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傳媒內參導讀：2017年，自製內容成為騰訊視頻營銷新關注點。「版權購買和自製，投入上差不多是5：5，但從內容的重要性來說，自製會更加偏重一些，除了幾個季播電視綜藝的大投入外，自製內容對發展的推動效果要更好，已成為騰訊視頻戰略布局的重點。」
文/張章
「2016年，全網自製劇內容產量較去年激增87%、自製綜藝激增52%，且內容搜索量超億的自製綜藝不斷出現。」網絡綜藝市場快速發展，以騰訊視頻、愛奇藝、優土為代表的BAT三足鼎立格局初定，網絡綜藝逐漸駛入規模化發展之路。
2016年上半年各大視頻網站紛紛推出幾十檔網絡綜藝節目，加上實力製作團隊進駐，節目品牌和影響力大幅提升。其中，依託於騰訊的全平台資源——騰訊網+騰訊新聞客戶端+微信+QQ，騰訊視頻的影響力與覆蓋面不斷擴大。
根據Quest Mobile發布的2015年6月至2016年6月視頻APP月度DAU、MAU數據，騰訊視頻長期位列第一。今年二季度的月度MAU一直在3億以上，峰值時接近4億。
11月4日，騰訊視頻發布了2017年的戰略與內容布局。本刊記者就網絡綜藝發展、騰訊視頻內容布局、人才培養、網台合作等專訪了騰訊視頻綜藝業務部總經理兼企鵝影視副總裁馬延琨。
騰訊視頻綜藝業務部總經理兼企鵝影視副總裁 馬延琨
「除了符合年輕群體欣賞習慣的節目類型和形式，就節目內容的『網感』來說，網綜表現出越來越重視年輕人的習慣和趣味、顯網感的特點。」馬延琨表示，做網綜=做體驗，其中，網感是關鍵。
如果用公式表達，網感=伴隨感+個性化+社群化+參與感。首先是直播態的即時感帶來的時空伴隨體驗；第二，以個性化小眾去引爆大眾口碑；第三，通過技術和產品提供更多互動方式，發酵人際社群化體驗；第四，人人可參與創作體驗，網民就是第一生產力。
「『網感』的核心是為用戶提供一個適合的觀看環境以及觀看狀態，有些『網感』只是抓了一個『網感』的帽子——這種所謂的網感就是Low，或者是污。真正的網感不是這樣子的。」
除了用戶喜好的分析，在與用戶互動，打造「網感」的過程中，內容出口的把關至關重要。據馬延琨介紹，騰訊視頻大多數製片人都接受了總局針對網絡視聽審核員的培訓，「在尺度的把握上有一個基準線」。
「但即便這樣也難免有一些可能做得不夠好的地方，所以我們也會加強內容把控的管理，目前在原有持有審核資格的審核員基礎上，同時設置了一個專門的團隊審片，特別是要做好播前審查。」
馬延琨提到，網綜觀看人群58%是女性用戶，30歲以下的年輕人占70%。「騰訊視頻會緊抓女性和年輕用戶這兩個關鍵點。騰訊視頻接下來會更多嘗試直播和互動，而且會把它用得比較極致。」
馬延琨表示，網絡綜藝和電視綜藝的區別不在於製作水平和質量、資金投入、藝人咖級、節目形式之別，而在於用戶的不同。「網絡綜藝要想突破，找准用戶需求是最重要的。」
另一方面，用戶對綜藝形態和內容的需求越來越廣、越來越寬，其對內容質量的要求也越來越高。「視頻網站要隨著用戶的需求發展不斷創新。在多維度擴展的同時更精準地聚焦年輕受眾。」
網綜的另一特點是互動性，在某種程度上，網絡綜藝並不是在單純做一個節目，而是在做一場「體驗」，譬如人際社群化的體驗，同時和幾萬人共同在線和偶像互動，點讚、彈幕、投票，同步自己的觀看感受。
「網綜和電視綜藝差異沒有想像中大，好的綜藝節目是有共性的。但相對而言兩者還是有一定的區別，如收看方式、收看環境、觀眾年齡層等。此外，網綜更注重節目+體驗，如何通過優質體驗吸引用戶看下去，是網綜最大的難點，也是視頻網站一直在研究的關鍵點。」
「網綜的發展創新，不僅僅是內容環節上的改造，更是用戶多元體驗的重新定義，讓用戶領略不一樣的事物，帶來現實生活中沒有的觸動點。」近幾年，騰訊視頻一直在大數據分析上下功夫，早在2012年，騰訊視頻就憑藉全平台資源，建立了內容精細化運營戰略，針對不同屬性人群特點進行精細化服務，包括視頻產品的推送、適度節點營銷等。
同時利用大數據資源了解用戶喜好和行為，如根據用戶的瀏覽習慣判斷用戶喜好等，進而融合技術為用戶帶來更好的觀看體驗。此外，受益於騰訊泛娛樂的布局，騰訊視頻的個性化節目推薦也是一大利器。
近年來，視頻付費的習慣正在逐漸養成，並成為網絡內容新的變現渠道。
據介紹，騰訊視頻目前付費會員總量過2000萬，一年內增長近300%，巨大的需求空間意味著發展機遇。馬延琨透露，騰訊視頻在挖掘優質版權內容的同時，更著重精耕自製綜藝。
2017年，自製內容成為騰訊視頻營銷新關注點。「版權購買和自製，投入上差不多是5：5，但從內容的重要性來說，自製會更加偏重一些，除了幾個季播電視綜藝的大投入外，自製內容對發展的推動效果要更好，已成為騰訊視頻戰略布局的重點。」
在夯實內容資源的同時，騰訊視頻也在謀求多元化、開放式合作。
騰訊實行的是「項目運營製片人」制度，項目運營製片人需要對內容和平台有理解力，並負責整個項目的挑選、製作、營銷、商業運作等。近兩年，騰訊視頻在製作團隊和創作團隊上做了不少人才培養工作。由於未設立純製作團隊，其自製內容主要是與專業機構合作。
今年5月5日，騰訊視頻攜手一批知名製作人成立「嗨聯盟」，啟動10億網絡綜藝孵化「嗨基金」，宣布每年投入10億基金，專注產業孵化，支持優秀製作人、創意人進行節目研發、製作。
「嗨聯盟」吸引了謝滌葵、易驊、李文妤、馬東、楊暉等。騰訊視頻推出的《約吧大明星》是謝滌葵離職電視台後製作的首檔網綜，《放開我北鼻》是騰訊視頻攜手上海東方娛樂傳媒集團有限公司推出的網綜節目，其中製作團隊全部來自於東方衛視的獨立製作人。
騰訊視頻本身不做製作，但是在創意本身的選擇、立項、把控上，騰訊視頻堅持做主導。馬延琨表示，「目前為止70%的創意源於騰訊視頻本身，所以創意的核心在我們，創意核心歸屬合作方的這種內容占比不大。從整體上看，我們採用的是委託製作模式。」
對話馬延琨
馬延琨：網綜和電視綜藝，最大差別不在於製作質量、投入的錢，或者藝人的咖級、形式的突破，而是用戶的截然不同；網綜要想有所突破，用戶需求是最重要的。
年輕用戶要看的東西到底是不是現在已經做出來的這些，如《拜託了冰箱》？我覺得肯定不只這些，既然用戶喜歡看綜藝，肯定對綜藝的需求和內容上的要求會越來越廣，要求會越來越高，所以要從分析用戶需求入手發展內容。
要做更大範圍的多維度擴展，然後聚焦年輕受眾喜好。實際現在的網綜和電視綜藝，差異不是很大，二者最大的區別可能是用戶的選擇性。
今天再去看一些節目，可能前兩年表現還不錯，但如果形式比較陳舊，放到網絡上就不行了。網絡用戶選擇的標準其實很簡單，就是求新，網際網路節目上「新」非常重要。
網際網路節目能夠做到3季、4季的都是比較成功的，從發展來講肯定還是會尋求多元化，但是網綜一定不會做著做著就像電視綜藝了，況且現在電視綜藝也在不斷變化。
馬延琨：我認為網感的核心是，抓住用戶的觀看情境、觀看狀態。有些所謂網感只是用了網感的「帽子」，具體的表現就是Low或者污。
真正的網感不是這樣子的。實際上有些節目把那些Low、污的東西去掉，也不代表它就不成立，當然也存在一些去掉這些就沒有任何看點的節目。
馬延琨：防控內容風險非常重要。首先，我們都接受過總局網絡視聽節目審核員的培訓，包括我們公司大多數製片人都受過培訓，知道在尺度把握上有一個基準線。
但即便如此也可能存在一些做得不夠好的地方，所以我們要求加強這方面的把關，可能會有一個專門的團隊審片，審核播出前的內容，而不是說只是靠目前拿證的審核員來審核。
馬延琨：是的，專門建了個團隊來審，更嚴格。
馬延琨：2017年重點推介的節目20多個，差不多一個季度四五檔，這樣一年下來大概20餘檔季播節目。
騰訊視頻明年主打的內容方向，除了今年已形成品牌的節目，像《放開我北鼻》《拜託了冰箱》《約吧大明星》《飯局的誘惑》之外，還會延展出一些內容，如《拜託了冰箱》會延展出《拜託了衣櫥》，《放開我北鼻》會延展出《北鼻出沒！》，就是在一個IP下做不同形式的拓展。另外，《約吧大明星》還會跟浙江衛視合作。
除了這些品牌節目，我們還會在不同的領域嘗試新的突破。
一個是戶外真人秀，這個領域今年我們嘗試了《約吧大明星》和《看你往哪跑》，其中《看你往哪跑》11月份會播出，目前從錄製情況來看還是不錯的，戶外真人秀這一類肯定還會繼續做；
明年還會在偶像選秀方面推新節目；
演播室綜藝，在現有的《拜託了冰箱》《拜託了衣櫥》基礎上再做一檔《大腦性感的男人》；
還有兩個相對偏情感故事一點的，如《ROOMMATE》和《口袋裡的秘密》這種偏生活的真人秀；
喜劇類，如大碗娛樂（賈玲公司）的喜劇秀《快到碗裡來》，還有《耳邊瘋》。
馬延琨：形態上諸如音樂、語言、選秀、戶外真人秀、棚綜、美食、旅行這些，每個板塊我們都會去發展，不會只是聚焦在某一個領域。從目前的量級和需求來講，也完全到了品類鋪開的階段。
要說創新，我們還是會緊抓女性和年輕用戶這兩個大點，所以嘗試直播、互動仍然是最重要的，騰訊視頻幾乎所有的節目都會加入這個技術，而且會把它用得比較極致。
記者：你之前說過騰訊視頻的版權購買和自製節目的比例是5：5，現在這個比例有變化嗎？
馬延琨：投入上差不多是5：5，但從內容的重要性來說，自製會更加偏重一些，除了幾個季播電視綜藝的大投入外，自製內容對發展的推動效果要更好，已成為騰訊視頻戰略布局的重點。
馬延琨：從內容看，表現還是不錯的。今年的網綜從品相到類別都有突破；從創新來講，騰訊視頻的表現還是比較令人滿意的，後面的《看你往哪跑》《耳邊瘋》《拜託了衣櫥》以及《脫口秀大會》會在11、12月份陸續上線，會吸引更多聚焦。
之前用戶會比較多的聚焦在二、三季度的節目，如《放開我北鼻》《約吧大明星》《飯局的誘惑》還有《Hello！女神》，這樣兩波在一起，我覺得今年我們在內容的表現上是不錯的。這些節目基本都會做第二季，我們是比較有信心的。
記者：如何培養有創新力的製作團隊？在節目創意、研發或製作過程中，如何激發團隊的創新思維？
馬延琨：我們這兩年在製作、創作團隊上做了非常多的培養工作，但有一點，我們不會架設導攝團隊，導攝團隊和編劇團隊都不會設立。
我們的團隊大多數要麼做過編劇要麼做過導演，然後才做的製片人，在此基礎上我們注重和專業公司合作，這也是騰訊視頻一直走的路，不會自己搭建團隊介入純製作的工作。
記者：對外合作大體是怎樣一個模式？
馬延琨：合作的邏輯，目前為止70%的創意源於騰訊視頻本身，所以創意的核心在我們，創意核心歸屬合作方的這種內容占比不大。從整體上看，我們採用的是委託製作模式。
記者：《約吧大明星》明年要在浙江衛視播出，視頻網站與傳統電視平台的關係未來會如何發展？
馬延琨：其實民間也好、官方也好，我們與電視台一直有合作，很多衛視團隊也會為我們做節目。除了優秀的電視內容可以在騰訊平台上播出外，我們自己的內容，如果電視平台願意嘗試一起播，我們也很歡迎。這種合作我覺得未來會越來越多，這就是市場。最終還是看內容上大家有沒有興趣和共識，這個才是最重要的。
