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距第9屆雙十一購物消費節還有不到一個月的時間，電商O2O領域盡領風騷的蘇寧易購於10月16日搶先發布了O2O購物節活動總攻略。從六大產業+O2O聯動，到引爆智慧零售的眾多黑科技，今年的雙十一，蘇寧易購決定為消費者打造一場「不止所見 嗨購11天」的狂歡盛宴。O2O作為各電商平台「開源」的重要註腳，也在近年來歷次的雙十一中扮演著戲份越來越重的角色。
「雙線」融合成為整個零售行業的新機會
O2O是由TrialPay創始人兼CEOAlex Rampell提出的，「O2O」是「Online To Offline」的簡寫，即「線上到線下」，O2O商業模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。O2O大大縮短了消費者的決策時間。
零售行業遭遇發展拐點需要尋找新的機會已是老生常談的話題，而近幾年的實踐證明，線上線下融合發展可能是最好的機會。幾年前，國內各大電商平台紛紛透露出各自的O2O發展概念或者願景，時至今日，有的O2O事業如日中天，有的卻乏善可陳，僅停留在「講故事」階段。
1.阿里巴巴
2013年7月阿里巴巴聯手花旗銀行重金布方局丁丁網,進軍O2O市場,而其入股的號碼百事通,正是中國吃喝玩樂娛購財O2O的大平台公司。同年10月17日，銀泰商業與天貓宣布達成戰略合作，共同探索O2O的融合發展。銀泰商業集團旗下35家實體店相關資源將支持當年的天貓雙11購物狂歡節。當年10月中旬開始，天貓形象的卡通造型看板與相關活動海報等物料在銀泰全國35家門店的客流聚集位置陳列。從10月17日-11月10日，消費者可在銀泰掃描二維碼將天貓銀泰店商品加入購物車，雙11零點起可在天貓完成交易。同時，銀泰宣布升級天貓銀泰精品官方旗艦店，升級後的網店商品約2萬款，6萬SKU，300多個品牌。
2016年，阿里官方宣稱O2O是此次雙十一的重大不同。這一年馬雲一直在倡導線上線下的融合，做了很多示範包括銀泰城的雙十一同步活動，利用AR技術策劃的捉貓貓遊戲等等，但這一系列動作還是僅限於形象指導，因為實體線下不是馬雲的陣地，還有很長的路要走。
在今年的4月18日，天貓和蘇寧聯手打造的「418家電3C狂歡節」上，首個大數據家電3C消費榜單——MAX榜發布。據悉，該MAX榜基於天貓及蘇寧數億消費者與上千家電3C品牌發生的海量搜索、線上互動、好評率、試用報告、購買數量、服務標準等真實交易綜合排名而產生。MAX榜不僅為網購用戶提供指引，更直接張掛在北上廣深寧杭等主要城市超百家蘇寧門店，由此提升了線下的消費體驗和商品銷量。在未來，評價體系、實時互動這些線上獨有的消費體驗，也將逐步融入線下場景——當消費者走進電視售賣區域時，可以看到屏幕上來自全球消費者的評價;當想了解一款智能冰箱時，也可以隨時發起問答，得到來自真實消費者的實時回復。蘇寧易購總裁侯恩龍表示，將線下門店、線上的自營電商平台以及純網際網路開放平台的數據結合的MAX榜，希望能給行業帶來示範作用。未來,大數據向供應商、用戶的開放，會推動整個零售行業更加智慧化。
2.京東
在O2O領域，京東也是早有作為。
2015年，京東重點打造了「京東到家」這一O2O生活服務平台。京東到家的前身是京東O2O產品「拍到家」，2015年4月16日正式更名為「京東到家」，新增網頁版和微信購物下單功能。它既基於京東物流體系和物流管理優勢、同時在共享經濟風行的推動下依託「網際網路+」技術大力發展「眾包物流」，整合各類O2O生活類目，向消費者提供生鮮及超市產品的配送，並基於LBS定位實現2小時內快速送達，打造生活服務一體化應用平台。
3.蘇寧雲商
有線下1600多家門店、線上自主式B2C規模全國第二、擁有中國電商平台最大物流規模背書的蘇寧雲商的O2O之路從一開始就占得先機，其獨特的「蘇寧易購+蘇寧門店」自帶O2O光環，在用戶體驗方面更為真切，讓消費者更易信服。
2017年10 月 9 日晚，蘇寧易購召開了雙11 O2O購物節內部動員會。總裁侯恩龍全面解讀了今年雙11的全新打法。他在動員會中提到，今年雙11蘇寧旗下包括蘇寧雲商、蘇寧置業、蘇寧文創、蘇寧金融、蘇寧體育及蘇寧投資6大產業板塊將啟動會員、數據的加速融合，以全生態、全場景及全渠道策略打造不一樣的購物節。
在今年雙11蘇寧將進一步推動線上線下的融合，線下體系推出五大創新，其中120個嗨購市集以主題店、招牌店及嗨購車的形式推出別樣的消費體驗，同時，AI智能導購的無人店biu店、無人酒店也將在各大城市亮相。
雙11期間，蘇寧也將推出可視化導購服務，上線萬條商品短視頻，門店導購專業講解商品，私人專屬顧問也將線上線下雙線貫通，同時在售後服務方面也進一步升級，比如11月底前上線空調、廚衛、小家電選品參與300天內壞機換新機。後期將持續擴充到大家電品類。
除了線下體系及購物場景的創新完善，在服務端蘇寧雲店及直營店在 11 月1日至11日推出24小時不打烊服務，更加完善的物流末端服務產品群也將在雙11升級亮相。同時包括蘇寧廣場、PPTV、龍珠直播等產業場景也將在雙11期間全線貫通，實現六大產業、線上線下的無縫對接及全面聯動。
可以看出，今年雙11，蘇寧在O2O購物場景的獨家優勢之外，聯動六大產業板塊打造全新的購物模式，尤其線下體系，從蘇寧內部啟動會我們看到了更多的可能性與產業升級轉型的機會，蘇寧O2O購物模式釋放出的巨大能量打造出全新的消費生態，可圈可點，讓外界期待。
從最初級的利用蘇寧app在門店裡去玩各種掃碼活動到現在的全生態、全場景及全渠道策略，蘇寧雲商的O2O之路可謂走得順風順水，大步流星。
成熟的O2O能為大促物流帶來極速體驗
雙十一高成交額的欣喜背後，是爆倉局面的隱憂。大促季，海量訂單紛至沓來，這一時節是檢驗物流速度的唯一戰場，高妥投率方顯物流硬實力。而O2O模式豐富的線下門店資源，可以為物流運輸帶來「加速度」。曾一度在電商流量競爭時代被視為劣勢的線下店，正成為物流競爭時代的優勢。
線下的1600家連鎖門店是蘇寧最主要、最能代表蘇寧的一塊資產。線下門店加移動網際網路，成為蘇寧O2O戰略的核心。蘇寧將門店直接化身為門店倉和快遞點，在蘇寧易購網站上，凡帶有「急速達」標誌的商品，表明線下門店倉有貨，可以越過大區物流中心、城市物流站，直接將訂單分配給離你最近的門店來送貨。據稱，「急速達」的訂單一般2個小時之內就能送到，而有用戶在微博上自發感慨的變態「火箭」案例，從下單到收貨，甚至只有36分鐘。蘇寧從2012年開始建設網購的自提點，這麼多實體網絡建設非一朝一夕之功，用戶對自提點的熟悉，自提點的硬體以及工作人員的組織、服務都需時日，其優勢是其他純電商無法比擬的。
當年，狠抓物流是京東商城制勝的起點，宣稱投資百億的大物流，讓眾多電商網站難以望其項背。京東也有小範圍類似「急速達」的服務，但要收取高達四五十元的快遞費，而蘇寧「火箭哥」的特快服務，是免費的。
自提方面，京東在北京蘇州街銀豐大廈一層開設了「京東服務中心NO.1」，可進行退換貨服務和自取網購產品。另外，京東還與便利店合作，同時也在地鐵建自提點，既分擔物流壓力，也順便自我宣傳。據京東介紹，截至2014年6月30日，已運營715個自提點和自提櫃。
2014 年，京東在上海建成亞洲一號(物流倉)，成為京東物流在華東區的中流砥柱，讓618 、雙十一糟糕的爆倉情況緩解不少。2017年10月9日，京東宣布首個無人倉建成。無人倉的建成是對亞洲一號的成功升級，以後入庫、存儲、包裝、分揀這些事都由機器人完成。這一無疑是對即將到來的雙十一的最大利好消息。據悉，物流倉升級後日處理訂單將超過20萬單。
電商本地生活化為O2O鋪建基礎設施
資深電商專家，公信點評劉樹濱表示，目前電商的問題是單純的網上已經發展到了極致，而線下零售可以提升的部分就很多了，所以電商開始向線下融合。越來越多的電商開始向更加便利、接地氣的社區商業發力，尋找新的增長點。
近年來，阿里除了在海外擴張尋找增量以外，在國內不斷布局線上線下融合，而社區型本地化的商業也沒有落後。2016年8月推出社區型淘寶便利店，如今正四處攻城略地。同時反覆多年的零售通項目也從寶潔等知名快消企業挖來精兵強將加碼啟動。據透露，淘寶便利店採用加盟+控供應鏈的模式，通過阿里集團1688旗下的零售通做供應鏈和淘寶的點點送做運力平台，將最優質的好貨供給線下20萬家小店，抹去中間商環節，將利潤率打到最低。淘寶更像是在做O2O的基礎設施，精選最好的商家，一個區域一家便利店，強把質量關，帶給用戶更好的服務。
京東在2016年底也推出面對夫妻老婆店的「京東掌柜寶」，但生鮮食品領域一直是3C起家的京東的弱項，收購1號店後才在華東區域略有進益。京東到家項目也一直不咸不淡，而其利用1號店在食品領域及華東地區的影響力推出以進口食品為主的O2O項目或是京東抵擋淘寶便利店侵蝕華東社區商業市場的重要戰略。
網際網路流量紅利消退，電商增長放緩已是不爭的事實。財報顯示，2016年第一季度京東電商的交易額增速從2015年同期的99%降到了55%，阿里增速更差，各大電商都在尋找新的增量。去中心化，更加便利的社區商業成了最後一塊未開發的處女地，引來實體零售和電商的一致追捧，同時也符合新零售的特徵。
寫在後面：
O2O的好雖難以備述，卻並非誰都適用。應根據自身情況因地制宜，稱身裁衣。O2O不僅僅是一個口號，而是需要填充、落地，在探索中試錯、糾偏、完善。未來唯一不變的是改變自身，實體零售商只有堅守以客為先，用網際網路的思維去擁抱來自技術革命、數據、消費者的變化，才能迎來線上線下的真正融合。在網際網路+浪潮的滌盪下，適應不了的舊世界會淹沒，新世界會呈現。
從2014年的571億，到2015年的912億，再到2016年的1207億，這僅僅是阿里一家的雙十一成交額。然而，我們更應從天量成交額的背後看到商業價值以外的東西。中國消費者已日趨理性，越來越願意為優質產品與服務買單，便宜已不再是唯一訴求。而電商的角逐方向也應從價格上升到價值，從單一的打折促銷升級為多重體驗交互疊加，促進更為豐滿、立體、成熟的消費者節早日到來。
