Российский рынок электронной торговли продолжает расти: по оценкам отраслевых аналитиков, оборот онлайн-продаж в 2025 году увеличился примерно на треть. При этом характер роста меняется: потребители чаще совершают покупки, но более внимательно контролируют свои расходы и активнее сравнивают предложения на рынке. В этих условиях меняется и бизнес-модель в ритейле: для компаний важнее становится повышать эффективность продаж — за счет логистики, ассортимента и цифровых технологий.

Дешевле, но чаще

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем российского рынка электронной коммерции по итогам 2025-го — около 11,5 трлн руб., увеличение на 28% год к году. Онлайн-канал продолжает наращивать присутствие в рознице: его доля приблизилась к 20% против примерно 10% несколькими годами ранее.

При этом меняется структура роста. Увеличение оборота в значительной мере обеспечивается не ростом среднего чека, а увеличением частоты покупок. Эту тенденцию подтвердили участники WorldFood Summit, который прошел в марте этого года в Москве. По оценкам аналитиков FMCG-рынка, онлайн-канал растет за счет рутинизации покупок — увеличения частоты заказов при одновременном снижении объема одной покупки. Например, эксперт-аналитик Алексей Горбатенко отметил, что при росте денежного оборота FMCG на 9,9% натуральные продажи снизились на 3,8%, что указывает на перераспределение спроса в пользу более частых и меньших по объему покупок. Это заметно и по их структуре. Быстрее растут сегменты повседневного потребления: товары для дома, продукты питания и аптечная продукция, которые все чаще переходят в онлайн-канал.

В результате рынок сохраняет высокие темпы роста, структурно изменяясь. Покупки становятся более частыми, менее крупными и перемещаются в регионы. «В ближайшей перспективе интернет-торговля также останется одним из самых динамично развивающихся секторов экономики,— добавляет президент АКИТ Артем Соколов.— Региональный рынок электронной коммерции начал развиваться относительно недавно, и у него сохраняется высокий потенциал».

Одновременно усиливается фрагментация спроса. В пресс-службе группы RWB (Wildberries & Russ) утверждают, что с точки зрения поведения аудитория покупателей делится на тех, кто совершает импульсивные покупки — таких около 60%, и рациональных покупателей — примерно 40%. Первые активно реагируют на акции, скидки и подписочные механики, вторые планируют покупки заранее, чаще выбирают товары для дома, бытовую химию и другие практичные категории. «Универсального сценария потребления больше не существует: поведение покупателей зависит от категории, уровня дохода и жизненных установок. Часть аудитории ориентирована на экономию и промо, другая — на удобство и скорость, третья — на качество и эмоциональные факторы,— пояснили в пресс-службе RWB.— Если говорить о том, как пользователи выбирают товары, то ключевыми факторами остаются изображения, цена, рейтинг и количество отзывов».

Различия в поведении покупателей проявляются и в использовании разных каналов. По данным отраслевых исследований, представленных на WorldFood Summit, до 84% покупателей FMCG используют сразу несколько каналов, а в среднем в их «корзине» присутствует до 11 каналов и 18 торговых сетей. Каждый из них закрывает отдельную потребность: от цены и ассортимента до скорости и доступности. Покупатели комбинируют онлайн- и офлайн-каналы в зависимости от задачи: за повседневными и срочными покупками идут в онлайн, а за более сложными — по-прежнему в офлайн.

При этом покупатели не отказываются от крупных покупок. По данным Ozon, в 2025 году десятки миллионов пользователей совершали покупки стоимостью выше 20 тыс. руб. То есть часть покупателей экономят на повседневных товарах, но готовы тратиться на отдельные более дорогие покупки. В этих условиях ритейлеры все реже ориентируются на «среднего» покупателя и все чаще подстраиваются под разные модели поведения. Это усиливает роль персональных предложений и работы с данными, отмечают эксперты рынка.

Экономика технологий

Экономика онлайн-ритейла все больше зависит от того, «как покупают». Рост числа небольших заказов и высокая чувствительность к цене усиливают конкуренцию и повышают роль маркетплейсов. «Около 62,5% оборота интернет-торговли — это продажи по агентским схемам, то есть всех маркетплейсов — универсальных, нишевых, площадок специализированной розницы»,— отмечает Артем Соколов. По его мнению, такая модель делает крупные платформы ключевым элементом рынка, через который выстраивается взаимодействие между продавцами и покупателями.

Маркетплейсы дают доступ к широкой аудитории, но делают экономику продаж более сложной и чувствительной к издержкам по всей цепочке. По оценкам экспертов, высокая входящая инфляция и активное использование промо (до 90% в отдельных категориях) снижают маржинальность онлайн-магазинов. В этих условиях для покупателя становится важной не только цена товара, но и ассортимент, удобство получения товара и то, насколько точно товар соответствует запросу.

Конкуренция же внутри маркетплейсов усиливается. Чтобы удерживать позиции, компании активнее используют аналитику, оптимизируют ассортимент, развивают собственные бренды — это позволяет лучше контролировать спрос и маржу. А цифровые решения становятся инструментом повышения экономической эффективности. По оценкам бюро «Яков и партнеры», их внедрение уже дает прирост EBITDA на уровне 1–3%. В итоге выигрывают не самые крупные и не самые дешевые, а те, кто работает эффективнее — с издержками, данными и ассортиментом.

По оценкам экспертов, наибольшее влияние сегодня оказывают решения на базе искусственного интеллекта. «За последнее время появились по-настоящему работающие и доступные инструменты на базе ИИ, которые помогают извлекать довольно большое количество информации и находок из этих данных,— отмечает директор практики стратегии роста и продаж компании "Рексофт Консалтинг" Кирилл Малышев.— Эта информация действительно применяется в прогнозировании, оптимизации логистики, персонализации, повышении эффективности персонала в различных функциях, оптимизации оборотного капитала, расчета юнит-экономики и проч. Сейчас есть все возможности для оперативного получения информации и быстрого принятия решений на основании анализа данных».

В онлайн-ритейле технологии в первую очередь направлены на повышение точности предложения. Платформы анализируют поведение пользователей, историю покупок и реакцию на акции, формируя персонализированную выдачу и рекомендации. Практика участников рынка показывает, что наибольший эффект дают решения, напрямую влияющие на выручку. В Ozon отмечают, что развитие рекомендательных алгоритмов позволило увеличить долю заказов из рекомендаций на главной странице в 5,5 раза, а доработка поисковых механизмов дала прирост числа заказанных товаров на 11,5% в день. Дополнительно компании автоматизируют работу с контентом и пользовательским опытом. По данным Ozon, до 96% карточек товаров проходят ML-модерацию, что ускоряет вывод товаров на платформу и повышает качество предложения.

Логистика также становится одним из ключевых факторов конкуренции. Покупатель выбирает по скорости и надежности доставки, поэтому компании сокращают сроки и инвестируют в инфраструктуру. В Ozon сообщают, что в 2025 году площадь складской сети платформы выросла более чем на треть, а число пунктов выдачи достигло 84 тыс., в том числе в малых городах. Это поддерживает рост спроса за пределами крупнейших агломераций.

«В онлайне "последняя миля" начинает играть ключевую роль среди игроков. Сейчас уже норма — получить товар в ПВЗ на следующий день или принять заказ еды, продуктов в течение часа-двух после оформления. Поэтому конкуренция идет за минуты, и эффективность организации доставки играет ключевую роль»,— поясняет Кирилл Малышев. А с точки зрения инвестиций, по его оценкам, наибольший эффект дают решения, которые можно быстро масштабировать и напрямую связать с выручкой — прежде всего аналитика и инструменты персонализации. Более капиталоемкие проекты, включая роботизацию складов и развитие инфраструктуры, требуют более длительного горизонта окупаемости, но остаются критически важными для крупных игроков.

Все пути ведут к покупке

Несмотря на устойчивый рост электронной торговли, говорить о вытеснении традиционной розницы пока преждевременно. Онлайн-канал продолжает увеличивать долю, однако физические магазины сохраняют сильные позиции, особенно в категориях повседневного спроса, где важны скорость покупки и непосредственный контакт с товаром. При этом конкуренция между форматами постепенно меняет характер. Если ранее онлайн и офлайн рассматривались как альтернативные каналы продаж, то сегодня они все чаще используются в рамках единого потребительского сценария.

«Маркетплейсы сегодня становятся естественным партнером для омниканального ритейла и крупнейших FMCG-брендов. Мы усиливаем друг друга: бренды и офлайн-сети получают доступ к многомиллионной онлайн-аудитории, а маркетплейс обогащает ассортимент, укрепляет доверие покупателей за счет известных компаний и формирует новые форматы удобного сервиса»,— сообщили в пресс-службе компании RWB.

По данным отраслевых исследований, до 84% покупателей FMCG используют сразу несколько каналов, комбинируя онлайн и офлайн в зависимости от задачи. Онлайн становится каналом регулярных и срочных покупок, тогда как офлайн сохраняет роль в более сложных категориях — где важно увидеть, примерить или сравнить товар перед покупкой.

Как отмечают участники рынка, такие модели позволяют одновременно снижать логистические издержки и повышать доступность товаров для покупателей. В RWB отмечают, что для бизнеса это означает более эффективное использование инфраструктуры, а для потребителей — расширение выбора и удобства: «В будущем мы видим огромный потенциал в партнерстве маркетплейсов, омниканальных сетей и крупнейших брендов: вместе мы создаем для покупателей новый стандарт доступности, доверия и качества сервиса».

В ближайшие годы электронная торговля в России сохранит статус одного из ключевых драйверов розничного рынка. По оценкам АКИТ, темпы роста постепенно стабилизируются на уровне около 20–25% в год. «По мере инфраструктуризации, проводимой платформами, запуска сервисов доставки на российской карте e-commerce будет появляться все больше активных точек с ростом, превышающим показатели общероссийские и городов-мегаполисов»,— говорит Артем Соколов. Главный тренд сегодня со стороны покупателей — поиск качественных товаров. Стоимость хотя и остается ключевым фактором решения о покупке, но уже не определяющим: в интернет-торговле сформирован стабильный спрос и есть аудитория, готовая платить за качество, марку, эксклюзивность проверенного продавца.

Если говорить о цифровых технологиях, то они будут стирать грань между офлайн- и онлайн-каналами. «Игроки в офлайне активно развивают собственные каналы онлайн, и наоборот, традиционные онлайн-игроки постепенно развивают присутствие в офлайне. Люди также пользуются и онлайном, и офлайном для покупок, поэтому у омниканальных компаний будет возможность формировать более комплексный портрет каждого покупателя, понимая паттерны его поведения в различных каналах для формирования более комплексного и персонализированного предложения»,— заключает Кирилл Малышев. Таким образом, рынок электронной торговли сохраняет потенциал роста, однако он все больше обеспечивается не расширением потребления, а изменением его структуры и повышением эффективности участников.

Константин Анохин