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2017年，「雙11」誕生的第九個年頭。縱觀今年阿里、京東公布的「雙11」玩法，降價促銷都沒有被提到一個重要的位置，新零售、無人店、智慧物流等新名詞成為關鍵詞。那麼，今年「雙11」到底與往年有何不同？
2017年，「雙11」誕生的第九個年頭。縱觀今年阿里、京東公布的「雙11」玩法，降價促銷都沒有被提到一個重要的位置，新零售、無人店、智慧物流等新名詞成為關鍵詞。那麼，今年「雙11」到底與往年有何不同？
京東的時尚反擊戰
日前，阿里上海舉辦了天貓「雙11」全球潮流盛典，邀請了包括LVMH集團、雅詩蘭黛集團、維多利亞的秘密等在內的多個國際時尚集團和品牌。國產品牌方面也不乏鄂爾多斯、安踏、海瀾之家等傳統國貨品牌參與。這其中大部分是時尚服飾類商品，因為時尚服飾一直被視為天貓的優勢品類，更是淘寶和天貓的起家之本。
而阿里巴巴一貫強勢的服飾領域，則是京東今年雙11的發力重點。
今年3月16日，京東正式對外宣布將成立大服飾事業部，此次人事任命，正式拉開了京東從主打家電、3C、日用百貨業務，大力擴展至生活方式、服飾消費領域的序幕。
京東集團副總裁韓瑞將今年「雙11」期間京東活動的特色首先歸結為時尚。「今年雙11期間京東將重點服務女性用戶，主打『時尚的另一面』，」
今年「雙11」，京東將重點著眼於自己的女性用戶，專門為女性用戶設計女神日。在女神日當天，會有三大知名品牌，十大KA品牌參與讓利狂歡活動，還有1折搶購等活動。
同時，京東還要重點推廣全新的奢侈品服務平台TOPLIFE，它是以品牌官方旗艦店的模式連結各大國際國內奢侈品的服務平台，整個服務標準都將遠高於普通電商客戶的標準。TOPLIFE將提供定製化的顧問，全天候滿足需求，包括航空的專線，京尊達的服務。
從今年年初開始，京東、天貓的平台戰爭陡然升級，尤其體現在對服飾品牌商資源的爭奪上，並在今年6~8月已經呈現出白熱化的趨勢，「二選一」局面再現，包括韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯等多家服飾品牌的官方旗艦店陸續京東平台上消失。
服裝是電商的第一大品類，也是整個電商行業中銷售額最高的品類之一，京東不斷加碼服裝時尚板塊，頗有欲「以弱勝強之勢」。不過，作為外來者的京東，想要得到時尚界以及消費者的贊同，不是件易事。
戰火從線上燒到線下
今年的雙11相比較於往年來說更加的激烈了，因為往年的戰場往往都是在線上，而今年則不同，線上與線下的戰場都開始了戰鬥，不可謂不激烈。
在新零售背景下，今年「雙11」線下規模全線升級，不僅參與的線下門店數量突破了百萬量級，參與者從原來僅有的品牌商家，擴展到整個商圈，甚至還有諸多布局在三四線城市的社區「夫妻店」。
據介紹，今年「雙11」，京東全球好物節將全面覆蓋全球200多個國家和地區。除了線上外，京東在全國線下布局的超過160家門店、近200家母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務店、超過5000家家電專賣店，沃爾瑪在全國的400餘家門店、合作品牌商家的近萬家門店均參與其中。
根據天貓的介紹，全球超14萬品牌投入1500萬好貨，海內外超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、3萬村淘點將為消費者提供最優購物體驗。
京東線上線下相結合，將京東便利店也將加入雙11中，並由京東新通路承接。據悉，參與京東便利店「雙11」活動的品牌包括億滋、旺旺、強生、舒蕾、洋河、江小白等，將覆蓋成都、江蘇、徐州、武漢、南京、重慶等城市的京東便利店，這是京東便利店首次參戰「雙11」。
此外，覆蓋成都、江蘇、徐州、武漢、南京、重慶等城市的數十萬的京東便利店將直接參與今年的「雙11」。阿里巴巴方面則表示，零售通在天貓「雙11」期間將攜手60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店觸達1億消費者。
值得注意的是，今年的「雙11」是在新零售戰場上互為競爭對手的天貓小店和京東便利店的首次正面交鋒。
與往年打折促銷不同，「無人」成新賣點
技術和消費雙雙升級的背景下，大數據等已經成為各電商的標配，而隨著人工智慧等技術的不斷成熟，各種無人操作也紛紛落地。
雙11期間，阿里陣營的超過10萬家門店將實現「智慧門店」升級疊代，從導購到逛店、挑選、試穿、結算、收貨各環節，數據和技術賦能「新零售」，實現對商業價值鏈的全局優化。
今年「雙11」期間，京東自主研發的無人便利店和無人超市將在京東全球總部園區正式開業。在北京京東總部，京東首個無人超市、無人便利店已正式亮相，展示了全場景、即拿即走、數位化運營的完整無人店方案。
菜鳥、京東智慧物流的一場大考
每年「雙11」，對於賣家和平台來說瘋狂的是大屏幕上不斷跳動的數字，但對買家來說，剁完手並不是戰鬥的結束，此後千呼萬喚始出來的快遞更是一場漫長的牽掛。物流是用戶購物體驗的重要一環，或許將最終決定電商促銷的成敗。
根據國家郵政局和快遞協會的預測，今年「雙11」期間全行業的快遞處理總量將達到新的量級，預計會超過10億件。
今年的「雙11，」阿里和京東在智慧物流領域或許有一場激戰。
對於京東物流來說，和往年不同的是，今年雙11是其全面開放以後的第一個「雙11」，也就是說，京東物流除了會承接京東平台的大量訂單，還將為第三方商家提供倉儲配送服務。
京東集團副總裁、京東商城物流規劃發展部負責人傅兵發布了包括9大城市聯合提速、增加40條運輸網絡幹線、首次引進機器人設備。此外，京東自主研發的全球首個全流程無人倉「雙11」期間也將在上海投用，據悉，京東全流程無人倉實現了從入庫、存儲、包裝、分揀的全流程、全系統的智能化和無人化，具備日處理20萬單的能力。
今年6.18購物節期間，京東就已正式運營的無人機、配送機器人運營範圍進一步擴大。目前京東的無人機已經在西安、宿遷等地開通數十條航線，飛行上萬公里，配送機器人也已在密集測試中。
10月17日，阿里巴巴旗下的菜鳥網絡發布了全球領先的超級機器人旗艦倉。菜鳥稱，上百台機器人單日發貨可超百萬件，將為華南地區的消費者提供物流服務。像這樣的倉庫，菜鳥正在上海、天津、浙江、廣東、湖北等地紛紛上線。這是全世界首次在「雙11」如此大的物流體量上使用機器人倉群作業。
此外，今年的「雙11」，京東和阿里在物流方面都展開了補貼大戰。
京東物流宣布為商家提供6.66億元的補貼，用於商家在「雙11」前的倉儲、配送等方面的折扣、滿減等優惠。京東方面稱，補貼政策將可幫助商家更合理地在全國進行分倉備貨，確保「雙11」期間第三方商家的訂單可以像京東自營訂單一樣，在第一時間進行生產並儘早送達消費者手中。
京東首席營銷官徐雷表示，今年的「雙11」，京東除投入億元立減優惠外，配送也將再次提速，部分城市有望實現零點下單凌晨送達，農村地區也有望實現最快3小時送達。
菜鳥方面則表示，將在「雙11」期間為商家和物流夥伴提供15億元補貼，減輕其物流成本壓力。菜鳥供應鏈金融與網商銀行一起準備了100億元資金，為商家和物流企業提供資金支持，緩解其短時間內備貨和儲備物流資源的資金流動性壓力。
「雙11」的流量圍剿
阿里極具引爆性的「雙11晚會」，使得阿里在聲量上，一直遙遙領先於競爭對手。今年，進行到第三年的天貓「雙11」晚會，將從北京、深圳移師上海，「超級碗」金牌製作人大衛·希爾繼續執導，「矽谷＋好萊塢」模式再起航，浙江、北京、深圳三家衛視同時直播。
雖然京東沒有辦晚會，但今年京東最大的亮點是，在「雙11」期間結盟騰訊、百度、搜狗、今日頭條、網易等流量大戶共同開啟今年的「雙11」，通過「頭部媒體+京東」的方式為線下品牌商進行導流。
此外，今年京東在11月1日—11月12日為期12天的「雙11」里將大面積通過短視頻、直播、社區、內容導購等形式增強用戶體驗和參與感。
結語
2016年天貓雙11全天的交易額是1207.48億元，京東方面只是宣布交易額同比增長60%，但未公開具體數額。今年6·18京東主動披露實現1199億元的累計下單額，與阿里雙11戰績已不相伯仲，今年雙方的戰績將會如何，令人期待。