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作為第四次零售革命概念提出後的首個「雙11」，京東今年要搞出點大動靜。17日，京東圍繞「無界零售」概念拉起「雙11」備戰序幕。對於今年的玩法，京東表示，一方面將聯手騰訊，推出「京騰無界解決方案」，打通線上促銷、社交推廣、線下促銷三方面體系。另一方面，將把線上平台促銷與京東之家、京東專賣店、京東便利店等線下業態相結合，開展全渠道營銷，並正式推出無人店項目。在業內人士看來，在京東跨平台、跨渠道全面出擊的背後，實際上是為了從多元化的場景下找尋到更多的流量優勢，同時也是對一年來京東零售賦能和一系列「黑科技」研發成果的集中展示。
01
「京騰」計劃升級
「打破生產商、品牌商、平台商的界限，數據充分融合流動，推動行業效率全面提升，京東將以全面擁抱『無界零售』的戰略思維打造一個全新的『雙11』。」在發布會上，京東集團CMO徐雷首先明確了今年大促的主題。而作為無界零售概念的主要體現之一，京東與騰訊再度加強了合作力度。根據京東與騰訊的合作協議，雙方將聯合推出賦能品牌商的「京騰無界零售」解決方案。這是一個以騰訊的社交、內容體系和京東的交易體系為依託，為品牌商打造線上線下一體化、服務深度定製化、場景交易高融合的零售解決方案。據悉，今年「雙11」期間，將有幾個零售巨頭參與該方案的測試，覆蓋線下幾千家品牌門店，京東稱，加入該方案的品牌商將會獲得京東會員和騰訊用戶資源的支持。
相較於兩年前京東騰訊首次拋出「京騰計劃」時所提出的在微信開闢京東一級入口、為品牌商提供用戶畫像等應用，此次雙方聯手推出的新產品，更注重於提升品牌的營銷服務能力以及解決品牌在營銷過程中可能遇到的痛點。據了解，在以往品牌營銷過程中，消費者會在電商平台瀏覽併購買商品，會在社交媒體看到品牌廣告，還會去線下門店購物並積累會員積分，儘管關注的可能是同一品牌的商品，但場景上的獨立並不利於品牌商進行資源投放和會員管理，大量數據也無法融合。
京東相關負責人稱，新推出的解決方案最大亮點，是基於消費者在京東上的交易習慣、騰訊對用戶社交行為特徵的洞察和品牌商的線下購物數據，為消費者定製高水平的營銷活動與服務。這樣的方式可以讓品牌商更加精準地開展營銷活動，如通過京東發放的優惠券可以在線下門店核銷，也可以在同品牌微信商城購物；同時，消費者也會因此享受更便利的購物體驗，如消費者在品牌商線下門店所辦理的會員卡、積分和優惠折扣，同樣可以應用於在京東商城的旗艦店和微信的購物場景當中。通過將線上零售平台、社交憑條、線下零售門店的體系打通，將會使消費者在多渠道中不再有割裂的體驗，幫助品牌以更有效的方式與用戶溝通。
02
打響流量狙擊戰
一個有意思的現象是，在2015年「京騰計劃」首次面世時，正好趕在了當年阿里巴巴與蘇寧宣布「雙11」萬店同慶計劃的前一天。而此次「京騰計劃」新產品的發布，同樣是「雙11」即將到來的節點。這一現象並非偶然，在業內人士看來，大促時期電商平台間的競爭，主要體現在流量入口與品牌商資源兩個方面。京東、騰訊選擇在「雙11」前推出營銷新服務，是在「雙11」資源爭奪戰上主動出擊的表現。
電商平台對品牌商資源的爭奪在今年的6-8月期間已經呈現出白熱化的趨勢。北京商報此前報導，自今年「6·18」過後，有消息顯示，已經有40多家服飾品牌陸續撤離京東平台，其中既有韓都衣舍、裂帛等淘品牌，也有江南布衣、太平鳥等熱銷的頭部品牌。對於這一現象，一名不願透露姓名的電商行業分析人士認為，背後不排除平台要求商家「站隊」的可能，但也可能是商家對渠道流量進行對比後，對渠道選擇有所側重的表現。「對於電商平台上的商家來說，流量就是生命線，沒有流量就沒有生意。」上述人士表示，京東想要進一步增強品牌商的忠誠度，最有效的方式就是給品牌商帶來更多的流量。
騰訊的社交平台無疑是京東找尋流量增量的一個方向。中國電子商務協會專家委員唐興通表示，人口紅利消退，長效穩定的流量增長來源稀缺，這是整個網際網路行業都在面臨的問題。通過社交電商的方式，利用人與人之間的社會生活關係網絡，可以讓電商平台獲取更多的流量增量。「經營用戶關係的新電商是未來大趨勢」，在唐興通看來，京東與騰訊聯手布局的大方向是正確的，但他也表示，依賴於社群和社交網絡，電商平台的流量增長情況可能不會很快見效，這需要一段培育用戶的時間。
根據Mary Meeker 2016年《網際網路趨勢》報告顯示，騰訊的產品包括微信、手機QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻等，占據中國網民55%以上的移動消費時長。根據騰訊Q2財報顯示，截止6月底，微信和WeChat的合併月活躍帳戶數達到9.63億。另根據Questmobile《移動網際網路2017年Q2夏季報告》顯示，微信月度人均在線時長達到1911分鐘。但也可以注意到，在騰訊的社交生態中，還沒有一個平台商或品牌商可以形成完整的數據閉環，這既是京東的機遇，也是品牌商走向未來零售場景中的一大藍海所在。
03
推進全渠道營銷
除了聯手騰訊增強線上流量的競爭力，京東還在通過開展全渠道營銷，加速滲透線下零售場景。據京東集團副總裁韓瑞介紹，今年京東「雙11」將全面覆蓋全球200多個國家和地區，不僅是在線上，京東在全國線下布局的京東之家、京東專賣店、京東母嬰體驗店、合作夥伴沃爾瑪在全國的400餘家門店以及接入京東掌柜寶的10萬家便利店等，也將通過門店科技與大數據系統完成和京東平台的融合。
龐大的線下門店零售資源將進一步為京東的線上平台輸送流量，同時，消費者也將藉此獲得更優質的消費體驗。舉例而言，在此次「雙11」大促期間，京東與沃爾瑪的合作再度加深。據京東相關負責人介紹，目前京東已經與沃爾瑪已開始合作「庫存互通」，「雙11」期間，全國的沃爾瑪超市將承擔京東倉庫的職能，消費者訂購的商品將根據就近原則從沃爾瑪門店發貨，以此實現京東庫存前置，使得物流「短鏈化」，更便於做到極速送達。
此外，京東新通路也於日前宣布，將聯手10玩家京東便利店和由京東掌柜寶供貨的中小門店，舉辦首屆京東線下「雙11」，並聯手百事食品、脈動、旺旺等十大零售品牌，提供貨源保障。對於此番合作，旺旺集團電商部總監邱則融認為，從此前與京東新通路的合作成果來看，不僅能夠拉近品牌與零售門店的距離，也會提高品牌自身運營的效率和效果。
實際上，作為京東集團董事局主席兼CEO劉強東提出第四次零售革命概念後迎來的首屆「雙11」，今年的大促也將是京東對一年來零售賦能和「黑科技」研發成果的集中展現。除了已被熟知的無人機、無人車，在發布會上，京東還推出了包括全流程無人倉、無人貨車、無人超市、無人便利店在內的多個黑科技的產品。
劉強東曾表示，因為電商對於體驗和成本效率的升級還不夠徹底，所以行業才會迎來第四次零售革命。對此，京東集團高級副總裁馬松稱，技術正驅動數據、商品和資金高速流動，京東將聯手品牌商、線下店等零售鏈中的各環節，通過技術創新帶來的零售場景突破，在今年的「雙11」帶給消費者全新的消費體驗。
