«Les mises à prix à 1€ créent une forme d’addiction» : faut-il s’inquiéter du boom du live shopping ?

Dans sa chambre, la vendeuse se filme avec son téléphone, sa pochette Louis Vuitton dans la main. Elle la présente sous toutes les coutures et enclenche le compte à rebours sur l’appli. Une centaine d’acheteuses, connectées en ligne, disposent de soixante secondes pour surenchérir sur la pièce mise à prix à 50 €. À l’issue du décompte, elle est adjugée à 163 €. Une vraie bonne affaire, et surtout un vent d’excitation palpable. Bienvenue sur Whatnot. Présente en France depuis trois ans, cette application de live shopping, d’abord connue à l’étranger pour la vente de cartes Pokémon de collection, enregistre une croissance fulgurante.

«On a fait 427 % de chiffre d’affaires en plus en 2025 par rapport à 2024, et on a augmenté de 900 % le nombre de vendeurs. La France est notre premier marché pour la mode», se félicite Pierre Tettart, directeur général France de Whatnot. Né pendant le Covid, alors que la population était confinée, le live shopping s’apparente à une version 3.0 du téléachat, diffusé via les réseaux (Instagram ou TikTok) ou des plateformes comme Whatnot, voire eBay.

Le principe ? Pendant un temps qui varie de quelques minutes à plusieurs heures, des vendeurs (particuliers ou professionnels) orchestrent de véritables vide-dressings en direct, présentant, et parfois essayant, vêtements et accessoires proposés à la vente. En plus des anonymes qui mettent en vente des pièces de leur garde-robe personnelle, de nombreuses petites marques y ont vu un intérêt pour élargir leur clientèle. Pionnière du format, l’animatrice, influenceuse et créatrice de la marque Love and Let Dye, Marine Vignes, organise des sessions sur Instagram depuis le premier confinement, pour sa marque ou en collaboration avec d’autres griffes. Elle compare ce concept à une discussion entre amies autour d’un dîner où l’on échange conseils et coups de cœur mode. Et ça fonctionne : «On vend en un live l’équivalent d’un à deux mois de chiffre d’affaires», affirme-t-elle. Face à cet engouement, les marques font appel à elle, même si le luxe privilégie des ventes plus discrètes, en one-to-one sur WhatsApp. Chloé Penel, influenceuse spécialisée en accessoires de luxe, confirme : «Le live shopping fait désormais partie des stratégies marketing de nombreuses marques, qui le rémunèrent au même tarif qu’une story.»

Les mises à prix à 1 € et ces mécaniques créent une forme d’addiction chez les acheteuses, qui ont le sentiment de réaliser d’excellentes affaires.

Julie Bousquet

Addiction

En France, l’arrivée de TikTokShop l’an dernier a accéléré les usages, en permettant d’acheter directement via le réseau social, à prix fixe ou aux enchères. Certaines fonctionnalités renforcent encore l’engagement, comme les enchères ultrarapides ou la «mort subite», en seulement trente secondes, proposée par Whatnot. «Les mises à prix à 1 € et ces mécaniques créent une forme d’addiction chez les acheteuses, qui ont le sentiment de réaliser d’excellentes affaires. Certaines enchaînent les lives sans s’arrêter. D’autres sont très fidèles, on les retrouve d’une session à l’autre», observe Julie Bousquet, ancienne styliste, qui vit depuis janvier de ses sessions sur la plateforme.

Contrairement à Instagram ou TikTok Shop, où les marques vendent principalement leur collection actuelle, Whatnot rassemble une grande diversité de vendeurs, particuliers comme professionnels, proposant des stocks d’encours ou de la seconde main à des tarifs très attractifs. «J’ai réussi à mettre la main sur un porte-monnaie Chanel à 212 € et un sac Louis Vuitton à 719 €», se réjouit Chloé Penel, également utilisatrice de l’application. Le modèle séduit aussi côté vendeurs. En quelques mois, Julie Bousquet est passée du tri de sa garde-robe à la gestion de celles des autres. Et génère aujourd’hui entre 13 000 € et 20 000 € par live. «Whatnot prend 12 %, moi 30 %», précise-t-elle. Un véritable business.