消費升級京東超市欲爭奪商品流話語權

隨著消費者消費習慣向線上遷移，消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費轉變，商超之戰的主戰場也開始往線上蔓延。8月31日，京東超市表示，將持續不斷加大對品牌、消費者、進口商品和供應鏈的投入，全面向品牌商開放京東的大數據、物流和營銷能力，並將與1號店、沃爾瑪和永輝超市等一起打造聯動線上線下的快消品零售生態體系。

不過，業內人士認為，京東面臨強勁的競爭對手，想要在三年內實現線上、線下商超領域銷售額、市場份額和消費者滿意度等指標的領先也並非易事。

改變差異化競爭策略

眾所周知，以3C產品起家的京東在3C領域具有渠道優勢和物流優勢。如今，作為各大品類之首的京東超市被業內看好，其在京東商城的戰略地位也不容小覷。一方面，商超具有市場規模巨大、用戶消費頻次高等特點；另一方面，商超吸引了更多的女性用戶，可以改善京東用戶結構。

「在京東超市，非生活必需品銷售增速超過必需品，這說明消費者開始向享受型消費升級。京東超市的用戶從以往3C、家電品類向超市滲透的模式已有改變，網上超市品類本身開始吸引新用戶。食品飲料、個護清潔、母嬰是最受歡迎的品類。」京東超市負責人、京東商城消費品事業部總裁馮軼表示。

來自尼爾森的調查數據顯示，中國消費者今年在快消品消費方面最為關注的有兩點，第一是品質，第二是便利。

品質和用戶體驗既是京東打造差異化競爭的策略，也是各大電商追逐的賣點，而「便利」這個關鍵詞今年出現在第二的位置，在尼爾森零售副總裁丁霞看來，這是一個非常明顯的趨勢。

網上超市相對線下超市的諸多優勢促使消費者選擇在網上超市消費，包括消費者可以在網上超市一站式選購到更多線下超市未能覆蓋的品牌、產品，並且享受便利的遞送服務。

如何在消費浪潮的變遷下成功向線上轉型是傳統品牌正在思考的問題，與包括京東在內的網上超市展開包括品牌營銷、物流、倉儲、大數據和用戶體驗等合作探索，能同時為快消品牌及電商平台雙方帶來共贏。而京東的品質、物流以及對中產階層人群的覆蓋無疑為京東超市打造快消品網上零售平台創造了條件。

線上線下聯動 品牌將成競爭關鍵點

2015年5月，京東戰略投資天天果園；3個月後，京東又以43.1億元持股10%，投資永輝超市，打通線上線下O2O；2016年4月，為打造基礎物流和最後1公里，京東集團與眾包物流平台 「達達」合併，京東擁有新達達47%股份並成為單一最大股東；此外，京東新通路建立起京東的B2B業務。

對於京東與沃爾瑪聯姻的重頭戲，馮軼表示，線上線下的融合是大勢所趨，線下與線上需要聯動，整合線下布局優勢和供應鏈優勢，實現供應鏈協同，提升商業效率，為消費者帶來良好的服務與體驗。

馮軼透露，京東超市今年將完成品牌、品質和體驗的三重升級。據了解，京東超市已經引入多個品類上千個知名快消品牌。「超市品類SKU眾多，生產批次、存儲方式都不同。尤其涉及到食品日化等關係到消費者身心健康的品類，自營的模式才能確保質量的管控和服務的及時響應。」馮軼說。

對於京東超市自營與品牌商入駐比例，馮軼表示：「年初，我們宣布京東超市戰略升級，精選自營產品進行打標，過去幾個月自營產品數量不斷增加。此次，我們提出京東超市全面升級，這個數量還會更快速增長。」

對於京東超市自營和入駐兩種方式，艾媒諮詢CEO張毅認為，自營能夠帶來更好的用戶體驗，需要對物流、供應鏈、產品品質以及第三方的信任感進行把控，但這種把控會對京東的利潤產生一定影響，所以京東需要根據不同階段用戶的不同反饋來調整自營和入駐的比例。

「不要把雞蛋放到一個籃子裡，這是京東的做法。京東要商品流的話語權。」張毅分析。