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過去十年是中國商業大爆發的十年，2018年雙11是過去十年中國商業創造的大檢閱。
在這樣的一個時間節點，很多人會問：什麼才是雙11的真正價值？可能不再是打造一個又一個低的價格，創造一個又一個新的紀錄。而應是一次次商業創新的靈光與顯現。
未來零售的靈光與顯現
近年來，線上和線下的邊界正在不斷消弭，二者深度融合的趨勢越來越明顯。電商平台早已不是簡單的線上零售平台，隨著用戶的大量累積，業務向線下的不斷延伸，以及物流系統、IT系統和營銷系統等平台建設，其業已成為整個零售行業的基礎設施。同時，電商平台作為連接品牌商與用戶的主要渠道，擁有最活躍的用戶交易行為大數據，比品牌企業更加了解用戶的認知場景和行為需求變化。
基於此，雙11的商業形態也在發生變化，線上線下實現了集體狂歡。從「電商比實體更便宜」到「哪裡買都便宜，哪裡方便哪裡買」，今天的雙11更像是一個商業魔方，商家有了更多營銷手法，消費者有了更多參與方式。
今年雙11京東攜手60餘萬家門店，以更完備的零售基礎設施、更先進的零售科技為消費者開啟無界零售的全新消費體驗。阿里首次將阿里巴巴生態業務全面集結，從衣食住行到吃喝玩樂，全方位覆蓋生活場景。蘇寧提出「上網上街上蘇寧」的口號，推出「全民嘉年華」活動。
「未來零售」這個謎面也正變得越來越清晰和豐富。零售未來是致力要把最好的實體店、最好的電商和最好的數字思維結合在一起。全球市場都正在打破地理和營銷的邊界，將更多的用戶和品牌合作夥伴連接在一起，聚合更多的商業效應。
在京東集團副總裁、市場營銷部門負責人門繼鵬看來，儘管無界營銷時代已經到來，但是營銷的本質不變，還是獲取消費者的心智達成交易，只不過是營銷的三要素：人、內容、場等成為變量。所以，在無界營銷時代，做好營銷就要知人、知場、知內容。
這裡，先來看看幾段今年雙11情景再現：
地點：成都JOY SPACE京東無界零售快閃店
快閃店變身網紅打卡地標。方太帶來廚FUN新體驗，現場海量美食試吃；博朗修容神器現身，現場塑造360°體面的你；夏普邀你走近魔力時空，現場體驗X-BOX和AR互動。同時，巨型地貼包裝整個春熙路，聯手微博打造線下實時投屏熱搜榜。
JOY SPACE閃現成都春熙路
地點：上海JOY SPACE鄂爾多斯扶貧快閃店
在這裡你不但可以買到來自鄂爾多斯的各種羊絨產品和農副產品，還可以通過店內數碼設備、娃娃機等進行電子互動，場外還可以參與快閃舞蹈、蒙古舞蹈、馬頭琴演奏、玩偶互動等現場環節，說不定抖音刷屏視頻還找得到自己的身影，因為全程由抖音紅人進行直播。
地點：北京永旺夢樂城一層的京東之家
進門即可刷臉，然後所有店內存在的、藏在你心願清單的商品，都會出現在顯示屏上。原來，刷臉的瞬間，人臉信息與京東帳戶相互打通，系列數據分析已經完成。每一件商品都配有電子價簽，隨線上價格的變化而實時變化，五秒內便可以完成價格轉換，所有商品均與京東線上實時同價。
如果將京東這次JOY SPACE作為樣本，不難發現零售業態已經更迭換代，全景沉浸式的消費場景已經到來。欲探求未來零售的根本，是其內涵與外延都在被重構，以下幾個變量而又尤為關鍵。
購物體驗的重新改寫
雙11一開始被看做線下零售的「頭號殺手」，而事實是電商不斷倒逼線下零售的升級。顯然，線下早已被裹挾進了雙11的大風大浪之中。用戶的認知場景和購買路徑變短，甚至重合，在這個無界零售的時代，各種消費場景邊界逐漸消失。
很多時候，手指的滑動與點屏，就可以通過網際網路分分鐘完成所有購物。那要靠什麼來吸引消費者走出家門、走進你的門店呢？
就是要在買賣交易這個最樸素的目的之外，賦予線下消費更多的概念和內容。打通線上線下的同時，融入娛樂、時尚、人文等各種情感氛圍，兼具打動人的「溫度」和粘住用戶的「濕度」，更好連結品牌－場景－用戶。就像前邊的幾個情景回放，京東所推出的大中型快閃店、扶貧快閃店、渠道聯合店都是購物場景的豐富化。如偶像站台、網紅直播這些元素的加入，可以使體驗更為娛樂；而「扶貧」概念的加入，無疑可以觸碰到人們心中最柔軟的那部分；「黑科技」產品的加持，其實也是為消費過程注入更多的樂趣與活性。
從表面上看，似乎就是一個價格標籤和二維碼的「戲碼」，其實背後這是對無界零售的踐行，也是各種黑科技助力營銷的實戰，最終提升了門店的經營效率和管理效率，降低了成本，提高了消費者的參與度，進而轉化為銷售額上的真金白銀。
社交能力的想像空間
消費體驗的優化，不能繞開社交體驗於其中所發揮的作用。
零售與社交之間的化學反應持續深入，不斷刷新我們的想像。微商早已成為朋友圈中的一股「洪流」；拼多多憑藉社交這一利器拼出了「3億多用戶」；今年雙11 ，各種社交魔方、各種砍價、組戰隊、點讚，激活電商社交屬性的意圖已經十分明顯。
無社交，不零售。移動網際網路技術衝擊下，用戶會被各種信息所吸引，單個品牌聲音更加難以被關注。開放的平台策略，才能讓讓品牌在不斷跨界中實現1+1＞2。
這一次JOY SPACE系列活動，圍繞京東平台所形成的社交網絡十分清晰，合作品牌涉及資生堂、范思哲、歐萊雅、寶潔、可口可樂等1400多個品牌，特色體驗店還聯合了抖音、微博、B站等頭部社交媒體。品牌之間、平台之間縱橫交錯，邊界也在逐漸淡化，品牌要想擴大聲量，品牌社交力唯有不斷加強。如果把品牌比作成一個人的話，那麼如果這個人很樂意交朋友，社交能力很強的話，他很容易在眾多的人當中脫穎而出，作為品牌也是一樣。
值得注意的是，這裡每個品牌、平台、KOL都相當於一個IP，而每個IP又擁有自己的「粉絲力」，如果把這些IP看作一個吸引粉絲的磁鐵，IP之間相互社交，就可以形成IP聚合營銷，影響力也會幾何式增加。
無界零售是整個網際網路生態的徹底打通，既有場景互通、還有數據貫通、 價值互通（如會員體系的整合，使用戶在不同場景下享受到相似的權益和服務）。將更多的用戶和品牌合作夥伴連接在一起，最終形成的一種高維度打法。
零售數據的商業解法
零售變革背後的重大驅動力無疑是大數據，每一個數據背後，都是用戶真實的行為選擇。顯然，在無界零售時代，僅僅擁有龐大的流量和用戶數據是遠遠不夠的，要向實現精準轉化，必須通過數據挖掘，對商業機會進行提前洞察。
每一次雙11都會產生極具價值的數據，但也不要忽視，每一次成功雙十一的實操，也都需要數據的「活學活用」作為前提。
京東此前就與騰訊合作推出了「京騰計劃」，此後陸續與今日頭條、百度、愛奇藝、網易、新浪等眾多媒體平台展開「京條計劃」「京度計劃」「京愛計劃」等基於各自優勢資源的合作，十餘個「京X計劃」可覆蓋近100%的中國網際網路用戶。同時，能夠在雙11其間實現線上與線下60萬家門店的同步聯動，也正是憑藉大數據沉澱，為品牌商打造各地域人群的細分數據分析，快閃店分布於一二線及三四線城市，數據維度相較於京東大平台進行補充，使品牌商更加準確定位目標用戶。
在「場景無限、貨物無邊、人企無間」的無界零售圖景中，一切零售元素趨於碎片化，而數據正是背後整合這所有的無形力量。平台釋放基礎設施能力，其中包括完整價值鏈上各個環節的數據，使得積木模塊的組合模式成為可能。
營銷服務於商業，但首先要先服務於消費者，靈活與開放是市場的內在需要，也是消費者的本能訴求。回到開篇，雙11能夠經久不衰，源於其商業生命力的旺盛蓬勃。購物體驗優化、社交潛力挖掘、數據算法精進這些都還在路上，也正因如此，未來零售才更值得期待。
中國的網際網路經濟發展到今天，放眼中外，無論是品牌還是平台都已無可借鑑，每一種新的思維和打法可能是一次商業的進擊，也可能是一次有益的試錯。不是一個品牌或是平台的無界，而是整個行業的無界，當真正將「無界」玩得出神入化，應該才是離未來零售最近的距離。
【企業介紹】
農廣傳媒（鄉村戶外廣告），中國領先的縣域市場整合營銷服務商。隨著中國經濟的強勢崛起與消費升級，縣域市場正在成為關乎企業興衰成敗的資源「富礦」。原軍委總裝備部機關正團職幹部、國防科技大學博士汪洋先生，聯合軍隊退役精英與行業資深專家，運用物聯網和大數據科技，成功研發出智能視頻媒體終端，致力於幫助中國企業打通渠道下沉最後一公里，有效紓解品牌精準投放痛點，讓品牌直達終端消費者，助力企業掘金萬億級縣域消費市場。
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