Bezos, Zuckerberg, Met Gala : la grande invasion des «tech bros» dans la mode

Fini le combo jean-baskets-t-shirt. Ces derniers temps, les «tech bros» sortent de l’ombre pour s’afficher aux côtés des designers les plus connus, parés des marques les plus tendances, révélant ce qu’ils recherchent vraiment : la légitimité et l’influence culturelle d’une industrie bicentenaire.

Le 4 mai dernier a eu lieu le Met Gala, l’une des soirées les plus importantes de l’industrie fashion. Et les présidents d’honneur de l’édition de cette année n’étaient nul autre que Jeff Bezos et sa femme Lauren Sanchez, qui ont fait pour l’occasion un don de 10 millions de dollars à l’organisation.

Mode à tout prix

Si ce n’est pas la première fois que le créateur et principal actionnaire d’Amazon met un pied dans le monde de la mode - la plateforme étant l’une des premières entreprises de la tech à sponsoriser le Met Gala en 2012 - son intérêt pour le milieu semble s’être vivement accru ces derniers mois. Bezos et son épouse sont, en effet, apparus en grande conversation avec Anna Wintour, l’incontournable directrice des contenus de Condé Nast, à de nombreuses reprises, et Lauren Sanchez a même fait la couverture de Vogue à l’occasion de son mariage en juin 2025. En janvier dernier, le couple a volontiers posé aux côtés de Jonathan Anderson, directeur artistique de Dior, en coulisses du défilé haute couture printemps-été 2026. Cela, ajouté aux échos persistants, bien qu’infondés, selon lesquels Bezos pourrait racheter Condé Nast, laisse penser que le lien entre la Silicon Valley et la mode est plus fort que jamais.

Et ce n’est pas le seul géant de la tech concerné. Mark Zuckerberg était lui aussi présent au Met Gala, paré d’un costume Prada - alors que les rumeurs autour de la possible création de Lunettes Meta x Prada font rage depuis son apparition au premier rang du défilé de la maison à la Fashion Week de Milan en février dernier. «Mark Zuckerberg qui abandonne son t-shirt gris pour porter du Prada à un défilé, cela renvoie à quelque chose de très fort, révèle Nathalie Dupuy, directrice artistique en freelance, fondatrice de IALS Magazine et ambassadrice du plan gouvernemental Osez l’IA. S’il arrive à signer un partenariat entre ses lunettes Meta et une maison de luxe, il va énormément gagner en désirabilité.»

Un environnement qui évolue

Lorsqu’on y réfléchit, ce n’est pas étonnant que ceux que l’on appelle les «tech bros» soient désormais présents dans la mode. Un phénomène que l’on doit à la montée en puissance du personal branding . «Jeff Bezos a toujours été le gars précocement chauve et un peu fluet. Maintenant, il se dit : “Mince, je suis l’un des hommes les plus riches du monde, je possède tout… Tiens, moi aussi, je vais me faire pousser des muscles, je vais avoir une belle barbe, je vais jouer au mâle alpha.” On peut y voir l’effet jeune couple mais je pense qu’il faut aussi considérer l’influence des conseillers en communication», explique Vincent Bullich, professeur en science de l’information et de la communication à l’Université Lyon 2. Un avis qu’il partage avec Noémie Balmat, consultante en planning stratégique : «Pour moi, cette envie des géants de la tech d’intégrer la mode est une suite assez logique de la montée en puissance de la culture de l’image et des réseaux sociaux. La mode raconte une histoire à laquelle ils ont envie de s’accrocher parce qu’elle fait du bien à leur image.»

Le luxe est le dernier endroit artisanal où il y a le plus de désirabilité.

Nathalie Dupuy, directrice artistique en freelance, fondatrice de IALS Magazine et ambassadrice du plan gouvernemental «Osez l’IA»

Selon l’experte, ce qui est marquant, ce n’est pas qu’ils essaient de rentrer dans ce monde, mais bien que la porte leur soit ouverte : «Pendant des années, la mode a refusé de leur donner la crédibilité qu’ils cherchaient à trouver dans le milieu.» Le rapport de force s’est aujourd’hui inversé car ce sont eux qui contrôlent une partie de l’industrie. C’est par exemple par Instagram que de nombreuses marques se font connaître, et donc trouvent leurs clients. La mode a besoin des plateformes et de leurs algorithmes pour exister, et les géants de la tech ont besoin de la mode pour être en phase avec la culture actuelle. Selon Nathalie Dupuy, «le luxe est le dernier endroit artisanal où il y a de la désirabilité.» Un environnement propice, donc, pour des géants de la tech souvent critiqués sur les conditions de travail de leurs entreprises ou leur façon de faire circuler l’information. En s’immisçant dans le secteur mode, ils viennent trouver une touche de «glamour» extrêmement lucrative, peu accessible par ailleurs.

Une question d’argent

Selon le professeur en science de l’information et de la communication Vincent Bullich, les «tech bros» auraient aussi des objectifs plus rationnels, comme la volonté de mettre en place des partenariats capitalistiques. Il détaille : «Ce sont des gens qui ont énormément d’argent. Or, l’argent doit vivre pour ne pas perdre de la valeur, donc ils investissent.» La mode et le luxe deviennent ainsi ce qu’il appelle «des relais de croissance» pour leur entreprise. Grâce à leurs investissements, les géants de la tech font ainsi fructifier leur argent tout en permettant à des secteurs attractifs mais économiquement fragilisés de continuer à prospérer. Autant de stratégies qui les placent comme des acteurs incontournables de la fashion industrie, leur conférant crédibilité et désirabilité en échange de leur soutien monétaire. À la question «Est-ce que l’influence culturelle s’achète ?», les hommes de la Silicon Valley semblent donc répondre avec un grand oui… et une belle liasse de billets.