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1年，《甄嬛傳》一舉創下影視劇網絡版權銷售新紀錄，單集售價達30萬。僅僅四年後，同樣是孫儷出演的「大女主戲」《羋月傳》將這一數字抬升了十倍，達到300萬一集。
從那以後，中國的影視劇售價就像無形中被一雙大手托舉著，尤其是有超級IP或高人氣演員做班底的頭部劇，再也沒有低過這個價格。
2016年,騰訊投資、鹿晗領銜的《擇天記》，單集網絡平台收入750萬，范冰冰主演的《贏天下》和胡歌、王凱出演的《琅琊榜2》，也都賣到單集800萬，分別被優酷和愛奇藝搶下獨播版權。而對於周迅、霍建華分任男女一號的《如懿傳》，騰訊視頻以900萬/集拿下。甚至連沒有一線演員出演的《天乩之白蛇傳說》，也在前幾天以單集660萬的價格賣給了愛奇藝。
如果加上電視台的採購費用，片方的收入更為可觀。譬如趙薇在《虎媽貓爸》片酬超過4000萬，該劇累計收益卻有3億元。孫儷在《那年花開月正圓》的片酬達6000萬，該劇僅首輪播出就收入3億元。《如懿傳》男女主演拿走1億片酬，該劇網台版權總收入卻高達13.5億。
製片方也是商人。對他們來說，只要能買下鹿晗、楊洋們五六十天，即使花上一億或兩億，也是划算的。
五
身處粉絲經濟時代，視頻網站對流量明星的追求並不難理解。
2014年的孔笙執導、劉和平編劇、劉燁和陳寶國主演的《北平無戰事》好評如潮，豆瓣評分8.8，但是網絡播放量不足同年播出的《古劍奇譚》的四分之一，後者豆瓣評分6.5，由楊冪、李易峰、鄭爽、馬天宇、陳偉霆等十數位自帶流量的年輕演員出演。
愛奇藝副總裁戴瑩告訴騰訊《正片》，「視頻網站自然非常期望跟一線的大明星合作，因為他們確實有非常好的流量和關注度。」她緊接著又強調，「但這絕對不是唯一的標準。」她解釋，愛奇藝選擇演員的標準關鍵在於「合適」，根據不同的項目類型，不同的題材類型、製作團隊，去選擇不同的演員，而不是一味追求某個明星。
楊振，阿里巴巴文化娛樂集團高級副總裁，在阿里大文娛負責市場和內容宣發工作。他對騰訊《正片》稱，從傳播角度來說，不可否認明星自帶流量價值和粉絲效應。大明星做班底的影視劇，出售價格往往更高。但他同時又稱，「這是市場會逐步更加理性的一個過程」，「明星帶動效應是現實的，在這個層面是合理的。但如果一個平台，盲目追求大咖大明星，則是完全不合理的。」
「坦白講這三年來我也深刻體會到了藝人價格翻漲，可是這個鍋真的不應該讓視頻網站來背。」企鵝影視天璇工作室總經理方芳在今年9月微博舉辦的一次電視行業會議上表達不滿。她也承認，視頻網站希望看到影視劇中有流量演員，但更希望看到的是角色合適的演員。
在演員天價片酬納入政策監管視野並成為輿論眾矢之的後，各家視頻網站的言論也都變得謹慎了。
六
影視公司老闆們卻不會輕易放過視頻網站這個「大金主」，而且來勢更加兇猛。
「最近可笑的是有好幾個劇方，僅憑一個IP再加上一個演員的名字就直接給我打電話，說你看你要不要？值不值得七八百萬一集？太可笑了，我為什麼要為這樣的事情買單呢？」方芳說。
愛奇藝版權管理中心副總經理李蒞櫻也應和道，「其實我們不是大肥豬，不是誰都能來宰我們。我們雖然都有特別牛的爸爸，但是爸爸給孩子花錢也得計劃著花。」
抗議歸抗議，視頻網站的燒錢大戰卻還在繼續。
愛奇藝創始人兼CEO龔宇此前公開宣稱，該公司2017年在內容上的投入至少為100億。這一規模相比於去年百度在內容領域的總投入79億元，增幅不小。
楊振也對騰訊《正片》稱，「網際網路下半場靠內容，內容是流量入口，是所有用戶交互的基石，也是變現的起點。因此我們無論在版權劇還是自製劇方面，投資還會繼續上升。」他沒有透露具體數字和同比增速情況。
如同所有的網絡視頻提供商一樣，楊振堅持認為行業里正在進行的這一切，不是「燒錢」，而是「投資」，「內容行業只要物有所值，吸引資金和人才是好事。」而各大視頻網站對獨家內容的爭奪將會越來越激烈，「這是不可迴避的。」
七
對於電視台來說，這簡直是一場噩夢。
在過去幾年的演員片酬和影視劇價格狂飆歷程中，作為傳統播出平台的電視台，既是助推者，也是受害者。
2013年，國內電視台開始出現大量明星真人秀節目。當年的佼佼者是浙江衛視《中國星跳躍》、江蘇衛視播《星跳水立方》，以及湖南衛視《爸爸去哪兒》。尤其是《爸爸去哪兒》的熱播，將節目嘉賓林志穎、郭濤、王岳倫、田亮和張亮五位藝人帶入演藝生涯又一春，代言價碼連創新高。
此後，這類節目在這三家頭部衛視重點開花，並給一批原本不溫不火的演藝明星「添了把火」，典型代表是《奔跑吧兄弟》（下稱《跑男》）里的陳赫、李晨、Angelababy（楊穎）和鄭愷。
（《跑男》的高曝光率抬升演員的商業價值）
儘管Angelababy早在2003年便以模特身份出道，卻始終默默無聞，直到2014年加入《跑男》。艾漫數據發布的「藝人商業價值榜」中，Angelababy現已沖至國內藝人前三。Angelababy的宣傳助理告訴騰訊《正片》，這位1989年出生的女藝人現在已經接了三十多個代言，是國內代言數量最多的藝人之一。
除了演員受益外，這批真人秀節目給三家主力衛視帶來了前所未有的流量和品牌收入，卻也在另一頭埋下禍根。
八
演員們賺錢也要考慮「性價比」。
「那些演員拍一季跑男就賺3000萬，一個多月就拍完。我拍一部戲花三個月也只能掙這麼多，曝光率還不如上節目，我該怎麼選？」一位不便具名的藝人經紀告訴騰訊《正片》，正因為這類節目對電視台和演員來說都是性價比更高的方式，所以跑男才有了第二季、第三季、第四季，「跑男的廣告費也一直在漲，他們的身價和片酬自然跟著漲。」
對於很多演員而言，提升商業價值比出一部好作品更重要，而站在廣告商的角度，商業價值來源於曝光率。所以行業里的「通行規則」是，能上綜藝就不拍電影，能拍電影就不拍電視劇。他們也很清楚，即便樂觀地說，市場留給他們的時間可能也只有短短几年。
「這個行業都在賺快錢，搶到了就搶到了，搶不到分分鐘就沒了。就像張睿，那幾年演『五阿哥』很火，然後就沒了。可能今天火了明天就沒了，都在一瞬間，這就是演員。」李松陽說。
但演員價格上漲後，影視劇價格必然更高，視頻網站有資本支撐，傳統電視台就顯得被動了。
九
2014年，東方衛視和天津衛視購得《虎媽貓爸》首輪播出權，單集售價高達455萬元。2016年，《如懿傳》則以單集600萬的版權價格落戶江蘇衛視與東方衛視。
而在2010年，趙寶剛執導的《婚姻保衛戰》首輪5家衛視總共才出價120萬/集，孫紅雷主演的《潛伏》首輪4家衛視售價則僅有40萬/集。
生存境況更加艱難的是二三線衛視。曾出品了《古劍奇譚》《宮鎖心玉》的影視製作公司「歡瑞世紀」（000892.SZ）副總裁姜磊告訴騰訊《正片》，現在能在首輪播出頭部影視劇的只有一線衛視了，一方面是二三線衛視無力支付首輪播出的高價，二是片方的選擇，「二三線衛視收視率和影響力都不太好。」
電視台都靠廣告掙錢，而就算播出同樣一部劇，湖南、浙江、江蘇、東方等一線衛視的廣告和廣西、新疆、山西、內蒙古等二三線衛視的廣告完全不成正比。對後者而言，這註定是一個惡性循環。
儘管在財力和平台方面有相對優勢，一線衛視對未來同樣不敢樂觀。正如人們所見，為了給平台帶來更強的用戶粘性和拉新效果，視頻網站正在花費更大的資金和精力搶購獨播版權，先網後台、甚至單純網播已成擴大趨勢。除了自製內容，幾家頭部視頻網站還通過與專業內容製作方簽訂定製協議的方式，將優質內容緊緊圈定在自家平台。
「2017年整個版權市場會產生拐點，也就是在網際網路平台上播的劇，不管是電視台播出還是沒播出的電視劇，網劇整體版權交易規模將超過純電視劇市場的規模。」愛奇藝首席內容官王曉暉告訴騰訊《正片》，今年四季度，愛奇藝會有《琅琊榜2》和《最好的我們》姊妹篇《你好舊時光》等多部熱門網劇上線。2016年愛奇藝自製內容超過60部，同比增長兩倍。其中，自製劇增長近五倍。
這種來勢兇猛的排他性內容競爭讓視頻網站正式成為了電視台的競爭者，而在資本和體制機制上的不對等地位，幾乎已將電視台逼到了牆角。
十
無可奈何，為求生計的電視台開始反擊。
2016年6月，北京電視台文藝頻道《每日文娛播報》策劃了一條長達10分鐘的報導，對當時備受爭議的《如懿傳》天價片酬進行了批駁。一位知情人士告訴騰訊《正片》，原本當時湖南衛視正在洽購這部劇，但因為輿論壓力，該劇的預期收益大打折扣，最終放棄。
兩個月後，在影視劇版權採購方面只能排在第二梯隊的央視，也針對演員天價片酬做了一期專題報導，並點名《幻城》《老九門》等熱播劇，導致業界一度掀起「是否該取締演員天價片酬」的討論。
今年2月26日，上海廣播電視台影視劇中心主任王磊卿，在上海電視劇制播年會上炮轟天價片酬，「明星片酬在製作成本中占比升至75%，平台廣告收入與電視劇採購價格嚴重倒掛。」當時，台下正坐著國家新聞出版廣電總局電視劇司副司長楊錚、上海廣播電視台黨委書記滕俊傑、上海文化廣播影視集團有限公司總裁王建軍等影視行業領導。
電視台的呼聲很快得到政策響應。9月初，國家新聞出版廣電總局、發改委、財政部、商務部、人力資源和社會保障部等五部委聯合發文，要求「優化片酬分配機制」。隨後，中國廣播電影電視社會組織聯合會電視製片委員會等四個行業協會，聯合發文倡議，「全部演員的總片酬不超過製作總成本的40%，其中，主要演員不超過總片酬的70%，其他演員不低於總片酬的30%」。
關注文娛產業法務問題的清律律師事務所合伙人鄭厚哲告訴騰訊《正片》，這種限定並非具有法律強制性的文件，只是一個行業指引，「基本沒有約束力。」
騰訊《正片》試圖尋求國內某一線衛視影視劇中心負責人置評，但對方非常謹慎，委婉拒絕，只表示，「這些文件和電視台的訴求是一致的，我們絕對擁護。」
（北京電視台《每日文娛播報》批駁天價片酬現象）
十一
演員拿到天價片酬，穿透到最後，埋單的除了投資者，就是付出時間和會員價、忍受無處不在的廣告和爛製作的觀眾。
這是天價片酬過度擠壓製作費用的必然結果。李松陽說，演員按天計片酬後，片方為節省支出，有時原本需要拍90天的戲，只跟演員簽了60天。「如果碰上藝德好的演員，可能他會賣力趕進度，但如果碰到藝德差的，一天簽了10個小時，從進化妝間就開始算，真正拍戲不到一半時間，只能大量用替身。這樣的製作質量能高到哪兒去？」被詬病已久的「摳圖劇」同樣根源在此。
片方為了儘量創收，《歡樂頌2》《深夜食堂》等影視劇被強行加塞成廣告片，《花千骨》則從原本30集硬被抻到58集。有些廣告商則直接衝著某個演員而來。雖然這樣拍出的劇罵聲不少，流量表現卻依然不俗，這反而在某種程度上證明了其市場價值。
姜磊認為，演員片酬之所以達到今天的天價，是因為一線演員是行業稀缺資源，有商業客戶願意為之埋單，也有粉絲願意為之埋單，「已經形成了自己的生態鏈」。
對於「演員貴是因為好演員太少」這樣的觀點，但以編劇宋方金為代表的一批業內人士卻不同意。他們認為目前貴的那些並不是好演員，至少絕大部分不是好演員。
這兩種觀點的分歧在於，後者強調的是「好演員」，是演藝水平層面，前者談論的「一線演員」卻是在流量和商業變現層面的考量。而現實情況是，大部分製片方聘請演員時想的並非做出一部多好的影視作品，而是能幫他們賺更多錢。他們花一億元買下鹿晗和楊洋們60天時間，只是買下他們這60天的參與，並不是他們的演技。
（編劇宋方金炮轟影視業造假現象）
十二
生意還在繼續。在魚龍混雜、監管不清的影視行業環境裡，產業各環節都有各自「辦法」儘量收回成本，有些甚至賺到大錢。
當所有人都在圍攻演員拿錢過多時，宋方金卻認為，「朝演員開炮是跑偏了，中國影視的根本問題在造假者身上。」
影視行業流量造假已是公開的秘密。
流量幾乎決定了演員和製片方的商業命運。三者之間深度綁定，意味著製片方在挑選演員時，都會偏向於自帶流量的演員，而如果影視劇最終流量（點擊率或收視率）數據不佳，則既會影響演員談下一部片酬，也降低了製片方下次出售影視版權的議價能力。
方芳說，很多片方在做營銷時都說某某劇集首日破億或者全網破300億，但其實沒有一部電視劇可以首日真正破億，背後是這些片方在刷流量或者買流量。「這件事情在平台來看非常可笑，我們有一些後台技術專門用來防止大家花錢刷流量的，因為你們刷的每一個流量都增加平台運營帶寬成本。」
儘管各家電視台口頭上都說要拋棄「唯數據論」和「唯收視率論」，但真實情況依然和往年一樣。沒有幾個戲敢真正裸播，也沒人敢說他不買收視率。
十三
天價片酬只是這場流量和資本相互博弈的遊戲中一個被利用的環節。
李松陽去年在某部劇中只花180萬就簽下了某演員，但該演員後來對外透露的價格是2000萬。目的是為了表明自己的身價，下一次接戲時好談價。「這在演藝圈非常普遍。」
有些製片方對外所宣稱的數億元投資，真實性同樣要打問號。李松陽稱，至少目前來看，國內拍部電視劇的所有製作成本加在一起，一個億絕對能搞定。「投資金額注水只是為了在版權出售時談個更好的價格，畢竟六千萬投入的劇能賣八千萬，八千萬投入就能賣一個億。而流量演員是他們抬價的棋子。」
在戲外，鹿晗和楊洋們即便被搶出「天價」，也並不是遊戲的主角。
（應受訪者要求，文中「李松陽」為化名）
