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2017年又是視頻產業高歌猛進的一年，位居頭部集團的各視頻網站，打破了傳統電影和電視產業的秩序，以略帶差異化的內容戰略占山為王，並共同發力會員和自製業務，在加速探索多元化的變現模式中邁出了一大步。
與此同時，以Netflix和Amazon Video為首的海外視頻網站的表現也非常亮眼。保持了14年持續盈利紀錄的Netflix，市值已超860億美元，全球付費用戶破1億，2017年的預期收入將達100億美元。而Amazon Video的高速增長，也為亞馬遜10年市值增長超20倍，成為市值超3500億美元的電商巨無霸立下了汗馬功勞。
作為影視行業的攪局者，Netflix和Amazon Video早已成為中國各大視頻網站學習和借鑑的主要對象。他們的戰略思路、商業模式、內部管理機制，很多都是違背傳統規律並顛覆遊戲規則的，但在這攻城掠地的戰亂時局之下，卻往往能收穫奇效。文娛價值官借年終總結之機，回顧這兩大在線視頻巨頭的發展路徑，大致也可以梳理出視頻產業未來的格局與方向。
（截止去年底，Netflix的服務已覆蓋了美國75%的OTT家庭，遙遙領先位列其後的YouTube 53%之多）
沒有一家媒體公司的擴張速度，能與Netflix相提並論
Netflix的作派一向激進又狠絕，這樣的基因與其波瀾壯闊的股價走勢倒很是契合，當然，它上漲的機率遠比暴跌的要多。
Netflix成立於1997年，當時的主營業務是電影DVD的租賃，因為採取了「無到期日」和「無滯納金」，並根據用戶偏好推薦影片的策略，Netflix用很短的時間便將傳統的DVD和影視商店趕盡殺絕。
在轉型流媒體後，Netflix一直採取的是重金投資策略，花費巨資去購買大量的視頻內容，而隨之收穫到的是用戶數量的急劇增長。之後，憑藉高端自製美劇和突破性的排播不斷衝擊傳統電視平台的優勢。而每月8美元的收費價格，以及隨時、隨處觀看的技術優勢，也幾乎將付費電視台逼入絕境。
Netflix發展史上有著里程碑意義的一役是，2013年，以1億美元投資原創劇集《紙牌屋》，獲得了全球矚目的成功，此後，Netflix在美劇的製作上開啟了一騎絕塵的長跑模式，《鐵杉樹叢》、《女子監獄》、《毒梟》……接連多部劇集均保持超高質量成為了現象級話題，對HBO形成了顛覆性的挑戰。
《鐵杉樹叢》劇照
《毒梟》海報
據市場研究機構Parrot Analytics的研究報告：2016年，最具人氣的12部視頻劇中，除了一部來自亞馬遜之外，其它11部均來自Netflix。而在2017年1月1日至8月31日之間，Netflix在最熱門流媒體平台美劇Top 10里占據了7席，由其製作的《十三個原因》更是無懸念登頂。Netflix在今年夏季還獲得了92項艾美獎提名（2016年為54項），作品包括《紙牌屋》、《我本堅強》、以及《怪奇物語》等。
Netflix將其電視業務分拆成幾條「支流」，除了在劇集製作上有著明顯的優勢外，旗下的紀錄片部門也具有較強的實力，早在2014年，該部門拍攝的《The Square》獲得了當年的奧斯卡獎提名。兩年之後，另外兩部紀錄片作品《What Happened, Miss Simone?》和《Winter on Fire: Ukraine’s Fight for Freedom》再一次獲得提名，《The White Helmets》更是獲得了2017年奧斯卡最佳紀錄片短片獎。
這一兩年，Netflix在真人秀的打造上也加大了投入，他們成立了一個完整的部門，負責製作無腳本真人秀，包括大衛·萊特曼和傑瑞·宋飛的《諧星乘車買咖啡》，西爾維斯特·史泰龍製作的《終極獸王》等，未來還陸續有50檔新節目即將被推向市場。
沒有一家媒體公司的擴張速度和話題性能夠與Netflix相提並論，儘管它也和國內視頻網站面臨著同樣的問題：對原創內容的支出無法與會員付費帶來的收入相抵，更不要提依靠會員盈利了，他們甚至更任性，不插播任何廣告是Netflix的底線。但華爾街願意用增長潛力來衡量Netflix的未來，而給予其無限的資金支持，正是這國內視頻平台無法比擬的資本環境，成就了這個時代變革性力量存在的基礎。
（2017年第三季度Netflix財報顯示，營收29.85億美元，比去年同期增長30.3%；淨利潤1.30億美元，同比增長150%。）
高價打造原創內容，擺脫授權掣肘
在過去的多年間，Netflix一直在授權影視劇方面投資重金，比如買下《行屍走肉》、《絕命毒師》的網絡獨家版權等。但這些授權作品總是要受到各種各樣的限制，比如有部分劇集都會在協議中規定，必須要在電視台全部播完後，才能在Netflix上線。而另一方面，隨著Netflix的崛起，對電視節目的管理機構也形成了極大的威脅，出於身利益考慮，他們便決定不再將自己的內容提供給Netflix，或者乾脆漫天要價。
對此，Netflix的首席內容官泰德·薩蘭多斯在幾年前就表達過自己的憂慮，「我們做得越成功，我就越擔心廣播電視網給我們內容授權的意願。」
2013年，Epix中止了與Netflix的合作，這意味著包括A級影片《華爾街之狼》在內的上千部影片都要退出Netflix的舞台。2017年的8月，迪士尼又投下一枚重磅炸彈，宣布計劃啟動一項流媒體服務，自2019年起終止與Netflix合作，停止向Netflix提供新的迪士尼及皮克斯影片。是這一系列的動作逼迫著Netflix將戰略重點轉移到自製劇之上，不惜血本打造原創內容。
資本是大部分網際網路公司的武器，也是能夠為這些玩家們籠絡到好萊塢人才最迅速的方式。事實上，在過去的這四年間，Netflix就一直在與傳統影視業的巨頭們展開著激烈的資源爭奪戰，比如，迪士尼宣傳終止與Netflix合作之後沒幾天，Netflix便發起反擊，從迪士尼的ABC挖走了最有權勢的金牌製作人萊梅斯，以此表達要打造自己的宇宙超級英雄，與迪士尼和漫威一較高下的決心。此前，Netflix還以重金誘惑隱遁的科恩兄弟進軍電視製作；並請來已經退休的大衛·萊特曼重返脫口秀；同時收購曾推出《朱庇特的遺產》和《Huck》等一系列經典作品的漫畫帝國Millarworld等。
當然，錢也不是萬能的，雖然以重金投資策略打造出了獲得巨大成功的《紙牌屋》，但Netflix的失敗案例也有很多，比如2014年，以9000萬美元打造的《馬可波羅》被稱作「史上最貴網絡劇」的10集自製劇《馬可波羅》，就在全球市場遭遇滑鐵盧。但這些試錯成本其實是在預算之內，不會動搖Netflix的戰略根本。
2017年，Netflix在內容方面投資超過了60億美元，是HBO的3倍，這其中就包括長達1000小時時長的原創內容。而到2018年，Netflix在內容投入會繼續加碼達到70億美元。但是，薩蘭多斯也承認絕大部分仍是授權內容，「可能還要等上幾年，我們才能看到授權與自製五五分的局面。」
（因性醜聞，Netflix已經確定在第六季終結《紙牌屋》，並將主演凱文·史派西除名，也導致目前該劇無限期停拍。）
75%來自於機器算法的精緻投放
雖然Netflix沒有亞馬遜做雲計算起家的優勢，必須要依靠第三方計算來完成自身程序和流媒體文件的部署，但作為美國建立最早的在線電影、電視劇的視頻網站，海量的用戶數據對於Netflix的意義非同一般。網站會對用戶的各種行為進行捕捉，包括電影打開時間、地理位置、設備、暫停快進等行為，以及會根據用戶註冊信息進行畫像，判斷出用戶年齡、喜好等等，在Netflix的信息流推薦中，有75%來自於機器算法。
大數據能夠為老會員推薦精準節目，保持足夠的用戶黏性，而這些老用戶的觀影數據，又可以對每一個影片進行更多的維度打分，為新用戶提供更多數據決策，形成良性循環。以《紙牌屋》為例，這部劇的大火得益于于Netflix大數據推送的助力，在此劇剛上線時，Netflix就為每一個對史派西、政治故事、驚悚片等有興趣的潛在觀眾們做了推送。
一次性播放完全季的「Binge Watching」
美國傳統影視公司在啟動項目前，都有一個不可忽略的環節——樣片試播制，只有先拍出來的試播集受到了觀眾的認可，才有可能繼續獲得投資，進而繼續拍攝，這也是規避資本風險的有效策略，但Netflix打破了這一規則，以取消試播制搶得先機與主動權，從腳本階段，甚至還沒有正式命名的原創內容上，就確定下手購買。依靠這個戰略，Netflix製作了大量網紅劇集，吸引了海量的鐵桿觀眾群，從付費觀看到廣告收入無疑都是成功的。正如《怪奇物語》製作人肖恩·利維所言，「取消試播制度意義深遠，Netflix是真正意義上第一家願意投入資金，追求自己信仰的買家。」
除了顛覆製作流程，Netflix在播送方式上也採取了創新之舉——一次播出完整季，讓觀眾看個夠，此舉贏得了用戶的熱烈反響，人們還由此創造了一個新名詞——「Binge Watching」（刷刷）。
（Netflix執行長里德·哈斯廷斯斷言：幾年後所有電視節目的內容將都由網際網路提供）
全球化製作
Netflix在全球化上是迄今為止增長最快的公司：其國際流媒體服務收入在5年前還只有10%，去年卻已經增長到了41%。Netflix現在擁有1.04億訂戶，遍布包括愛爾蘭、日本、阿富汗在內的190個國家，所以在發展原創、提高內容質量的同時，Netflix提出了前所未有的理念——讓電視劇集的製作全球化。為了迎合外國訂戶，Netflix對其內容的投資也在不斷國際化，他們在海外市場拍攝影視作品、製作外語電視節目然後再在全球各市場投放。
今年就推出了17部本土劇集，例如《3%》（巴西）和《黑暗》（德國）。未來幾年的本地劇集數量將增至70到100部。
而事實上，Netflix的大資料庫顯示，很多在各個地區都表現上佳的故事，例如，拉丁美洲背景的原創劇集《毒梟》在全球各個市場都有很好的表現。所以，Netflix的目標是讓自己在全世界各地的片庫都具有一樣的內容，當然，要達到這個目標尚需時日。
自由和責任感，是Netflix文化的重要一部分。在Netflix，每一個創意部門的高管都有購買權，不需要經過一層層的批示，以《非典型孤獨》系列為例，這部被Netflix的喜劇團隊拋棄的劇集，最後被Netflix的青壯年部門收入。這樣的機制既可以達到最快效率，也不會因為個人的喜好而錯過好項目，降低遺珠的概率。當然，為此，Netflix也要相應的去增加試錯成本。
（一直想打入中國市場但受到各種阻礙的Netflix，決定選擇愛奇藝作為自己的合作夥伴，曲線進中國。）
一場顛覆傳統電影行業和秩序的變革正在到來
在電視市場上演著創造性飛躍的Netflix，在電影市場卻至今未能留下讓人印象深刻的作品，儘管Netflix執行長里德·哈斯廷斯曾經期望2017年能夠成為流媒體電影的標誌性年份。
在這一年，Netflix推出了一系列大製作原創長片，包括投資9000萬美元、由威爾·史密斯領銜的《光靈》，以及布拉德·皮特領銜的《戰爭機器》、亞當·桑德勒主演的《桑迪》，但成績均不理想，未能像一戰成名的《紙牌屋》一樣，幫其打開局面。
儘管開局不利，但Netflix在行業里引發的恐懼卻超過任何其它媒體公司，因為Netflix在電影產業上的思路和戰略要更為激進，它試圖改變的是電影製造、分銷和觀影模式，可以說，Netflix正在蘊釀的是一場顛覆傳統電影行業和秩序的變革。
Netflix認為院線發行影片的做法已經過時，是與觀眾脫節的模式，所以Netflix的影片將首先是通過旗下的流媒體服務首映，以2016年由Netflix推出的《無境之獸（Beasts of No Nation）》為例，它雖然採取了線上和線下同步公映的方式，但在線下31家影院上映短短几天的目的性，更多是為了衝擊獲獎做規則上的準備。這也是直接導致Netflix在2016年的聖丹斯電影節上一無所獲，並在奧斯卡受到冷落的原因。坎城電影節是唯一一個接納「流媒體電影」參賽的國際電影節，卻也對Netflix緊閉大門，其中最重要的因素是「零窗口期」策略對於院線的衝擊。
而Netflix對傳統電影公司的一大衝擊還在於，直接抬高了業界製作投資的門檻，使得美國網絡電影的內容和質量有了很大的提高。除了自製電影外，以在2016年的聖丹斯電影節上，Netflix購入的5部高質量電影為例，其數量和價格也遠超傳統影視經銷商，其中《一個國家的誕生》，Netflix更一度將價位哄抬到了2000萬美元，逼迫福克斯探照燈公司給出了1750萬美元的史上最高投資。
已成為業界公敵的Netflix，在網際網路引領產業革命的大勢所趨之下，能否在與傳統影業的正面交鋒中取得最後的勝利，還值得我們進一步觀察。
