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文/李志剛 微信公號：企業家觀察(qiyejiagc)
一家網際網路公司正在通過重度運營，建立口碑壁壘，重構二手車交易。
2014年10月，順為資本投資了人人車的B輪，雷軍問人人車創始人、CEO李健，你們的優勢是什麼?李健回答，我們更理解二手車C2C交易模式、團隊很強……。雷軍打斷他，你是不是還要說你們有技術優勢?李健心裡想，我們技術是強啊。他反問雷軍：小米剛創立的優勢是什麼?雷軍回答，沒有什麼優勢。李健無語了：「你們都沒優勢，還問我有什麼優勢?」
創業一年，李健領悟到，你對商業模式的理解未必是最強的，你的團隊、技術也未必是最強的。能否將核心資源全部投放到核心項目上，做到更高效的利用，做出口碑，這才是真正的壁壘。
2014年5月創立的人人車是一家二手車C2C交易平台，2015年8月，人人車以近5億美元的估值、獲得騰訊領投的C輪8500萬美元融資。二手車車主提交車源之後，由人人車評估師上門檢測，通過驗收就將車源上架，買主在人人車上根據照片和文字描述做出初步決策後，留下聯繫方式，由人人車呼叫中心與買主聯繫，預約看車時間，再由線下銷售帶著車主與買主進行交易。人人車目前的收入來自向買主按車價3%收取服務費，8000元封頂。
李健創業前曾是百度產品總監、58同城產品副總裁和微軟亞洲工程院副院長，經原百度同事邊江介紹，他光杆一個就拿到了紅點投資A輪500萬美元，其聯合創始人也有著豐富經驗，在技術、線下團隊、市場運營等領域各有所長。雷軍和李健聊時，有幾分鐘時間在那裡自言自語：方向不錯、團隊也不錯。
2013年底，李健思考有什麼創業方向：招聘、醫療、社交、教育、電動自行車等，最後選擇了二手車。他喜歡車，自己買過3輛車，也賣過二手車;在58同城他負責二手車領域，了解到有50%車主試圖以個人身份出售二手車。
中國二手車市場對車主並不友好，就像十年前的中關村賣場一樣。李健曾去北京花鄉二手車市場賣自己的大眾途安，一進大門就有很多人圍上來，高聲報價，等他選了一家停留下來，對方就使勁壓價。又去別的商家，結果沒有任何人的報價高於第一個。這些商家結成了鬆散的利益聯盟，誰搶到了就是誰的客戶，不能高價競爭。李健離開花鄉時，甚至會有商家直接趴在車蓋上不讓他走。最後，他在浙江二手車論壇發帖，一位山東人見他微博是實名認證，就跑到北京買了這輛途安。
在李健考慮創業方向的時候，線下二手車賣場寄售模式的大搜車拿到了千萬美元融資，在北京地鐵門上打廣告，李健想這家公司只做簡單的信息中介，並沒有去掉中間環節，模式存在問題就能拿到這麼多錢，說明二手車交易市場足夠大，投資人有足夠的期待。他想，大搜車有那麼多值得優化的地方，為什麼不自己做一個呢?他在百度任職產品總監時，管理150個產品，每周匯報進展的產品是35個，所以花在一個產品的時間很短。這讓他養成了思考快，決策快的習慣，在看新方向的時候，能夠在短時間內判斷是否可行，如果要做好，關鍵點在哪裡。李健說：「只要是方向是對的，我一定能比別人做出更好的結果，如果方向錯了，再怎麼努力就白搭。」
2009年是新車交易爆發年，之後每年以30%增速增長，車的置換周期是5-6年，2014年二手車交易量起來了，達到600萬輛，2013年為530萬輛。李健在一個恰好的時間點上踏入了這個領域。
現在二手車交易領域裡的網際網路公司有4種模式，C2B、B2B、B2C以及C2C。李健認為前三個都是一個大鏈條里的，車主賣給商家，商家再中轉賣給個人。C2C是全新的鏈條。從B端做起是很容易，但核心競爭力是流量。創業公司最好不要觸碰核心競爭力是流量的產品。參照美國，美國二手車有相當發達的B2C銷售鏈條，也有30%交易通過C2C完成。李健沒有想過哪種交易模式能占據最大的市場份額，而是考慮選擇的交易模式鎖定的領域是否足夠大到讓公司生存。
缺乏誠信是二手車最大的痛點，人人車最重要的工作是圍繞誠信來做。二手車上架銷售前，人人車評估師進行249項檢測，報告結果寫入合同，如果用戶買車後在4S店檢測，結果與合同不相符，14天內無條件退車。同時，人人車提供一年兩萬里質保。評估師的考核與售後掛鈎，不與交易掛鈎，沒有作假動機。考核什麼就能獲得什麼。按照單量給提成，就是逼著銷售去刷單，人人車改為收入為導向，按照收取的服務費來提成，成不了單也沒關係。每次真實的交易要收取實打實的兩三千元的服務費，銷售就沒有動機刷單。
VC圈子不大，被發現一次欺騙行為，一輩子就別混了。有VC調研發現，人人車有車商的車上架。這個很難解釋清楚，李健乾脆一刀切，3個月內有過戶記錄的車一律不上架。車商收車賣車，很少超過3個月。
美國二手車與新車比例為3：1，中國則是1：3，長期來看，中國的二手車交易遲早會發展到美國的程度，這個領域存在很大的投資機會。而線下的經銷商價格很不透明，車的質量也不好，用戶體驗很差。單純做流量導流的車類網站，汽車門戶、58同城、趕集網都在做，但不能提供特別好的用戶體驗。重新組織線下的供應鏈條，做二手車交易和服務，這裡孕育著新的機會。
順為資本合伙人李銳說：「中國車文化與網際網路是同期發展起來的，中國未建立起二手車交易的誠信環境，網際網路有機會破除這種不誠信的環境，走出一條和其他國家不同的路。」而李健對股東們承諾的，基本都做到了，這是順為投了人人車B輪後，在C輪繼續跟投的核心原因。
2015年10月27日，我和人人車評估師蔣振鵬趕到北七家鎮一個別墅區，車主打算換新車，將現有紫色馬自達6賣掉。10月25日他在人人車發布賣車信息，當天就接到人人車預約驗車的電話。蔣振鵬穿著帶有橙色人人車標識的黑色運動衫，背著的黑色雙肩包也帶有橙色人人車標識。他拿出漆膜儀等各種儀器檢測，查出車頭左前方追尾，保險槓有縫合痕跡。45分鐘，驗車完畢。用人人車招牌遮住車牌號後，蔣振鵬拿出佳能單反相機拍照，整理好照片，又用iPad上傳至人人車系統後台，半小時完成整個操作。單眼相機、帶無線上網的iPad是人人車評估師的標準配置。iPad可以給二手車拍照，上傳更方便，設備成本也減少得多。但李健要求配備8000元的佳能單反，紅圈鏡頭，他希望讓人人車做成有品質的網站，所見即所得，儘量讓用戶在線上做決策。
驗收完馬自達6，我們又趕到溫都水城，那裡有一輛白色奧迪A4，車右後座發生過碰撞，屬於事故車，沒有通過驗收。人人車現在按照就近派單原則，評估師大概一天能驗收6輛車。以前人人車是靠人工調度，現在靠iPad定位，系統派單。人人車聯合創始人、技術副總裁王清翔認為O2O公司技術的首要任務就是優化整個業務鏈條效率，從早8點到晚8點，客戶留下聯繫方式5分鐘內就聯繫，評估師的調度依賴IT系統完成，在半天時間裡完成派單上門驗收回傳。所有業務環節的數據都能匯總到一個平台上，進行分析，以增強轉化率。南京轉化率跌了，當天就可以發現，打電話問原因，是下雨這樣不可抗拒的因素還是運營上的問題?可以快速解決。
蔣振鵬原來是奧迪4S店的維修師傅，月收入8000元。但是4S店環境封閉，而且他感到4S店生意下滑，未來可能會出現倒閉潮，於是跳槽到人人車，底薪5000元，每成功驗收一輛車就有40-50元提成，月收入在7000元到10000元之間，每天能夠接觸不同的車主和車。人人車評估總監徐紅濤原來在第三方汽車評測機構工作，為法院等單位做機動車評估。他認為人人車最起碼是一家有獨立想法，希望做出標準的公司，他用「乾淨、舒服」來形容人人車。人人車現在擁有評估師300多人，每人每天看5、6輛，驗收3、4輛上架，工作時間從早晨8點到晚上7點。評估師主要來源是第三方評估機構，或者4S店的維修工。為了用戶體驗，徐紅濤他們甚至將驗車話術拆成14步，第一步見到客戶自我介紹，連雙手遞交名片都一一規定。
當天下午3點，我和銷售李華龍趕到朝陽區來廣營附近，談一輛凱迪拉克-CTS的銷售，買主在一家雜誌社工作，既想買一輛小眾的、又希望便宜，雙方談了一個小時，買主說還想到附近的4S店挑選一下，當時沒有成交。李華龍曾經在別克4S店做了三年，後來調到凱迪拉克4S店做了兩年，他感覺到新車銷量逐步下滑，2014年他所在的凱迪拉克4S店全年銷售900多輛，2013年是1300多輛。2015年8月，他跳槽到人人車，9月接待了40個客戶，成交18個，月收入大概一萬元出頭。我離開的時候，李華龍繼續留在這裡等那位買主，他說，買主有可能返回來。
人人車的交易基本都在馬路邊、小區門口、單位門口完成，一開始大家有疑慮，用戶能接受大太陽底下，趴在車蓋上籤合同嗎?最初他們想過是否需要開設社區店，讓大家相信。結果運營一段時間發現，用戶根本不詢問你是否有店面。二手車目前是賣方市場，匹配買主需求的比較少，如果能做到匹配需求，檢測到位，買家不在乎是否在空調房裡交易。人人車帶看成功率，平均2.2次看車成功交易一次，4S店大概5次里有1次。他們得出的結論是路邊看車反而促進決策，用戶的主要決策過程已經在線上完成了。路邊看車，只有一輛車可選擇，不像在店裡東看看西看看，有太多選擇。
開始缺少車源，人人車考慮找經銷商解決車源問題。人人車呼叫中心兼線下運營總監張明艷從百度帶了兩位年輕員工過來，都擅長電話營銷，他們在趕集網、58同城等地方找掛出二手車銷售信息的個人車主，確實有用戶同意上門驗車。一開始，他們只能用很笨的方式說服用戶，用戶質疑為什麼不能刷卡、只能現金交易，張明艷就老老實實說自己還是創業公司。
2014年6月 ，人人車售出的第一輛車是北汽B40，一位4S店銷售員的私家車，河北廊坊牌照。人人車將出售信息發布到58同城僅僅一天時間，就有人來聯繫。買主是黑龍江大慶的，對車挺有研究，打了5、6個電話給人人車銷售總監李智博，最後問，你們敢保證沒問題嗎?李智博說，我就敢保證，你來北京的費用我全管了。買主到了北京之後，需要去廊坊過戶，李智博告訴他，你在酒店住下，費用我們負責。第二天，他開車帶著買主去廊坊過戶，這輛北汽B40以13.3萬元成交，收取服務費3000元，買主拎著一包現金砸在車蓋上。這輛二手車還未出首保，李智博建議買主開回大慶前先做首保，這種細心讓對方挺滿意的，後來人人車有什麼新聞，他也會打電話給李智博聊聊，你來大慶一定要來找我。
李智博對銷售的要求是，今天能賣5輛就絕對不只賣4輛，能少花200元就絕對不花掉那200元。他出差到長春，下午4點到，5點半開會到凌晨一兩點，8點半又上班。中途夜宵，他跟那些年輕的銷售員說，你原來在車行很輕鬆，是打工的，但是你在人人車就該有創業心態，創業就是你走到樓下想到辦公室沒關燈，就上樓關燈，節省電費。你得玩命干，收穫你該得到的，不僅僅是工資。
2014年6月，賣了7輛，7月20多輛，8月還是20多輛，模式已經印證可行，但增長緩慢。業務磕磕絆絆往前走的時候，內部也有對張明艷質疑的聲音。張明艷找到人人車聯合創始人、線下負責人趙鐵軍在天台上談，我用一個月時間來印證。8月增長停滯，也給了張明艷教訓，自己過多地撲在一線接電話，沒有把腦袋空出來想一想，轉化率過程中有什麼問題存在。8月末，李健帶著50多個員工一塊唱歌，張明艷想，是不是大家高興一下之後，公司就打算歇菜了?
人人車在百度、58同城、趕集網上獲得流量，7月份一輛車的流量成本是四五千元，8月份他們加大流量投放，但只銷售了20多輛，流量成本上漲到一萬多元一輛，這把趙鐵軍嚇壞了，他特別著急，來一個單就帶著兩三個銷售撲上去，天天在外面跑，那時候他常穿一件紫色T恤，下午回到公司背後已是白花花的一片，像地圖一樣。8月底李健問他，是否遇到困難了。趙鐵軍雖然鬱悶，還是回答，放心，有希望過50單的。回頭他告訴團隊，9月份必須過50單。9月1日，又未出單。李健再問，趙鐵軍回答，放心，明天肯定出。他已經找到結症何在，6、7月份人人車車源少，直接就在58同城等網站上掛上銷售的電話，每個人都能接電話，但賣車靠的是個人的真誠態度。8月份，車源增加到200多輛，銷售不可能記住每輛車特徵，結果接電話時，容易對不上號，服務效果差。
9月，他的團隊全月無休，最終交易84輛，大家也有疑慮，是走運呢?還是真有變化了?他們馬上迎來了國慶長假，長假無休假繼續跟單，10月目標100輛，最後400個用戶看車，成交131輛。2015年1月銷售300多輛，南京、成都、重慶、深圳、廣州相繼開通分部，2015年9月人人車全國銷售3500多輛，10月份估計在5000輛左右。
人人車位於北京上地的辦公室裝修簡陋，人挨挨擠擠地，工位之間只容側身走過的通道。我和李健聊天，關上門時，結果稍一用力，門把手就斷了一半，吊在門框上一晃一晃的。這家公司熱火朝天，員工放開喉嚨呼喚同事過去，每個人都匆匆忙忙的。會議室旁貼著「人人車作戰指揮室」，立著宣傳招牌，上面寫著直接賣給個人，比4S店多賣20%。線下二手車流通成本太高，從4S店到拍賣平台到經銷商，流通成本達到車價的25%。中國新車保有量1.5億輛，70%是六年內的新車，二手車車源不足，車源爭奪是競爭的關鍵，誰的價格高，賣得快就是優勢。砍掉中間流通環節之後，節省下來的成本主要反補給賣家，可以讓車主多得20%的價格。
在二手車C2C交易領域，人人車與趕集網旗下的瓜子二手車正打得厲害，我拜訪人人車的時候瓜子二手車正大力投放廣告。58趕集集團平台事業部副總裁黃煒說：「C2C的模式人人車是首創，創業公司更為靈活，瓜子藉助趕集網的力量，這兩家公司有得打。」
原來趕集網、58同城上有很多二手車銷售信息，百度上流量投放價格貴一些，人人車在趕集網、58同城投放比較多，趕集網傳出做二手車交易的風聲之後，趙鐵軍他們就開始著手準備，加大在百度上的投入，慢慢減少在趕集網上的投入。趕集網開始做二手車交易之後，停掉了人人車在其網站上的廣告投放。
這反而逼迫人人車將內心深處想做但沒有徹底努力做的口碑運營琢磨得更透。人人車做了買車送車牌的活動，只花了兩萬元就獲得百萬次轉發。另外有送現金券2000元(限制在3個月內人人車網站使用)，獲得了1000萬閱讀量，收集了381萬個手機號碼，其中北京地區兩年內有購車需求的，36萬個。
人人車市場副總裁杜希勇認為2015年的二手車市場就像是2004年的新車市場，那時候新車一年銷售四五百萬輛，有數千萬用戶想買車，卻沒有優質的科普文章。汽車之家正是在這個背景下做起來的。汽車之家將單一的模式做到極致，出稿最快，質量最好，當時最大的門戶網站新浪汽車頻道輸給了它。杜希勇意識到，在對的方向上，哪怕是很簡單的模式，做到極致，滿足用戶需求也能夠做出來。京城飛車高手二環十三郎陳震從來沒買過新車，一直買二手車，人人車和陳震合作推出視頻《蘿蔔報告》談二手車，人人車又和顏宇鵬、劉鴻倉等業內大V合作推出節目。購買二手車是重決策，用戶習慣網絡搜索了解知識。
人人車的自有流量(微博、微信、QQ)帶來的用戶占了50%-60%，其次是百度，再次是垂直汽車門戶。人人車統計過，平均成交一個用戶，在半個月到一個月內能推薦來10個新用戶(未必成交)。杜希勇的理解是用戶對這個行業期望值太低了，只有三四十分，結果人人車做到了70分，就給了用戶驚喜。
輕決策的標準品推薦模式和重決策的有風險的商品推薦模式完全不同，觀察朋友圈的話，你會發現發一條樓下餅乾很好吃，所有人的回覆是如何買到，如果是推薦理財產品，所有人先問問題：有沒有風險?人人車的模式註定了用戶推薦它是需要用自己的信用背書。可能網際網路用戶圖你10元錢的紅包會轉發，但朋友問他的話，多半會說，這裡有坑需要小心點。人人車平台運營總監范秦意識到，必須先讓用戶真正滿意，才能做起口碑營銷。
人人車會統一發簡訊給車主，驗收上架了你滿意嗎?簡訊發出之後，第一周評估師的滿意度是4.88，第二周就是4.89，第三周4.90。雖然他們沒有採取任何動作，滿意度在持續上升。這跟范秦他們做純粹的線上產品認知不一樣，線上產品如果沒有優化動作的話，滿意度是保持不動的。線下是靠人與人接觸，公司發簡訊詢問車主，評估師就知道公司要考核這一塊，惹了客戶不高興，公司會知道。自己要表現得禮貌一點、認真一點。夏天，銷售開車配有車載冰箱，與車主和買主見面，各人遞一瓶冰水，范秦他們還試過各種飲料，發現冰凍的純淨水降暑感受最好。他們還準備了帶有人人車Logo的雨傘，讓用戶別淋著曬著。
原來只做線上產品，人人車產品副總裁陳穎自己就是網際網路的典型用戶，可以由己推人。但做二手車，她很難再說自己是典型用戶了，就得去訪談、聽電話錄音，跟著評估師跑，跟蹤記錄每個交易環節。 她發現， 絕大多數用戶對價格敏感，希望更便宜，人人車增加了新功能——砍價，用戶可以輸入心理價格，以及手機號。砍價這個功能增加之後，獲取的手機號碼提升了3倍左右。
陳穎自己也通過人人車買進、賣出二手車。她希望買一輛外形好看的車，就鎖定了寶馬minicooper，在人人車上挑了兩輛，給客服留言，第二天早晨接到電話，預約當天下午看車，接著是銷售打電話來，告知陳穎在地鐵站口等待。銷售開車載著她去見車主，她就想如果銷售沒車怎麼辦?我們可以補貼打車成本。第一輛車車主標價是17.6萬，心理價格是16.9萬，陳穎發現如果能夠更早跟車主溝通，進行降價引導的話，後面一個價格會吸引更多的人看車。
人人車團隊的執行力給騰訊投資部執行董事夏堯留下了深刻印象，「他們對精細化運營花了很長時間和精力，每個環節的管理、效率提升，都是可圈可點的」。夏堯說：「人人車打破了線下二手車流通的各個環節層層加價的弊端，直接連接買賣雙方，對雙方都有很大的意義。另外，除了交易產生的經濟效益，從服務本身，如果有個中間商秉持客觀公正的立場，對汽車評估、售後提供增值服務，也是個很大的亮點。」
人人車開始整合二手車保養維修的服務，對接幾十家4S店，保養維修價格更低。更重要的是，如果4S店欺騙客戶的話，人人車會替客戶出頭。它帶客源給4S店，4S店要交納保證金。原來在58同城的時候，李健就考慮過整合資源，那時候沒有什麼資源可整合。現在有第三方機構提供的一年兩萬里質保，原來4S店不喜歡網際網路用戶，覺得是低價值用戶，追求低價。現在這些老闆還是覺得他們是低價值用戶，不過不接受網際網路的話會死路一條，必須嘗試。
有位創業者也想做二手車交易，請教李健。他覺得人人車做得太重，想做輕一點，李健說：「我整天想著如何做得更重，你居然還想做得更輕。」
夏堯評價李健不是想方設法把所有便宜占盡的人，而是儘量積極和合作夥伴合作。CEO胸懷寬廣很重要，這也能讓他的團隊凝聚力更強。
2007年陳穎入職百度前，面試官是李健和另外一人，李健一臉嚴肅，話不多。後來接觸多了，陳穎覺得李健外冷內熱。後來，有一個運營崗位的前同事想回來，李健安排陳穎面試，這位前同事水平一般，陳穎不願意招進來。李健特意把她拉進一間屋子裡說，你這樣有點不近人情，那位前同事以前勤勤懇懇，負責團建，為團隊做了很多事，這樣的老員工遇到困難的時候應該幫助她。這觸動了陳穎，讓她審視自己的管理方式，是不是該多一點人情味?
她曾經幹得筋疲力盡想退縮的時候，李健告訴她，自己在青島住過地下室，只放得下一張床和臉盆，有公司招會JAVA的程式設計師，他渴求這個崗位，苦讀了兩個月的JAVA，每天只睡兩三個小時。李健2001年安徽工程大學管理工程系畢業時，與網際網路沒有任何關係。2001年到2004年，他有兩年多時間在青島創業，線上接收用戶傳來的照片，沖印出來之後將照片快遞給用戶。這個項目失敗了。2004年，他抱著IT人的夢想到北京，他本來想像比爾·蓋茨一樣，做世界上最好的程式設計師，但發現自己積累了三年的技術，和清華科班出身畢業一年的相比，還是不如人家。他覺得有點點絕望，思考自己優勢在哪裡，得出的結論是自己做過技術、產品、市場、銷售，積累了較多的產品經驗，最後以產品經理的身份加入百度。
李健在58同城講過，他夢到自己走路撿到5萬元多好，後來想明白了，就算每個月撿到5萬元，人生會有變化嗎?不會。所以，把亂七八糟的心思收起來專注做自己的事。
我問李健：你近十年的職業生涯讓你基本不愁吃穿，感覺你的欲望沒有某某(一家創業公司CEO)強烈?留著絡腮鬍子的李健神色嚴肅地想了想，說：「他性格外向，野心表露在外面。我性格偏內向，野心藏在這裡。」他右手握拳豎起大拇指，使勁頂了頂自己的左胸口。
