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自2016年10月馬雲提出「新零售」概念（線上+線下+現代物流），中國零售業態正發生顛覆性重構與轉型，阿里力推新零售、京東提出第四次零售革命、蘇寧推出智慧零售…
從人類零售發展的百年簡史來看：百貨商場（1870年）-超級市場（1930年）-連鎖商店（1950年）-電子商務（1990年）-移動購物（2010年）...2017年註定是中國乃至全球零售變革的新元年。
所謂「新零售」元年，即為：線上線下全渠道融合，企業借力新科技、大數據、物聯網、雲計算、人工智慧等降低成本、提升效率，提高用戶體驗。
作為行業巨頭，面對阿里，京東有哪些布局？在其強項3C領域，又要如何玩？而劉強東屢次為之撰文的第四次零售革命又為何物？
一、京東第四次零售革命為何物？
在劉強東眼裡：「下一個10年到20年，在大數據和人工智慧技術的驅動下，零售業將迎來繼百貨商店、連鎖商店和超級市場之後的第四次零售革命；第四次零售革命的實質是無界零售，終極目標是在「知人、知貨、知場」的基礎上，打破傳統零售在空間、品類和供應鏈上的組織形式，重構零售的成本、效率與用戶體驗；京東將是這場第四次零售革命的有力踐行者。」
下圖為京東「倒三角」戰略模型，詮釋的正是京東對零售的理解。
圖1：內容為京東商城「倒三角」戰略模型；來源：京東；製作：張玲
「沒有成功的企業，只有時代的企業」。每一個業態最本質的邏輯都得經得起推敲。百年零售，本質還是「成本、效率、體驗」，只是企業如何借力時代下的新技術，降低經營成本，提高效率，洞察消費新心理，創造極致的用戶體驗。
二、時代大潮，電商玩家紛紛搶占線下
過去5年，中國躍居成為全球第二大經濟體，國民消費升級，新中產階級湧現，零售經濟也從「產品為王」、「渠道為王」轉變到「用戶為王」、「體驗為王」。
過去5年，得益中國巨大人口流量紅利，阿里天貓、京東、唯品會、蘇寧等電商企業得到飛快發展，出現「線上電商喊打傳統零售，傳統零售伸冤投訴電商」現象。2016年底，線上電商增速漸顯疲弱，眼見即將面臨天花板，而線上線下流量成本相近。轉戰線下，這是時代的必然趨勢，企業的必然選擇。
電商玩家相繼全面發力線下，離不開2點：
1.線下完美彌補電商備受詬病的先天缺陷——體驗（現象：2016年雙11已出現AR/VR場景化購物，強化用戶體驗）。
2.突圍「線上零售目前占社會零售總額的不到20%」的困境，提高商品的可觸及率，搶占線下巨大的市場空間。
下面一覽中國2016年B2C線上電商格局，看看各大電商企業如何布局新零售：
圖2源自：易觀智庫-研究報告
（一）阿里新零售布局
線下商業地產：投資銀泰商業、新華都、三江購物，聯姻百聯
布局線下店：100萬家天貓小店、貓茂、無人便利店「淘咖啡」、阿里新零售一號工程盒馬鮮生、菜鳥驛站、投資蘇寧（整合蘇寧線下門店、蘇寧物流）……
賦能線下店：阿里零售通
農村市場：村淘
末端：餓了麼+閃電購+點我達
（二）京東新零售布局
投資戰略：投資永輝超市（永輝超市超級物種）、聯姻國際巨頭沃爾瑪、聯手騰訊推出「無界零售解決方案」……
布局線下渠道：生鮮體驗店7-Fresh、百萬家便利店、無人便利店+無人超市（今年雙11京東總部開業）、3C新零售（京東之家+京東專賣店）、京東母嬰體驗店、京東家電專賣店、京東到家無人便利售貨架
賦能線下店：京東新通路
農村市場：京東幫+京東服務中心
末端：京東到家+達達
（三）其他企業
蘇寧構建「雲店+蘇寧無人店+4000家線下門店+智慧零售機器人」新零售布局，噹噹新零售計劃3年開1000家線下書店，打造文創生態布局；小米快速布局3C新零售「未來3年1000家小米之家」；聚美優品在二三線城市鋪設線下實體店…..
縱觀當下中國B2C格局：阿里系（天貓+蘇寧）占60%，京東系（京東+1號店）超27.1%；兩強爭霸占領87.1%的市場份額。
另外還有個怪現象：在新零售風口下，國內B2C行業老三唯品會（占3.6%）在新零售的布局上顯得極為低調，之前還一度被網傳「京東與唯品會合併」的信息；唯品會在零售變革下的新戰略、新方向、新打法值得留意。
三、京東新零售布局那麼多，為何3C被外界格外關注？
1.不忘初心，方得始終；發家之本，備受關注
有句俗話「英雄莫問出處」，但往往英雄的出處會潛移默化地影響一個人、一家企業的命運。
來看看馬雲與劉強東的創業前身：馬雲，畢業於杭州師範學院外語系，創業前作為一位外語老師，常與外國友人打交道、給學生傳道授業，「開放包容、國際化、幫助他人實現夢想」等裡面根植心中。
而劉強東畢業中國人大社會學，畢業後在一家外資企業工作，做過電腦擔當、業務擔當、物流主管等職位，中途開過餐館；1998年，在中關村與龔小京創業成立京東公司（為何叫京東的緣由）。2001年，京東複製國內、蘇寧的商業模式經營IT連鎖，成為光磁產品領域具有影響力的代理商，2004年國內爆發「非典」，京東放棄線下零售轉型線上做電商。
所以說京東是以3C數碼配件起家的，劉強東一直就是一位深諳零售本質的企業家。另外當年的物流擔當經驗與對供應鏈對零售重要性的深刻認知，對劉強東當年不顧眾人非議毅然堅持京東自建物流也是有所參考的。馬雲、劉強東兩人不一樣的經歷背景，造就兩人對商業情懷、商業模式的認知各有差異。
圖3：源自段戰江「大本堂智庫」
2.3C新零售於京東的戰略地位
依託3C起家，而當下的京東已經成為線上線下零售的3C銷售第一平台。
擁有3C大交易額、海量用戶與強大3C供應鏈能力的京東，並不滿足於通過線上幫助國內外3C數碼品牌觸及更廣泛的消費群體。在8月9號，京東正式發布3C零售創新戰略，揭開京東之家+京東專賣店的面紗，並宣布2017年底在全國開設超300家已3C為主的零售體驗店，通過技術驅動融合線上線下的方式，重構零售業的格局！
京東之家、京東專賣店，看似京東3C新零售試水，實質是扮演京東探索零售創新試驗田的角色，成為其搶占第四次零售革命風口的急先鋒。以滿足不同合作夥伴的差異化需求，推動成本、效率、體驗的升級，共同構建未來零售生態；同時也是京東嘗試通過技術驅動融合線上線下的一次具有標誌性意義的試水。
四、京東之家、京東專賣店怎樣玩？一個公式概括
京東專賣店和京東之家同屬於京東3C事業部下的線下店；均被定義為有愛有溫度、智能化更懂你的創新型智能生態門店；截至2017年8月，京東之家開設21家，京東專賣店開設71家，京東3C新零售線下店共92家；而根據京東雙11最新參戰布局，最新數據是京東之家與京東專賣店已超160家。
零售的商業本質是成本、效率與體驗，零售的基本公式為：銷售=流量x轉化率x客客單價x復購率；以此來解讀京東之家與京東專賣店，它們是怎樣玩轉這些商業元素、等式因子？下面一探究竟。
（一）「流量之刀」
1.線下選址：核心+次級商圈滲透
京東之家的選址主要在1－2線城市的第三生活空間（核心商圈），以家庭消費者為主，有利於覆蓋線下新用戶群，面積大於200平；而京東專賣店主要開設在次商圈、臨街店鋪，面積在60平至120平之間；目前京東之家、京東專賣店布局到各商業綜合體、Shoppingmall、商業街、沃爾瑪、永輝超市等。
2.渠道拓展，加盟直營模式
京東之家和京東專賣店均採用的是服務商加盟直營的形式 （其中京東之家加盟單店保證金40萬；京東專賣店加盟單店保證金2萬），對合作加盟商進行單店授權、統一管理，所有商品均來自有品質保障的京東自營；此外京東借力京東金融賦能線下店，門店將獲得京東供應鏈金融的全力支持，京東提供結算收支、佣金發放等全套解決方案，並為門店線下會員體系提供授信；加盟商與京東功能分工明確，門店只需服務好消費者，京東負責倉儲、配送、售後等供應鏈服務。
3.產品SKU組合，低頻產品構建高頻消費
目前京東3C新零售線下門店體系已構建了一個多達1.48萬支SKU的龐大商品池，包括手機、數碼、電腦、周邊配件、圖書、文具、大家電、母嬰、快消品等；線下門店可以從中挑選符合門店周邊客流定位的商品，目前京東之家單店SKU數維持在1000個左右，實現SKU根據區域消費需求快速變革；當每一個日常低頻消費的產品通過不同的主題系列的多品組合，無形中就構建一個高頻消費產品的集合。
（二）高效轉化率
1.消費場景數據化、多元化
上一期中，我們聊到的小米之家是將電商高效優勢移植到線下零售，儘管小米打造的是「新零售+科技+硬體」的智能生態圈，但在線下消費場景的數據動態捕捉上缺失於無人便利店的對人臉識別、刷臉支付等黑科技的應用。
而京東之家、京東專賣店已全面應用到大數據、人工智慧的技術，以多元場景的劃分（如京東之家在店面設置了消費者休閒區、兒童玩樂區、女性專區、讀書角等區域，打造旅行、愛健康、女人心等多個場景，讓消費者除了購物外，還能在店裡感受到休閒和娛樂）；構築一種沉浸式的零售新體驗。
京東如何實現消費者在線下門店的數據捕抓，主要流程是：
1）門店內設置電子屏，顧客走進之後就會進行人臉識別，然後做出相應的畫像；根據畫像推薦顧客可能感興趣產品；
2）店裡遍布攝像頭，會自動記錄下每一位顧客的運動軌跡，比如在什麼商品前停留時間更長，結合人臉識別系統，做大數據分析，以便商品疊代。
2.智能選品，精準匹配
相比傳統的線下零售店，京東更懂得運用大數據資源，通過京東商城線上海量的用戶消費數據分析出某一區域消費密度和消費能力進行智能選址，實現「千店千面」，幫助加盟商進行智能選品；根據商品銷售周期及競品情況統計大數據來實現對京東之家門店產品的智能定價，甚至能夠精準分析當地消費者的購物偏好，提供當地消費者最想購買的商品，實現用戶需求的精準匹配。
3.RFID電子標籤，打通線上線下信息通路
京東之家、京東專賣店的所有商品都帶有電子便簽，電子標籤將會跟隨線上價格的變化而變化，在五秒內便可以完成價格修改，所有商品均與京東線上實時同價；電子標籤上還顯示有一個二維碼，消費者掃碼後就會跳轉到京東APP頁面，了解商品的詳細情況及用戶評價；讓消費者更加直觀看到網上評價，強化購買轉化率。
（三）客單價
1.低毛利率
根據B2C電商經營的主流3C品類看，3C毛利率在5%-8%之間；京東之家、京東專賣店採用的是線上線下同價的策略，目前京東之家的綜合毛利率為8%；相比線下手機品牌，蘋果體驗店年坪效40萬元；小米之家年坪效26-27萬元；京東之家8%的線下毛利確實不容樂觀，但令人驚訝的是絕大多數門店卻已實現盈利或接近盈虧平衡。
這得益於京東通過提供涵蓋信息、商品和資金的全新零售基礎設施所打造的線上線下一體化智能零售系統，該系統幫助加盟合作商在成本降低的同時提升了經營效率和用戶體驗，並賦能線下門店價值：能更好推銷新品，並賣出品牌、服務溢價。
2.增強客戶體驗，提升連帶購買率
在京東3C新零售中，京東之家更注重客戶服務體驗，銷售和服務的比例為1:1，京東專賣店銷售和服務比例為2:1；在需求端實現「比你懂你」、「隨處隨想」「所見即得」的客戶體驗升級；旨在打造生活新奇趣物聚集地的京東之家，給消費者呈現的是系列調性的產品，消費者在逛店購物時，讓消費者產出不自覺的購買選購行為（這裡強調線下門店布局、產品排列充分融合用戶消費特性） 。
圖4：京東之家與京東專賣店框架
（四）復購率
1.品牌賦能線下門店，強化信任背書
京東「正品優質」的品牌被廣大消費者所認知，這對於加盟京東之家或京東專賣店的加盟商，尤其為傳統的3C零售店來說，極大消除了消費者對商品品牌真偽的疑慮。京東品牌直接強化線下門店的信任、信譽，此處對京東在選擇加盟商的時候提出更嚴苛的要求。
2.線上線下全渠道打通
相比小米之家「起步主打小米生態鏈內的智能硬體設備，未來走向生活百貨」發展路線；基於現有的SKU品類以及調性定位（「年輕化、多元化、社交化消費場景的打造」）的京東之家、京東專賣店將是京東針對線下消費用戶多維數據捕捉的主要場景；目前京東直接觸達C端的全渠道構建是：
線上：京東商城PC端+京東商城APP+京東微信埠；
線下：京東之家+京東專賣店+京東無人店+京東無人超市…
儘管京東聯手騰訊相繼推出了「京騰計劃」、「無界零售解決方案」，但是基於微信及朋友圈的社交消費大數據、智能推薦京東商品的效果仍未得到有效結合。
供應鏈離不開商流、物流、信息流與資金流的「四流合一」；上面更多地揭開了商流、信息流的面紗；而在資金流（支付體系）上，京東之家開通「刷臉支付」功能。
流程主要是：
1）第一次使用需要在微信或者京東的App登陸京東帳號；
2）用任意一個應用掃收銀台電腦屏幕上的刷臉支付二維碼，接著跳轉到開通頁面後、輸入手機號、上傳正面大頭照，成功開通「刷臉支付」功能；
3）結帳的時候，工作人員用設備掃描商品條形碼 - 購買信息確認 - （消費者）臉向電腦屏幕旁邊iPad - 屏幕顯示總金額 - 彈出虛擬鍵盤 - 輸入手機號後四位 - 屏幕彈出「掃臉框」 - 正對掃描框掃描 - 支付成功（錢會在「京東支付」 的銀行卡里扣）；這裡的問題點是京東支付的使用場景、使用普及度遠低於支付寶、微信支付，培養用戶使用京東支付的習慣這是一個漸進的過程。
五、京東3C新零售背後隱藏的強大供應鏈
京東3C新零售線上線下一體化智能零售系統得以有效運轉，主要歸功京東物流自身強大的物流倉配體系與自營商品電商倉。
基於京東的全國性物流生態布局，在to「店」端，京東可通過已有的B2C物流網絡和現成的倉配人員，及時將商品配送至門店，實現2天的門店配貨周期；利用大數據實現VMI，為門店提供備貨推薦，完成自動補貨和退貨；在to C端，消費者可以直接在線下下單通過京東配送到家。讀懂京東物流布局，看透下面2圖。
圖5：漢森商學院《2016-2017中國物流大生態》-京東模式截圖
圖6：京東智能物流藍圖
六、再看京東對未來零售的定位
在2016-2017新零售變革時代，過去定位「多快好省」零售商的京東進行全面戰略升級，旨在打造成為中國整個商業社會的零售基礎服務商；從「一體化」全面邁向「一體化的開放」模式；十年前，劉強東提出備受矚目的「十節甘蔗」理論（如圖7：前5個環節歸品牌商，後5個環節歸零售商），迄今仍被業內廣為傳播；然而當下的京東已全面轉向強調「整合+組合」的「積木理論」。
積木型組織的三個特點（3O）：靈活組合（Orchestrated）、賦能開放（Open）、隨需應變（On-demand）。
面對商業的上下游合作夥伴，京東放棄了「商業帝國」思維而是選擇「盟國」思維；在共生、互生、再生的未來零售生態，京東定位角色是「CEO」 —共創（Co-create）、賦能（Empower）、開放（Open）；很顯然，在京東3C新零售的布局中，這些元素都得到充足的呈現。
圖8：積木理論
未來已來，零售業態勢必被重構與顛覆！
而京東3C新零售的未來動態值得關注！
本文作者：王嘉良
漢森商學院運營總監； 《勢不可擋：新零售最後一公里當下與未來》聯合作者。
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