Рост популярности активного образа жизни, тренд на осознанное потребление и развитие технологий производства с каждым годом делают все более популярными такие напитки, как безалкогольное пиво. Продажи в этой категории растут более чем на 10% в год, и такая динамика сохранится за счет отсутствия ограничений по времени продаж и возрасту, а также в результате расширения ассортимента в ритейле и ресторанах, считают эксперты.

Сегодня в России наблюдается глобальная трансформация культуры потребления напитков в сторону снижения градуса и роста безалкогольных альтернатив, сообщили «Ъ-Review» в агентстве Infoline. Так, рынок безалкогольного пива в стране в 2025 году был одним из самых динамично развивающихся сегментов напитков. По данным аналитического агентства «Нильсен», с января по июль 2025 года продажи этой продукции выросли на 7,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В 2024 году этот сегмент увеличился на 12%.

Также стабильно растут показатели экспорта безалкогольного пива за рубеж. В 2025 году экспортные поставки выросли на 17%, до 13 тыс. тонн. Крупнейшими потребителями российской продукции стали Белоруссия, Казахстан, Иран, ОАЭ и Узбекистан.

Факторы роста

В развитых странах безалкогольное пиво уже стало массовой категорией с двузначными темпами роста и значительной долей рынка. В России выпуск безалкогольного пива стартовал в самом начале XXI века. В 2001 году первой в стране его начала производить пивоваренная компания «Балтика». В ее рецептуре используется специальный штамм дрожжей, который позволяет повторить полный цикл производства, используемый для алкогольного пива.

Пока безалкогольный сегмент пива в России находится на более ранней стадии развития и остается нишевым (его доля составляет 3–4% от общего объема производства), но динамика интереса потребителей и расширение ассортимента свидетельствуют о постепенном сближении с глобальными тенденциями, отмечают в Infoline «Ъ-Review». Эксперты уверены, что этот тренд сохранится и в отдаленной перспективе. Ключевые факторы изменения парадигмы потребления — смена поколений, рост осознанности потребления, тренд на активный образ жизни.

Дополнительную роль в развитии сектора пива без спирта играет популярная среди зумеров и миллениалов практика zebra striping, когда во время мероприятий чередуют алкогольные и безалкогольные напитки для контроля уровня потребления алкоголя, говорят в Infoline.

Гендиректор коммуникационного агентства Grand Media Service, председатель digital-комитета АКАР СЗ Андрей Волков отмечает, что отношение потребителей к безалкогольному пиву изменилось радикально: из напитка «для тех, кому нельзя», оно превратилось в осознанный выбор «для тех, кто ценит качество жизни». По его словам, раньше заказ «нулевки» в баре воспринимался как признак болезни, кодировки или досадной необходимости («я за рулем»). Сегодня это признак высокого самоконтроля и осознанности. «В молодежной среде (поколение Z) не пить алкоголь — это модно и социально одобряемо»,— отмечает эксперт.

В Infoline добавляют, что безалкогольное пиво перестает восприниматься как «компромиссный» вариант и все чаще рассматривается как самостоятельная категория напитков.

Ведущие производители активно вкладываются в оборудование, запуск линий, а также в разработку и выпуск новых линеек безалкогольной продукции, указывали аналитики.

По данным Infoline, в 2025 году доля новинок среди безалкогольных альтернатив в категории «пиво и пивные напитки», выпущенных крупнейшими производителями, составила около 15%. Крупные компании активно выводят продукты с содержанием алкоголя 0%, включая классические и ароматизированные варианты.

Cегмент вкусовых напитков становится одним из наиболее востребованных у потребителей. Эксперты оценивают долю вкусового пива более чем в 7% от общих объемов продаж. За 2021–2024 годы продажи таких напитков подскочили на 59%.

По данным «Нильсен», цитрусовые, ягодные и мультифруктовые варианты стали лидерами потребления в этой категории. «Такой ассортимент способен конкурировать с лимонадами, газированными напитками и квасом, расширяя сценарии потребления»,— считают в Infoline.

Немаловажную роль в развитии индустрии безалкогольного пива играет повсеместное расширение электронной коммерции. Такие напитки можно купить на маркетплейсах или в доставке сетевого магазина в любое время суток, в то время как продажи алкогольной продукции в России ограничены временными интервалами и ночью она недоступна. Рост спроса подтверждают сами торговые площадки. В Ozon «Ъ-Review» сообщили, что в 2025 году продажи безалкогольного пива выросли на маркетплейсе в 2,6 раза.

Рынок безалкогольного пива становится все более привлекательным для ритейла благодаря своей устойчивой динамике, высокой маржинальности и расширению целевой аудитории, включая водителей, спортсменов и потребителей, придерживающихся ЗОЖ. Безалкогольное пиво очень выгодно ритейлу по нескольким причинам — высокая маржинальность, отсутствие ограничений по времени продаж и возрасту, а также создание «якорного» товара для осознанных потребителей, считает Андрей Волков. «Если у магазина широкая линейка безалкогольного крафта, он притягивает платежеспособную аудиторию 25–40 лет, которая заодно покупает дорогие закуски, сыры и суперфуды»,— говорит он.

Ресторанам и барам безалкогольное пиво позволяет увеличивать средний чек без роста алкогольной нагрузки и удовлетворять спрос на умеренное потребление, указывают эксперты.

Без вреда здоровью

Рост интереса к безалкогольному пиву в России в «Нильсен» связывают с тем, что его все чаще выбирают люди, ведущие активный образ жизни и стремящиеся сохранять привычные вкусовые предпочтения в ситуациях, где необходима максимальная концентрация: на работе, во время спортивных занятий или важных мероприятий.

Эксперты подтверждают, что многие мифы, касающиеся безалкогольного пива, не соответствуют действительности. Например, стереотип о его ненатуральном происхождении.

«Современные технологии производства (специальные штаммы дрожжей, мембранная фильтрация, вакуумная дистилляция) позволяют варить настоящее пиво из традиционных ингредиентов (солод, хмель, вода, дрожжи)»,— поясняет заведующая клиникой факультетской терапии СПбГМУ им. И. П. Павлова Римма Голикова.

В свою очередь, Андрей Волков указывает, что безалкогольное пиво начинает восприниматься как полезный для здоровья продукт. Например, в Европе, особенно в Германии, пшеничные сорта позиционируются как спортивный напиток. «Потребители начали воспринимать его как здоровую альтернативу газировкам: в нем меньше сахара, есть витамины группы B и антиоксиданты»,— говорит эксперт.

Но госпожа Голикова подчеркивает, что безалкогольное пиво может быть частью здорового питания, если не превышать разумный объем (одна-две порции в день) и учитывать его углеводный состав. Например, при диабете или строгой низкоуглеводной диете нужно выбирать сорта с пометкой Low Carb или Lite.

Такого же мнения придерживается доцент Президентской академии в Санкт-Петербурге, руководитель клуба профессионалов алкогольного рынка Максим Черниговский: «Если говорить строго, здоровому образу жизни соответствует не сам ярлык “безалкогольное”, а общий профиль потребления. Безалкогольное пиво можно рассматривать как более мягкую альтернативу алкогольному».

С учетом кардинальных изменений потребительского поведения эксперты уверены в сохранении положительного тренда в сегменте безалкогольного пива. Как отмечает Максим Черниговский, при этом рост продолжится не за счет огромных абсолютных объемов, а за счет расширения аудитории и увеличения ассортимента.