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獵雲註：本文是哲略資本合伙人丁廳向獵雲網來稿。原龍騰資本合伙人，丁廳專注於網際網路TMT、創新消費服務領域早中期項目VC投資，重點投資新消費、新零售、大健康等消費服務領域，以及在線教育、文化娛樂、體育運動、新媒體等大文體教領域。投資階段覆蓋天使輪到B輪，曾主導投資「小小包麻麻」（母嬰新媒體內容電商）、「噠噠英語 DaDaABC」（青少兒在線外教英語）、「知米英語」（K12在線教育）、「風險管家」（網際網路金融保險）等知名案例。
消費成為中國經濟增長最重要的引擎，本文對創新消費行業發展情況進行了分析，中國已進入後網際網路新消費時代。90-95 後成為新消費者群體，將推動中國未來 5 年高達 1.8 萬億美元的消費市場增量，文娛、教育等服務性消費是重要增量市場。 另外，新零售將催生新的營銷方式和 C2B 供應鏈變革，成為連結用戶和商品服務的新場景。
文中，作者還闡述了創新消費基金的投資策略，創新消費的投資策略按主題特徵可劃分為三個方向:新品牌、新服務以及新零售。 創新消費的投資策略按垂直領域可劃分為衣、食、住、行、健、樂、教七個方面 。其中，判斷新品牌/新服務的投資邏輯主要關注三方面:一看品類、二看營銷、三看供應鏈。 判斷新零售投資邏輯主要圍繞三個層面展開：一看場景、二看盈利、三看壁壘。 以下為投稿原文：
一、 創新消費行業發展情況分析從宏觀經濟數據看，消費已成為中國經濟增長最重要的引擎。消費保持強勁增長，2016 年中國社會消費品零售總額同比增 10.4%。而投資增速明顯下降為 8.3%，進出口負增長。 消費對 GDP 貢獻率已上升至 65%左右，成為經濟增長最重要動力。
截至 2016 年，中國網際網路用戶總數已達 7.1 億，網際網路消費規模達 9670 億美元，兩項 指標均大幅領先全球，中國已進入後網際網路新消費時代。
對標 70-80 年代日本，今日中國特別類似，新消費的歷史機遇已來臨:80 年代後日本 進入新消費時代:本土化、個性化、品質化、體驗化、情感化。本土新消費品牌崛起:在索 尼、豐田為首的電子和汽車品牌引領下，餐飲、家居、服裝等消費領域湧現全家便利店、無 印良品和優衣庫等優秀本土品牌，逐漸將國際品牌擠出日本市場。後網際網路時代的中國消費 市場未來五年大概率將複製其發展路徑。
上層中產及富裕階層消費者、90-95 後新消費者群體興起，帶動了消費觀念、消費需求 和消費行為方式的變化。新消費客群追求精品化、個性化的產品與服務，崇尚綠色健康、智 能化等新消費趨勢。新消費客群將推動中國未來 5 年高達 1.8 萬億美元的消費市場增量。
與此同時，國內消費市場品牌格局也有新變化:中國本土品牌正逐漸趕超外資大牌。近 幾年本土品牌發展速度顯著快於外資品牌，逐漸搶占外資品牌市場份額。2016 年本土品牌 實現了 8.4%的增長，而外資品牌僅增長 1.5%。雀巢、寶潔和聯合利華等外資品牌在 14 個品 類的市場份額都下降，最多的是彩妝、護髮素、洗髮水和牙刷。本土品牌迎頭趕上主要是能 迅速應對中國消費者需求變化，及時調整自身戰略。擅長挖掘細分市場，提供高性價比的產 品。通過新產品、營銷和銷售渠道逐漸搶占外資品牌市場份額。
從新消費品牌的變化趨勢來看，所有消費品類都有新品牌誕生機會。消費者需求端的個 性變化會越來越明顯，不同的個性需求對應著從產品設計流程、供應鏈、營銷方式到銷售渠 道的重新架構。在所有消費品類上，都可能誕生市值幾十億小而美的新品牌，都會有新品牌 瓜分傳統龍頭品牌的空間份額。同時，渠道商借力 ODM 模式推出新品牌。渠道品牌的核心 競爭力在於流量，已出現一批依託原有流量基礎的 ODM
模式渠道新品牌，如網易嚴選、米 家有品、淘寶心選、蜜芽甄選等。傳統品牌商發力新品牌，傳統消費品牌巨頭也在努力調整
自身，適應年輕消費群體新需求變化，不斷開拓新品類、推出新品牌以應對市場競爭。
此外，文娛、教育等服務性消費是重要增量市場。目前中國年均家庭消費中占比 60%是 實物類消費，服務性消費只占 30%多，包括文化娛樂、教育、醫療、旅遊、生活服務等服務 和體驗式消費。相比之下，美國和日本的服務性消費占比超過 60%，實物類消費只有 30%多， 與中國結構相反。當家庭收入越來越接近中產水平，他們的錢更多會花在服務性消費上。國 內消費消費結構將與發達國家日益相像。到 2030 年，國內家庭全年在食物的支出占比將繼 續下降，而文化娛樂、教育、醫療、旅遊類可選和次必需消費的支出將持續顯著增加。
中國零售市場正以兩種截然不同的速度前行:線上零售持續高速增長。2015 年線上零 售額增幅高達 36.5%，線下實體渠道增長接近停滯。 新零售重構人貨場，具備以下鮮明特徵:數位化消費者，可清晰辨識和服務，網狀互聯;按 需智能供貨，按需組合產品，最優供應鏈，智能製造;無處不在的消費場景，線上線下隨時 隨地，零售即體驗服務;新線上線下融合場景(無人超市便利店、無人智能販賣終端等)。
新零售同時將催生新營銷方式和 C2B 供應鏈變革。新營銷將是以消費者運營為核心的 全域營銷，用數據打通消費者認知、興趣、購買、忠誠及分享反饋的全鏈路，數據完全可視、 可追蹤、可優化，品牌策略、品牌傳播、品牌運營全方位精細支撐。此外，新零售的 C2B 模 式將催生高效供應鏈系統。
新零售的新物種之一是無人智能零售，是新型傳感器和物聯網技術結合 AI 技術的落地 應用場景。無人智能零售的典型業態包括無人超市便利店、無人智能售貨機。
無人便利店作為新零售風口，亞馬遜率先於 2016 年底推出 A az G 概念店，用戶 掃碼進店，自動結款，免去排隊、支付的操作，引領無人便利店先河。國內從 2017 年初開 始，陸續有「F5 未來商店」、「繽果盒子」、螞蟻金服 ta e g 無人店、阿里「淘咖啡」 等項目獲得融資進入市場。
無人便利店包含兩種主要型態，開放貨架式無人便利店和封閉貨櫃式無人便利店。開 放貨架式無人便利店鋪布局類似傳統實體便利店，使用開放式貨架陳列商品，用戶在選擇 商品過程中能夠觸達商品，對單品進行篩選、比較。而封閉貨櫃式無人便利店鋪布局類似 於量販式售貨機的集合，商品陳列在封閉貨櫃中，用戶在選擇商品過程是人機互動形式， 通過貨櫃櫥窗看見商品樣例或圖片，在支付前無法觸達商品。
無人智能售貨機作為一種自助式零售終端，點位分布靈活，可以滲透到辦公室、樓 道、地鐵站等門店難以進入的空間，滿足即時便利和隨機性的消費需求，且無需人力值 守，可 24 小時營業，具備獨特的渠道價值。從商業模式來看，智能售貨機可以分為兩種 主要類型: 一類是銷售包裝產品自動售貨機，以傳統快消食品飲料類品牌標品為主;另一 類是銷售現制產品的新型自動售貨機，以咖啡、橙汁、冰激凌、飯面便當等非標品為主， 即產品製作過程由機器自身現場完成的「生產即消費」的自動售賣機，相較前一類標品售 貨機業務，通常客單價和毛利水平都更高。
國內自動售貨機市場與標杆市場日本對比來看，雖然目前體量較小，未來發展潛力巨 大。日本是全球自動售貨機業態最發達的國家。據日本自動販賣機行業協會數據，2016 年日本共有 494 萬台自動售貨機，大約每 26 人就擁有一台，實現銷售額折合人民幣約 2930 億元，其中飲料售貨機就占到一半。我國目前自動售貨機保有量不足 20 萬台，相較 於消費者人群總量世界第一的大國而言，這個數字微不足道。目前國內自動售貨機運營商約有 40~50 家，全國性運營商約為 10 家，包括友寶、米源、銀海之星、蘇州樂美和廣州 富宏等。行業發展水平地域差異明顯，華東和華南目前是自動售貨服務滲透最廣、最為成 熟的區域，2016 年零售額約在 75 億元。友寶等傳統售貨機大概有 20 萬台，橙汁、咖啡 等新型自動售賣機目前體量還小，只有幾千台，但未來發展潛力巨大，國內自動售賣設備 未來 5 年內保有量預計達到 100 萬台左右，短期內有可能激增到 30 萬台。
新零售另一新物種是升級體驗式業態。線下新零售體驗式業態聚焦於滿足客戶舒適性 體驗的需求，是線下新零售相對線上零售的最大法寶。線下體驗式新零售主要包括三類: 升級版超市、創新版商場以及跨界版體驗店。
升級版超市以永輝超級物種為典型代表，以「生鮮」這一剛需為切入口，強調門店的 體驗性。無論是現場加工食材後即做即食，還是搭建不同的消費場景，目的都是為了讓購 買的體驗更加舒適和流暢。八個創新模塊分別是鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工 坊、詠悅匯、生活廚坊、健康生活有機館、靜候花開花藝館，可以讓消費者在入店的同時 就感覺到「我的消費要升級了」。與此同時，全開放式的廚房和良好的就餐環境，也讓消 費者相信，在這裡現買現吃是一種更乾淨、更便捷也更享受的過程。
創新版商場以無印良品 MUJI 為代表，從生活用品、家具和服裝商店起家，已延伸到 用戶的吃喝住行，試圖打造生活方式的閉環。MUJI 於 2014 年底在成都太古里開出第一家 「Café & Mea MUJI」，提供健康有機的簡餐和咖啡。2016 年又在上海中山公園店和大悅 城店分別引入 MUJI 麵包房和 MUJI 咖啡館。MUJI 實際上是在將其承載的日本設計文化和 至簡的生活方式進行全方位的覆蓋，讓消費者從簡單的商品購買升級為價值觀的認同。
跨界版體驗店以蔦屋書店 Dai a ya a 為代表，跨界版體驗店以書店為載體的比較 多，線下書店受電子商務衝擊最嚴重，最先開始了改造之路。跨界版體驗店給人的感覺是 清淨文雅，天生便能給消費者帶來舒適感。日本蔦屋書店被日本人稱為「最美顏值書店和 最具人氣的生活形態跨界店」。創始人增田把所有能聯想到賣場的標識都刪除了，而是打 造一個像家一樣的空間，在這裡人們可以忘記時間，一邊喝咖啡一邊看書，或是與三兩朋 友小聚。
二、 創新消費基金投資策略創新消費的投資策略按主題特徵可劃分為三個方向:新品牌、新服務以及新零售。
新品牌的投資機會來自於新消費群體對於新產品/新品牌的新需求，具體可布局的投資 領域包括具備健康、個性、高顏值、精品化特徵的食品飲料、日用消費、體育用品等領域 實物產品新品牌。
新服務的投資機會存在於用戶消費升級對於服務型消費增量需求，細分投資領域包括 教育培訓、體育運動、文化娛樂、消費服務等領域。
新零售的投資機會在於線上線下融合、更貼近用戶和升級體驗的新零售場景，關注投 資領域包含技術升級帶來的無人智能新零售、客戶體驗升級的實體新零售，包括無人便利 店、無人智能售貨機、新餐飲零售、生活家居等。
創新消費的投資策略按垂直領域可劃分為衣、食、住、行、健、樂、教七個方面。投 資機會主要來自於新消費理念/訴求:注重健康、舒適、智能、便捷、快樂、新奇、顏值、 有愛、個性、 社交等。具體投資領域包括產品和服務的品質升級:從衣、食、住、行、健 康、娛樂、教育消費的升級，衣、食消費精品化、精緻化。
判斷新品牌/新服務的投資邏輯主要關注三方面:一看品類、二看營銷、三看供應鏈。
品類首要關注的是品類本身是否有足夠強的生命力，有較強生命力、能抗周期的品類 會是更好的選擇。其次判斷品類是否處於爆發當口，當一個品類處於爆發的當口之際，會 是新品牌崛起的有利時點。判斷品類是否處於變革窗口期有兩個衡量標準:年輕消費者有 品牌認知空檔，需要新品牌來滿足;符合行業和市場環境發展趨勢，比如更健康、更個性 化。最後，品類是否有不錯的發展空間和毛利水平，只有賽道夠大夠寬，才能有施展拳腳 的空間。品類決定品牌未來到底能長多大，天花板在哪裡;毛利率則決定了產品利潤空間大小。
營銷最關注的是品牌是否有差異化和清晰價值觀，核心是差異化，本質是品牌價值
觀。擁有鮮明價值觀和主張的品牌更容易贏得消費者的青睞，只有「三觀吻合」才能最終 留住用戶，形成品牌偏好和忠誠度。品牌營銷是否以消費者為核心、基於數據的全渠道策 略，品牌策略、品牌傳播、品牌運營全方位基於全渠道精細化數據，圍繞消費者打通認 知、興趣、購買、忠誠及分享反饋的全鏈路。
供應鏈判斷的是供應鏈是否有升級改造。新品牌 80%是靠產品，而產品靠供應鏈。新 品牌必須深入供應鏈管理。供應鏈升級能讓用戶享受好的原材料和產品設計，最終實現 「相對便宜，絕對質量」的產品交付。優質產品又為品牌提升了溢價空間，保證了製造商 和品牌的利潤，為產品疊代和品牌升級創造正向循環。新品牌的供應鏈是為用戶服務的， 最終目的是建造以用戶為中心的供應鏈體系。
新零售投資邏輯主要圍繞三個層面展開:一看場景、二看盈利、三看壁壘。
場景主要判斷點是是否創造了增量場景，體驗是否更符合消費者需求。找到現有零售 場景以外的新增量場景，更加貼近消費者、場景更碎片化;應用新技術滿足客戶優質、舒 適性體驗的需求;
盈利關注的是商品頻次和毛利是否較高，單點是否能盈利。標準是售賣商品的消費頻 次較高，整體毛利基本不低於 50%，相對高毛利的產品，才有可能實現單點盈利。
壁壘的主要關注點是供應鏈是否有壁壘。競爭壁壘應聚焦於零售品牌的構建、供應鏈 的打造以及運營效率的提升上，如何做好採購選品、做好品控，如何優化物流配送，提高 每台機器的補貨效率等。
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