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金牌櫥櫃總裁 潘孝貞
「大行業，小企業」一直是中國家居建材行業的標籤。然而，最近兩年變化開始顯現：年產值超十億的企業批量崛起，並有一批企業提出百億目標。金牌廚櫃就是其中之一。隨著規模化的突破性發展，這些企業進入新一輪的高速擴張期，而原本支撐企業運營的各項要素也有了局限，產能不足、渠道單薄、人才短缺……
從某種意義上說，2014年是金牌廚櫃百億夢的元年。為打破種種局限，2014年年初，金牌廚櫃啟動千城萬店招商計劃；5月，千畝新生產基地正式開工；全年，總裁潘孝貞都在為開拓海外市場奔波……這種多管齊下的方式也給潘孝貞帶來了巨大的挑戰，如何高效地利用時間是他亟待解決的問題。
「很多企業發展到一定階段，老闆自己就成了瓶頸。」這顯然不是潘孝貞希望看到的結果。櫥櫃行業相較於其他家居建材行業起步較晚，人才的集中度也更高，潘孝貞對此感觸更深，「創始人的格局和能力會決定企業的高度。」而潘孝貞的格局在於：讓金牌廚櫃成為廚櫃行業絕對的第一品牌。
從1999年創立之初起，金牌廚櫃就專注於滿足廚房空間的需求。15年後的今天，潘孝貞依然對鳳凰家居的鏡頭說：「我們讚賞格力這樣的企業，能在一個細分領域做到極致。」
越來越多家居企業提百億計劃
【鳳凰家居】：近兩年，我們聽到越來越多的家居建材企業在提「百億計劃」這個詞，金牌櫥櫃也是其中之一，這是近兩年來的風潮嗎？為什麼會有越來越多的企業開始奔著這個目標前進？
【潘孝貞】：這是由幾個方面的因素決定的，第一個就是中國市場的容量，我們不需要進行很詳細的統計也能估算出一年中用於裝修、入住的房子數量都是千萬級別的。家居的很多品類比如說櫥櫃、衣櫃、衛浴等一年的市場容量，也都能夠達到千億級別。現在每一個細分行業都走過了發展的初期，開始進入品牌集中度越來越高的准成熟期。當前，每一個細分品牌裡面，領導性的主流品牌基本上也都跨過了十億級別的規模。中國是一個特殊的市場，這一些企業達到了十億的級別之後，它的整個事業就開拓了，它的廣告費用等各方面的支付能力也就提高了，這個時候他就可以有一個未來的規劃了。在經過幾年的發展之後，他們作為行業的龍頭品牌，只要市場份額占到總額的10%左右，他們就有這個百億的規模了。所以我相信，有不少的企業，在做未來的規劃的時候，都會不約而同地提出一個百億的規劃。
【鳳凰家居】：您給我們分享的更多是邏輯層面或者理論層面上百億計劃實現的可能性。但是如果具體到金牌身上的話，會有一些主觀的因素來決定這個計劃的孕育和誕生。
【潘孝貞】：實際上我們有一個比較詳盡的計劃。比如說未來的五到八年，每年有一個什麼樣的增長速度，包括在全國有多少個目標城市，開到多少個店，每個店的銷售額有多少，我們都會詳細計劃。然後我們還在做廚房的全產品。所以，在百億金牌的前面我們還有另外一個計劃叫做「千城萬店」，就是在全國不下1000個城市，可能開到上萬數量的店，這就是「千城萬店，百億金牌」。
百億金牌以千城萬店為基礎
【鳳凰家居】：為了支撐這個百億計劃，金牌近幾年處在一個非常重要的轉折期。千城萬店計劃，在渠道層面來說是一個非常龐大的布局，但是我們都知道，金牌傳統的銷售強項渠道是在一二線市場的。一旦要做千城萬店，就要下沉到三四級市場，這個過程進行得順利嗎？
【潘孝貞】：這個過程現在進行得還是比較順利的。要達到千城萬店、百億金牌，實際上需要從很多個維度去延伸，第一個可能就是從產品跟品牌的維度。金牌櫥櫃主打中高端定位，但是我們針對這個剛需、工薪階層、網民，也做了子品牌，叫做桔家。廚房裡面我們還兼顧廚房電器、廚房用具等，這是一個產品層面的，我們叫做廚房的全產品。第二個是營銷方面，全方位的營銷，比如虛實結合，就是實體店和網絡營銷結合；內外結合，就是內銷和外銷結合；還有一個就是批零結合，就是批發和零售結合；甚至還有一個叫做新舊結合，我們新建的房子第一次裝修，這是新，很多人的房子離第一次裝修已經過了十幾年了，現在又開始進入了二手房的翻新，所以是新舊結合。虛實結合、批零結合、內外結合、新舊結合，實際上構築成了我們的全方位立體營銷，也只有靠這樣全方位立體營銷，加上我們的全產品戰略，才可能實現我們的百億金牌計劃。
【鳳凰家居】：這聽起來是一個理所當然的過程。但是以我們傳統的方式去理解，或者說以實際經驗來證明的話，目前從低渠道，即所謂的三、四、五級市場，往一、二級市場走，是很困難的。反過來也一樣。尤其是櫥櫃這個行業，地域性比較強，很多鄉級或者是鎮級市場，雖然他們的品牌意識在不停的發展當中，但是他們還是更加習慣用本土的一些小品牌。金牌在渠道延伸的過程中，有遇到這樣尷尬嗎？
【潘孝貞】：從原來的一、二線市場，要轉到三、四線市場，當然要克服問題。我舉一個例子，原來金牌櫥櫃更多的廣告宣傳都是在高端的、針對性比較強的媒體上去投放。但是你要在全國三、四線市場去做的時候，可能你就要轉換在大眾媒體上投放。
【鳳凰家居】：所以你們投了央視？
【潘孝貞】：在央視上的投放，我們一年比一年的力度大，這是品牌層面。第二個，對我們來說，就是產品的延伸，比如說我們本身有做桔家這樣的一個子品牌，它走的是一種很工薪、很親民化的產品路線。以我們金牌櫥櫃現在的產品研發能力，駕馭能力，以及生產規模，我們完全有能力開發出滿足三、四、五線市場的消費階層所需求的產品。再說定製的話，三、四線市場的人，還是會更渴求一種大品牌的產品。
【鳳凰家居】：那千城萬店就需要以品牌為先了。
【潘孝貞】：對。剛才你也提到了，比如說，會不會有定製的這個障礙性的問題。實際上我們知道，今天金牌主要是在一、二線城市做，這些一、二線城市是遍布全國的，所以地域障礙並沒有阻礙我們的發展。而將來，我們也只是在現有的網絡骨架下，再往三四線城市，往毛細血管去延伸，所以對我們來說，應該不成問題。
我們公司從早年開始關注百強縣，到後來又擴展到關注縣裡前三百名、前五百名。我們的理解是，中國經濟將來會以縣域經濟為基本單位來發展，中國兩千多個縣城在將來會有大部分走出自己的發展模式，從而改善當地民眾的消費和生活水平，大部分的縣城都會具有相應的消費力。所以我們講「千城」只是泛指一個大數，實際上它有可能是一千甚至兩千。
新生產基地不只是提升產能
【鳳凰家居】：除此以外，金牌正在建造新的生產基地。這個生產基地對金牌櫥櫃的意義是什麼？
【潘孝貞】：第一個，廈門這個地方畢竟土地資源有限，廈門本身是一個窗口型城市，它的工業用地的發展潛力是相對有限的，對於我們未來的發展規劃來說，它很難滿足我們的用地需求。第二個，廈門地處全國的東南一隅，它的陸地物流運輸在全國是相對不發達的，所以如果我們要做全國市場，從廈門把貨物發送到全國去，物流成本會很高，時效性不夠也是一個方面。廈門的房價在漲，也推高了我們的企業運營成本。基於這種情況，我們有必要去尋找一個更能夠容納我們未來發展的一個地方。我們通過幾方的對比和參考，最後就選擇了江蘇泗陽這個地方。有了這樣一個基地做支撐，我們未來做全國市場，做百億規劃，心理就更有底。
【鳳凰家居】：所以它不止是簡單的產能集成而已，涉及到的是整個機制鏈條的問題。
【潘孝貞】：是，為我們企業未來的發展提供一個足夠的空間，而且給我們創造了很多便利的優勢。
海外市場創庫存加定製新模式
【鳳凰家居】：其實除了渠道的建設和這個新基地的建設以外，您之前也提到了海外市場這一塊，據我了解，之前金牌在海外市場上的表現相對是比較保守的，接下來是會有一個集中發力的過程嗎？
【潘孝貞】：中國被叫做「世界工廠」，中國製造早就遍布全球。但是在我們櫥櫃或者衣櫃這種定製產品行業裡面，海外拓展一直做得不理想。過去，中國市場容量是很大的，國外市場則經濟相對簫條，需求也不旺盛，所以櫥櫃衣櫃定製的家居企業都在全國跑馬圈地，國外市場幾乎是被忽略的。當然這個忽略的原因也有另外一個方面，就是定製這種服務，要延伸到海外，要考慮能否被海外的人所接受，你怎麼跨越語言障礙，物流交貨障礙，經營上的法律文化等方面的障礙？這都是一個很大的挑戰。我們這個行業，原來也沒有花很多精力去研究海外市場。如果只是簡單地把國內的這種發展加盟商的代理模式，定製模式，簡單地搬國外去，是很難適應當地市場的。
但是我們從最近一年，開始了海外戰略的部署。2014年也成為我們金牌櫥櫃海外戰略的元年。我們跑了很多市場，美國、歐洲、加拿大、新加坡、東南亞、包括中東、杜拜等等，親自去跟同行交流、溝通。目前來說，我們是有比較強的信心的，覺得完全有可能把海外市場做得很好。
【鳳凰家居】：信心來自哪裡？
【潘孝貞】：第一是海外市場，像美國市場，它的經濟復甦很快，房子裝修這塊的需求很大。中東杜拜那邊，是唯一一個比中國建設還更輝煌的。
第二方面，中國的櫥櫃行業如果努力做下去，是完全有能力克服我們前面所說的障礙的。我們金牌，也有這樣的一個能力來研發出一套新的產品和運營模式來適應外國市場的需求。
【鳳凰家居】：現在還沒有研發出來嗎？
【潘孝貞】：現在基本上已經做到了。
【鳳凰家居】：可以透露一下嗎？
【潘孝貞】：實際上簡單地說就是，發展一些一級戰略代營商。在國外一些有輻射力的市場可以設一些庫存，把一些暢銷的產品，在當地做現貨庫存，這樣交貨期可以很快，而且價格成本可以降低。第二是我們有強大的產品研發能力作為後盾。第三條，我們尋找到從經營理念到操作實力都非常強的戰略代理商，來跟我們共同做這個事。有了這幾點的保證之後，但凡現在有接觸到的海外客戶，對我們評價都很高，他們都有充分的信心跟我們一起來做這個事，這就讓我們對海外市場的未來發展前景有了一個很樂觀的預判。
上市不是迫切需求
【鳳凰家居】：不管是渠道也好，海外市場的建設也好，還是生產基地也好，都是屬於金牌的支出部分。但是不能有「出」沒有「進」，據我了解，金牌也有在運作上市計劃，這個能算是「進」——融資的一個方面麼？
【潘孝貞】：我們公司本身屬於財務、管理、經營各個方面都是比較規範的一家企業。上市對於我們公司來說倒不是完全為解決資金問題，我們是希望把公司管理得更規範，同時也能夠為公司這麼多的職業經理人提供一個更好的發展平台。再有一個主要是畢竟金牌廚櫃是一個消費者品牌，可能上市之後，有幾千萬的股民在看著它，對於品牌的傳播，還是有很多好處的。所以是基於一些綜合的考量來做這個上市的考慮。當然前兩年整個股市的大環境不是太好，所以我們也不是特別著急，最近股市有所好轉了。我們就積極籌劃，估計可以在近期申報上去。
但是我想強調的一點就是，對於我們企業來說，不管上不上市，是否成功上市，對我們來說並沒有那麼大的影響。從資金需求上來說，我們這個行業現金流是很好的，所以這一方面並不迫切，我們完全可以用很從容的心態，用一種很好的姿態來做這個上市的動作。
創始人的格局和能力決定企業高度
【鳳凰家居】：聊了這麼多，金牌看起來都是在風風火火地做著各種各樣的加法。建渠道，擴渠道，這件事情相對是比較簡單的，做生產基地也是比較簡單的，但是當所有的這些都積累在一起的時候，多管齊下，對於金牌來說，應該是非常大的挑戰吧？
【潘孝貞】：一個方面是作為我們企業的創始人，習慣於很多事情親力親為。所以對我們來說，如何高效地，更有效地規劃和利用自己的時間和精力，這是一個問題，因為很多企業做不好的時候，老闆自己就成為了瓶頸。
第二個當然就是要保障其他的都不成問題，人才、團隊等。櫥櫃這個行業，不是一個簡單的製造企業，不是一個簡單的銷售企業，產品的鏈條，從研發、設計、製造、安裝，鏈條非常長，是屬於文化創意密集型、勞動密集型、服務密集型、管理密集型、信息密集型這樣一個複合型多元的行業。在這個行業里有一些企業的老闆創始人會後勁不足，就是因為個人的素質跟不上企業的一個發展。實際上在一個企業裡面，第一代創始人自身的胸懷、格局和能力，也會決定這個企業的一個高度。
【鳳凰家居】：您正好也提到了未來的一個問題，您說能做到百億就非常滿足了。但是如果我們說這幾年是金牌轉折的重要年份的話，肯定是一個有改變的階段，那在這個改變階段之後，除了在規模上您希望達到百億這樣一個級別之外，其他層面您又希望達到什麼樣的標準？
【潘孝貞】：具體到櫥櫃這麼一個細分行業，規模達到了百億，這是一個很量化，很直接的目標。但是對於我們內部來說，我的戰略目標是做成櫥櫃行業細分領域絕對的第一品牌。
我們欣賞細分領域的隱形冠軍
【鳳凰家居】：您的這些計劃都是基於金牌櫥櫃在廚房這個空間裡面的專注力，真的沒有想過去涉及大家居嗎？
【潘孝貞】：這個跟我們的理念有關，基於幾個方面。第一個，我們所理解和認識的櫥櫃行業實際上是一個發展潛力非常巨大的一個行業，所以我們覺得在這個路上，永遠沒有止境，它的發展潛力和平台足夠大。第二個，櫥櫃這個行業，定製化的產品本身內涵非常深，他不僅只是簡單地加一個生產線，它裡面可以挖掘的東西非常多，所以也足以把我們的激情、熱情、各種你想像到的東西，在裡面得到實現。對我們而言，我們更欣賞一種企業，它能夠在一個細分領域做到絕對的第一，做到極致，做成隱性冠軍。我們的競爭對手，現在都往大家居做，往多元化去了，我反而要做一種差異化，我們很喜歡，也很樂見這樣一個情況，我更願意堅守做廚房領域，將其做到極致，這既符合我們自身的特質和特點，同時也是一種很好的策略和戰略，所以我們會堅定不移地往專注於櫥櫃的方向去發展。
