電商「雙11」大考 新零售靈不靈

「雙11」在即，面對商家各式促銷活動，消費者已摩拳擦掌。與前些年不同，消費者的關注點不再局限於所謂的低價、特惠，對於品類的豐富度、商品質量、物流的配送速度以及售後體驗都有了更高的要求。在新技術、新理念的推動下，無論是實體零售企業還是電商企業都在進行模式創新的探索，新零售到底能否幫助企業迎合、引導消費需求，在今年「雙11」將得到驗證。

曬成績：數據說話

新零售靈不靈首先可以從銷售數據上得到驗證。儘管距離「雙11」的到來還有幾天時間，但隨著電商大促的戰線拉長，企業近幾天已經開始搶曬戰報。據了解，今年「雙11」天貓於10月中旬啟動預售活動。根據截至10月底的預售數據顯示，天貓電器城預售8天成交量超去年近3倍;美妝品類中，面膜銷量排名第一的悅詩風吟真萃鮮潤面膜預定超10萬單;在跨境購物領域，美國第二大超市Target銷售的Comotomo寬口矽膠奶瓶銷量超過2萬餘件，澳洲大藥房Chemist Warehouse全店預售商品超40萬件。

作為阿里的老對手，京東在「雙11」的搶跑速度上同樣不甘示弱。據悉，今年「雙11」京東將從11月1日-9日每天分設不同品類日開展促銷。根據京東發布的戰報數據顯示，11月1日當天累計商品銷量超去年10倍。此外，根據11月1日-6日的銷售數據顯示，在手機品類中，小米品牌累計銷量超過34萬台。

相較起家於線上的電商企業而言，從傳統家電賣場起家的蘇寧在經過「網際網路+」、「O2O」概念洗禮後，更加注重的是將實體店體驗與線上平台融會貫通。蘇寧對外公布的銷售戰報顯示，11月4日全國線下實體店的銷售訂單同比增長197.66%。由於銷售火爆，當日下午3點線下整體銷售超越去年同期，全天銷售甚至超越了線下傳統促銷節點國慶首日，並刷新全年單日銷售歷史新高。

新趨勢：購物+娛樂

搶眼的促銷數字或許得益於預熱過程中層出不窮的營銷玩法，但新零售的概念顯然不是一場直播、一輪走秀所能詮釋的，在這背後是企業在技術升級以及軟、硬體實力提升上的綜合競速。馬雲在雲棲大會上表示，未來零售行業將被「新零售、新製造、新金融、新技術和新能源」所深刻影響。事實上，零售行業的新技術變革已經在「雙11」層出不窮的新玩法中有所體現。

電商企業在今年的「雙11」中對直播玩法情有獨鍾，這其實就是電商應用新技術的一種體現。今年「雙11」，阿里繼續打造「雙11狂歡夜」，並極盡所能地請來國際導演、主流明星，加碼娛樂和國際化色彩;蘇寧打造復古主題的「笑傾城」，並聯手愛奇藝、PPTV等網絡媒體上演網絡綜藝直播秀。對於電商企業而言，單純的線上交易很難造就消費者的環境體驗，但通過網紅直播形式，可以實現幫消費者進行體驗並傳達信息的效果。

從平台運營角度來看，直播給電商帶來的還有引流成本的下降以及與消費者的互動升級。近年來，消費者的網購渠道選擇越發豐富。尤其是在消費者沒有明確的購物目標，想要沉浸在「逛」的過程中時，如何投其所好是電商企業尤為需要考慮的問題。放在幾年前，通過打折優惠、讓利促銷或許能夠給消費者帶來足夠的視覺衝擊，但就目前而言，顯然這種方式已不適用。蘇寧雲商COO侯恩龍曾表示，近幾年電商的流量成本上漲了至少8倍，這也導致引流成本成為了一個令人恐怖的數字。實際上，這給一味靠提高廣告流量價值獲取利潤的企業敲響了警鐘。蘇寧正在嘗試找到合適的方法降低獲客成本，而直播互動的形式正是提高平台黏性、優化消費者體驗的一種嘗試。

對新型促銷模式的探索也讓蘇寧收穫頗豐。據悉，11月4日晚通過視頻直播的方式，侯恩龍與小米科技董事長雷軍共同發布了新一代紅米4，在視頻發布會結束後的兩天時間內，蘇寧易購線上渠道的預約單量就突破150萬單。

蘇寧實體門店的銷售業績超過傳統的國慶首日，在數字背後，是傳統門店的轉型。「蘇寧門店時隔33天再次創造了歷史，突破了國慶當天的銷售;這一天的零售數據含金量也非常高，各項指標都呈現良性增長。蘇寧門店在這一波促銷中的表現，已經證明了網際網路技術武裝的實體店擁有強大的零售爆發力!」蘇寧雲商營銷總部副總裁田睿表示。

在網際網路背景下，蘇寧將原有門店網絡進行調整，將門店升級為網際網路化門店，並與線上平台打通。經過電商洗禮以及O2O模式的培育，一部分消費者開始從線上回歸線下。田睿認為，消費者在蘇寧實體店購物能夠實現線上線下互通的購物體驗。消費者在門店內，不僅可以單純地進行購物，還能夠通過各種互動的方式對產品進行更好的體驗和接觸，讓消費者更理性購物。

「新零售」意味著什麼?對於消費者而言，這或許無足輕重，但至少要在購物體驗上得到滿足。新零售概念代表了零售行業從價格消費時代向價值消費時代的升級趨勢，但對於電商企業來說需要以軟、硬實力的雙向提升作為支撐，這是消費者在購物時所看不到的。

破瓶頸：高科技提升流通效率

在億邦動力網首席知識官葉志榮看來，無論是此前的O2O還是當下倡導的新零售，強調的都是線上線下的無縫連接，而所謂的新零售又進一步將技術創新、物流共享等概念賦予其中。

消費需求升級必定倒推商業模式變革，新零售的概念或許是在馬雲「未來阿里不再是單純電商」的宣言後才進入人們的視野，但回歸商業本質，企業的核心競爭力仍是在提高商品質量和服務水平上，考量的是供應鏈、物流、客服等商品流通鏈條各環節的能力。縱觀「雙11」發展歷程可以發現，今年「雙11」少了以往快遞爆倉、平台癱瘓、黃牛刷單等弊病，多了倡導理性消費、加碼智慧物流、打造售後升級等口號。一系列「雙11」頑疾的緩解得益於新技術驅動下企業的供應鏈升級。如何在「雙11」保證消費者流暢的購物體驗，首先需要電商在應急和技術層面做出提升。

京東商城總架構師劉海鋒向北京商報記者表示，「雙11」對於電商企業的考驗包括對故障的緊急應對能力和對大流量的抗壓能力。在往年「雙11」的促銷過程中，電商企業也遇到過工地施工挖斷電纜、區域性停電等突發狀況，但隨著預案的逐步完善，類似的問題已經可以解決。而對於大促峰值的能力測試，劉海鋒回憶說，四年前的「雙11」京東程式設計師的工作十分辛苦，很多壓力測試更多是依靠人工操作完成。

與前端的平台建設相對應，電商企業能否滿足消費者價值消費需求的另一重考量同樣在於後端的倉儲配送。「雙11」前夕，蘇寧對外展示了第四代智慧物流系統蘇寧雲倉，並表示將在「雙11」期間負責華東部分地區的倉儲配送任務。據了解，蘇寧雲倉的日處理包裹量可達到181萬件，在揀選效率方面，藉助自動化揀貨設備可實現每小時1200件。

據蘇寧雲倉相關負責人介紹，對自動化設備的使用將讓蘇寧雲倉內的訂單可以實現最快30分鐘內出庫。另外，在末端配送環節，蘇寧將各類線下店作為集銷售、服務、售後、倉儲、配送等功能為一體的綜合服務平台，在大促時可承擔精準倉儲、快遞集散點等功能。

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