком» чи «злочином», він теж перейшов в дещо інший вимір: від публікації історій про себе, які рекламують, до історій, які надихають інших, а тепер — до історій, які захищають.
Однак останні медійні скандали з кількома топменеджерами ніби застерігають: не слід аж так захоплюватись власними патріотичними почуттями, щоб не перетинати умовні червоні лінії. Якщо гроші пахнуть, то від нас самих залежить, чим саме.