商超：正在變「小」變「輕」

經過十多年的網際網路企業的洗禮，新一代消費者的消費習慣和消費心理已全然不同，中國線下商超原有商業模式開始頹勢盡顯，全行業進入下降通道，轉型與創新成為了當前的關鍵詞。

尼爾森發布的《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報告》顯示，消費者在大型商超的平均購物籃金額從172.4元下降至162.7元。線下市場購物籃金額降低的原因在於，購物者購物目的發生了變化。人們不再像從前一樣為了大量囤貨前往超市，消費行為趨於碎片化，有大件商品或者囤貨需求時，人們會選擇網購。當然，這絕不代表著線上購物平台就能主導一切。

O2O的概念逐漸褪去熱度，「新零售」概念取而代之。馬雲在2016杭州雲棲大會上表示，未來的十年二十年，將不再有電子商務這一說法，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的「新零售」。

全渠道是最終王道

消費者在網購的同時，依然有社交需求，有體驗需求，這需要回歸實體。而實體店也需要藉助網際網路這一渠道，實現線上線下的融合。未來，無論是線上平台還是線下零售商，只有實現線上線下融合的全渠道模式，才能覆蓋全客群，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

電商分析師李成東認為，在商超領域，不管線上與線下的爭奪多麼激烈，問題的重點不是誰顛覆誰，而是這個行業可能會重新洗牌，線上與線下的融合是大勢所趨。

實際上，線上與線下的結合全渠道模式早已是老生常談，不過，目前能夠真正把線上線下零售完美結合的企業還未凸顯。

打通線上線下最基本的做法便是為消費者提供線上購物的網際網路平台。在PC時代，以B2C為主要模式的電商成為實體零售商開展全渠道的主要途徑。很多零售企業家認為，開展全渠道就是創辦一個電商網站。在當時，確有不少實體零售企業投入不菲，建立了自己企業的B2C網站平台。但隨著微信、基於移動端各種O2O工具的推出，如喵街以及企業開發的基於線下商品電子化的App應用程式成為新的流行渠道。零售商這才發現，全渠道並不單指自己開發B2C電商網站，藉助第三方平台亦可實現企業的全渠道戰略。於是，與早期傳統渠道商自建電商不同，現在多數大賣場都選擇與成熟的電商平台合作。

2016年6月，沃爾瑪出讓1號店全部股權獲得京東約5%的股份。10月6日，沃爾瑪增持京東股權至10.8%，獲得京東董事會的一個觀察員席位。

10月20日，沃爾瑪與京東的合作落地：沃爾瑪山姆會員商店、沃爾瑪國際官方旗艦店正式在京東上線，配送全面接入京東自營物流。

2016年7月進軍O2O的新美大華潤集團軍，華潤旗下的華潤萬家、蘇果超市、樂購等上萬家門店都將「搬入」美團外賣。

2016年8月1日，飛牛網戰略投資的社區電商O2O項目「發到家」首家實體網際網路超級便利店在江蘇淮安正式對外營業。

與之類似，組團登上這場電商零售混合擂台的例子還包括：

麥德龍牽手天貓，並被其高層視為「未來20年的新動能」；

國美在線與大潤發所創辦的飛牛網合作，作為又一勢力加入「貓狗大戰」；

當傳統零售渠道獨自建設電商平台陷入瓶頸，電商平台對用戶的挖掘同樣是變得越來越困難，所以線上線下的結合其實是最好的揚長避短，各取所需。而渠

道的本質就是與消費者接觸的觸點，全渠道就是多觸點。隨著網際網路應用不斷發展，未來有越來越多新的渠道誕生，零售商便可根據需要隨時調整戰略，選擇自己企業的渠道。

線上線下的結合首先符合了新一代消費者對到家業務的依賴，消費者依然可以在家動動手指，就可以享受到優質的超市商品到家的服務，比傳統電商更快、更准、更貼心。同時，也為新一代消費者提供了社區線下店的實際體驗，可以幫助消費者更好地提升生活品質。

另外，通過對供應鏈各環節的全面而實時的掌控，建立並維護與會員良好的溝通關係，新的商業模式能夠提供高性價比的商品與服務。再加上以移動網際網路產品為基礎的到家業務，可以按照家庭生活場景，開發出之前傳統線下店或者線上店無法抓住的商業機會。使得同樣規模的社區超市，其有效商圈半徑至少擴大2-3倍，商圈面積至少擴大4-9倍，顧客基數也因此而擴大4-9倍，單店銷售額則至少可以擴大2-3倍。這樣就可以解決全行業面臨的租金高昂及人員成本高漲的

困境，在承受較高的絕對成本的同時，擁有一個具有競爭力的相對成本，從而具有非常強的盈利模式。

轉型「小而美」

面對購物中心、大型傳統百貨商超的退卻和閉店，以小業態和門店小型化為特點的「小而美」商業業態逐漸成為零售商的「新寵」。業界指出，大賣場業態的利潤率每況愈下，有些賣場的淨利潤率甚至僅2%左右，這讓不少大賣場希望通過小業態來挽回利潤。凱度消費指數報告顯示，在 2015 年，便利店全國銷售額增長高達 13.1 %。

轉型在即，商超企業將目光瞄準社區超市、精品超市、便利店等小型業態。

以永輝超市為例，近年來，永輝超市除了拓展傳統紅標店外，還不斷布局Bravo YH永輝精緻超市。與以往超市的紅色外觀不同，Bravo YH改用綠色外觀，不僅加重進口食品和高端商品的比例，服務也更加貼心和人性化。

2015年12月，新華都發力社區商業業態，旗下全新社區超市品牌「鄰聚」首家店在福州開業，主要集中在生鮮、即食商品、休閒食品等滿足消費者一日三餐的商品上，同時包括部分精選的日用百貨商品。

天虹打造的「零售+餐廳式+個性化服務+O2O」的模式新業態——微喔便利店，開業僅一年，廈門「微喔」便利店數量增加至12家。天虹相關負責人透露，未來5年，天虹計劃在廈門開設300家便利店。

就連常年主打B2B零售業務的麥德龍在中國區也悄然嘗試便利店模式，2016年5月19日,麥德龍旗下便利店品牌「合麥家」的兩家新店在上海正式開業，並計劃未來在華以特許經營模式擴張便利店。

華潤萬家早在一年前就表示，大賣場暫停擴張，主要精力會集中在標超門店和VANGO便利店的開設。由此可見，社區超市，以高端消費者為目標定位的精緻超市已成大型商超搶食的「蛋糕」。有業內人士稱，「精品超市是大型零售商的差異化經營戰略之一，雖

然以高端群體為目標的市場還處於培育期，但只要滿足消費者的消費需求，未來多種商業業態將共存發展。」

事實上，零售巨頭髮力便利店有著其天然的優勢，旗下便利店依託著整個集團的商品評價體系，在商品規劃和結構上，既能夠做便利店自己特色的商品，又能夠依託集團採購直接和廠家對接。其商品取得和議價能力，比其他便利店更有優勢。

大數據，更智能

在網際網路+的大數據時代，集約化與專業化成為技術服務市場的發展趨勢。越來越多的專業軟體服務團隊顛覆起傳統的基礎設施或者軟體服務，開發並公開運營標準的服務組件或者雲服務，建立起龐大的生態系統。如今的大數據技術服務，可以說已經強大到「決勝千里，運籌帷幄」的程度。

當前商超企業對於各個門店後端的管理其實並不夠靈活可視化。比如進銷數據偏差過大，終端數據缺失，消費者行為研究不清晰；供應鏈不完整，無法聯動，滯銷品仍然在量產，生產和市場兩端的信息不暢；無法為產品生產、優化、市場策略提高數據支撐，產品規劃與生命周期憑經驗處理無法用真實的數據支持決策者，等等。

既然現在個人在時間、空間中的軌跡，在社區的社交表達，都能夠被系統記錄到，這些數據就可以拿來深刻刻畫個人的特徵，在此基礎上預測個體的行為及需求，而需求和商業息息相關。

所以，大數據能夠幫助商超企業分析大量數據而進一步挖掘市場機會和細分市場，然後對每個群體量體裁衣般的採取獨特的行動，成為了可以助力實體商業發展的智慧驅動，讓商超模式變得更「輕」更智能。比如當一個顧客進入店鋪後，零售商利用大數據技術搜索他們的資料庫，發現這位顧客是其希望留住的有價值顧客，之後他們通過將其過去的購物歷史和主頁獲得的這位顧客的信息綜合起來，來了解需要花多少錢來留住他，從而確定所售賣物品的合適價格和零售商可以退讓的利潤空間，並最終針對這一位顧客給出最佳的優惠策略和個性化的溝通方式。

以購物中心為例，在數據採集的基礎上，經過數據整理和處理、數據集合、數據統計之後，可以幫助購物中心判斷與分析商戶或者品牌的發展趨勢，並進行品牌及業態的最優化設計，同時構建對商戶或品牌的經營監管模式，組織精準的營銷活動，進而實現整體經營效益的提升。

大數據運營不僅僅存在於銷售領域，還會深入到供應鏈管理的各個領域。比如對各類運行設備的監控，可以用來調整物流狀態，提高貨物的完好率。通過數據分析可以對產品生產計劃、區域銷售計劃進行有效管理。還可以對處於移動狀態的各類人員工作狀態的監控及管理，可以用來分析及管理員工的工作效率等。

值得一提的是，表面上，電商從線下搶走的是市場份額，本質上卻是消費者的流失，超市行業採取諸多手段改善商品或者環境，實際上是在爭取消費者。諸多嘗試之下，回歸商業本質仍是轉型的一個關鍵所在。國內連鎖超市的發展得益於中國經濟和中國市場，但自身基本功並不到位，網際網路是新工具和手段，能夠幫助零售企業更好地體現根本價值，即用物美價廉的商品、高效的供應鏈和良好的顧客服務來滿足消費者。

在新零售時代，商超企業將以實體門店、電子商務、移動網際網路為核心，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，將向顧客提供跨渠道、無縫化體驗。（任慧媛）

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