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這個周末，你有沒有在為「雙11」做功課？從10月20日起，天貓、京東、蘇寧等「雙11」的主要參與者都已經給出了今年的活動方案，平台上數以萬計的商家更是提前20天給出了「雙11」的預售商品。
毫無疑問，「雙11」競爭越來越激烈，參與的商戶和品牌也越來越多。但另一方面，「雙11」的玩法也越來越複雜，除了各種促銷紅包、促銷遊戲，「預售價」「雙11價」「定金膨脹」等近年來新興起的折扣方式也讓消費者覺得「雙11」好比一道道奧數題，要淘便宜貨已經不那麼容易。
其實，只要分析一下各家平台今年的「雙11」營銷方案，就能發現，「雙11」的意義除了淘便宜貨，更在於各種新產品、新服務、新技術的亮相。
線下門店不再旁觀
除非不消費，今年「雙11」恐怕沒人能置身事外——如果說10年前「雙11」誕生之初還是電商平台的人造節日，那麼這些年線下實體店早就從觀望變成參與；並且隨著阿里、京東、蘇寧等主要參與者提出的「新零售」「無界零售」「智慧零售」等概念，變成完完全全的參與。今年，線下門店的熱度甚至超過了線上平台。
「在如今的市場中，O2O融合已經成為主流，純電商成為過去式。今年的『雙11』與以往任何一年都不同。」蘇寧易購華東二區執行副總裁、上海蘇寧總經理徐海瀾給出了這樣的論斷。
他分析說，這一變化的緣起是中國零售業10年來的發展：近10年來，隨著網際網路及移動網際網路的發展，中國的零售業經歷了從最開始的「唯電商論」，到後來的「純電商」，再到近兩年線下的資源和場景逐漸得到市場認可。在這種背景下，「純電商」企業拼命走向線下，向線下要流量、要場景、要增量。其中，傳統電商企業陸續加碼線下布局，新電商如一條、小紅書等也在線下進行試水。
「這恰恰讓蘇寧變成主場。蘇寧易購是所有的網際網路零售企業中，唯一一個擁有全渠道全業態全客群全場景的的雙線渠道。」徐海瀾說，依託智慧零售，今年「雙11」將聯合線下近9000家門店組成線上線下同一陣營，而且線下門店將率先啟動營銷，讓社會各界感受「網際網路+零售」帶來的新變化。
阿里巴巴是「雙11」的發起者，雖然最早推出「雙11」的天貓是電子商務平台，可這些年新零售發展迅速，發展了盒馬、餓了麼、口碑等諸多線上線下連通品牌，今年更是全部成為「雙11」的主力軍。阿里巴巴執行長張勇也表示，在今年的天貓「雙11」中，線上線下聯動的生態效應將成為最大亮點，天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了麼、口碑、飛豬、優酷等阿里生態業務將首次在「雙11」全面集結，從衣食住行到吃喝玩樂，覆蓋生活全方位場景。在他看來，這背後是網際網路重構和升級了商業，從消費側到供給側實現全鏈路的數位化改造。對天貓來說，「雙11」的目標是在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意。
「高品質」最有吸引力
參加「雙11」的品牌和商戶千千萬萬，到底哪些最有吸引力？梳理不同平台的「必買清單」或「爆款清單」可以發現，最吸引人的是那些高品質的商品而不是最低價的商品。解放日報·上觀新聞記者還發現一個「規律」：第一次亮相市場的高品質產品和品牌，往往會在「雙11」給出最具性價比的價格。
這與當下的消費心態不無關係：消費升級推動消費者願意為高品質商品買單，「雙11」的各方參與者也更願意藉助人造節日網羅和推廣這些高品質商品。
「『多快好省』的廣告語讓眾多消費者認識了京東，多年來，京東一直致力為消費者提供高標準的購物體驗。隨著國家經濟進入高質量發展軌道，高質量的消費訴求呼之欲出，需要更高標準的商品和服務。」京東集團首席市場官兼京東商城輪值執行長徐雷說，這一市場背景變化決定了今年京東將「雙11」的在主題確定為「全球好物節」，目標是圍繞新時期消費者品質消費的核心訴求，依託零售基礎設施優勢，持續、深入整合站內外優勢資源，致力用線上線下、站內站外一致性的高質量購物體驗，打造新時期零售行業消費服務的「新標準」。
連年參加「雙11」的老闆電器也將今年的營銷主題確定為「更好的服務，極致的產品，盡在『雙11』」。「2017年至2025年，這八年是關鍵。」老闆電器EMT電子商務執行長蔣凌偉覺得，從去年「雙11」開始，消費升級給市場供應帶來的影響就很明顯，隨著「往後的市場，新生代消費群體崛起，用戶更注重產品的品質和消費體驗。所以，生產企業除了在產品層面進行升級來發掘出更多消費者當下的場景需求，還需要提供更好的服務來滿足用戶增量需求、優化用戶體驗。對此，生產企業必須與消費升級同步，「速度要快，提高效率和執行力，更要以用戶服務為主，要重視用戶體驗。」
以吸油煙機為例，中國人的廚房中油煙和洗滌問題最為突出，一方面需要市場研發出具備更多「大吸力」的產品，但另一方面也要解決用戶體驗中的另一個突出問題，即產品使用後的感受，包括煙灶清潔、油煙處理等。所以，針對這些需求，老闆電器在「雙11」中不僅推出具有「大吸力」技術的油煙機、智能蒸箱、洗碗機等新品，而且推出了「三心承諾+SSR俱樂部」這一全新的服務計劃。比如，「三心承諾」是指「舒心省心放心」，「SSR俱樂部」旨在專業解決用戶的售後服務問題，針對廚房所有問題提供專業的解決方案。
基礎建設「大練兵」
今年「雙11」的另一個可以預見的變化是，配送速度將進一步提升。因為每一年的「雙11」也是物流、支付等基礎設施的「大練兵」。從今年各家平台的準備方案看，在物流配送上，依託雲計算、物聯網、人工智慧等新技術，以及與消費者家門口的實體店進行「最後一公里」配合，「雙11」的物流服務水平可得到進一步完善。
「貨品未動，數據先行。」德邦快遞相關負責人鍾智龍用這八個字這樣形容當下的物流服務。趕在今年「雙11」啟動前，德邦快遞與網易雲簽署了合作協議，全面打造「智能物流」。而在此之間，德邦快遞已經意識到技術賦能的重要性。自2017年，德邦快遞正式啟動數位化指揮中心，布置運營總覽、拉燈預警、大屏診斷三大模塊，目前德邦快遞數位化指揮中心可顯示全中國126家外場、10641個網點的全景視頻。
鍾智龍還提供了一組數據說明技術賦能快遞後帶來的成果：在德邦快遞專注的「大件快遞」方面，利用首創的大小件融合多層立體分揀系統，可以將2千克至30千克快遞分揀效率提升到約為每小時3000件，30千克至60Kg重型包裹分揀效率提升至每小時約1000件。同時，基於虛擬實境技術，德邦快遞專門研發並實裝了智能掃描項目，直接節省流水線上97%的人工重複操作。
「我們看到現在快遞行業的到貨速度越來越快，事實上，比貨品跑的更快的是其背後的數據。」 網易副總裁、杭州研究院執行院長汪源介紹說，以往快遞行業的信息化系統通常是傳統煙囪式IT架構，即系統之間互相隔離，信息互通比較困難，嚴重影響了企業內部員工協作以及信息共享的效率。此外，業務並發量的不斷變大，對傳統信息化系統也帶來了挑戰。但這些問題都可以通過雲計算的技術力量解決。比如，網易雲推出的瀚海私有雲、輕舟微服務、網易大數據等一系列技術產品能夠全面支持發貨、運輸、倉儲、運營等行業應用，加快物流企業的全網流通速度、快速接入發貨端新增平台、統計分析報表、統一資金管理等，從根本上從提升物流企業的服務效率和質量。
蘇寧易購則指出，線上線下的融合還能讓「最後一公里」配送更高效。「店面離消費者更近，物流離消費者更近。」上海蘇寧小店副總經理龔文瑞說，今年7月，蘇寧將收購的迪亞天天全部翻牌為「蘇寧小店」，這些社區定位的門店離消費者非常近，不是「最後一公里」，而是「最後100米」。所以，那些與居民生活密切相關的配送可以由這些「最後100米」的實體店承擔。根據計劃，在今年「雙11」中，蘇寧小店將為社區居民提供新鮮「極速達」服務，讓消費者最快可在30分鐘內收到線上下單的生鮮等產品。
