«Un French paradox» : pourquoi le champagne officiel de la Coupe du monde est interdit en France

Si les Bleus l’emportent face au Sénégal ce mardi 16 juin, les supporters français ne pourront pas trinquer avec le champagne officiel de la Coupe du monde. En tout cas, pas en France. Produite en édition limitée par Taittinger pour le Mondial 2026, cette cuvée est disponible dans 64 pays, y compris l’Ouzbékistan, mais pas dans son pays d’origine. «Il y a un French paradox», résume Vitalie Taittinger, présidente de la maison éponyme. Depuis plus de dix ans, la maison accompagne les grandes compétitions de la Fifa, du Brésil en 2014 à la Russie en 2018 puis au Qatar en 2022.

Cette année encore, la bouteille sera présente dans les loges VIP et les dispositifs d’hospitalité du tournoi. À Mexico, la marque a même inauguré une «Casa Taittinger», un lieu aux couleurs du Mondial ouvert 24h/24. Pourtant, la présidente précise qu’il n’existe «aucun enjeu publicitaire». C’est précisément ce qui explique son absence dans l’Hexagone : la cuvée est susceptible d’être assimilée à une publicité indirecte en faveur des boissons alcoolisées.

Une affaire qui remonte à 2014

En 2014, le groupe Taittinger, qui vient tout juste de signer son contrat de collaboration avec la Fifa, fait l’objet d’une procédure devant le tribunal de grande instance de Paris. L’association Addictions France engage une action en justice après la publication d’un encart dans la presse nationale mentionnant : «Taittinger déjà qualifié pour le Brésil». «Ils nous reprochaient de faire une publicité sur le fait que Taittinger et la Coupe du monde s’associent», se souvient Vitalie Taittinger.

La maison champenoise se heurte alors à l’un des dispositifs les plus restrictifs au monde en matière de publicité pour l’alcool : la loi Évin. «C’est à mon sens l’une des plus dures au monde», confirme Sandrine Petoin, avocate en droit de la propriété intellectuelle et des médias. Adoptée en 1991 à l’initiative du ministre de la Santé Claude Évin, elle encadre très strictement la communication sur les boissons alcoolisées. «Les tribunaux s’assurent notamment que les publicités pour un produit alcoolisé ne sont pas associées au sport et aux valeurs qu’il véhicule», explique l’avocate. En revanche, si la publicité est encadrée, la bouteille en elle-même ne l’est pas nécessairement, souligne l’avocat Benjamin Gourvez, du cabinet Alcool & Droit, spécialiste de la loi Évin pour les entreprises : «En droit français, le conditionnement – c’est-à-dire la bouteille et son emballage – n’est pas considéré comme un support de communication soumis à la loi Évin. C’est pour cette même raison que le Rosé Garcia  reste autorisé à la vente à ce jour». Pour autant, depuis cet épisode, le groupe rémois a renoncé à distribuer son champagne spécial Coupe du monde en France. «Le périmètre français a été définitivement moins travaillé, confie Vitalie Taittinger. On préférerait que ce soit autrement, mais c’est comme ça».

À lire aussi «Je suis plus satisfait de ça que de ma carrière de footballeur» : Jean Tigana, ancien joueur de l’équipe de France devenu vigneron

«Maintenir une pression contentieuse»

Selon Maître Benjamin Gourvez, cette décision ne viendrait pas tant de la loi Évin elle-même que de son interprétation. «Elle est orientée, estime-t-il. C’est toute la stratégie d’Addictions France : maintenir une pression contentieuse forte qui contribue à alimenter un sentiment d’acharnement et d’insécurité juridique permanente au sein de la filière.» Pour Sandrine Petoin, le choix de Taittinger de ne pas commercialiser son champagne officiel de la Coupe du monde en France apparaît au contraire «sage». «Il a déjà été jugé que la mention d’une compétition sportive sur des canettes et packs de bière était illicite», argumente-t-elle, en évoquant les bières Carlsberg spéciales Premier League, dont l’emballage représentait des joueurs de football.

Dans le cas de Taittinger, c’est le logo de la Fifa apposé sur la bouteille qui pourrait être analysé comme une forme de publicité indirecte, reconnaît Benjamin Gourvez. De manière générale, toute opération de parrainage est interdite lorsqu’elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques, ajoute Maître Sandrine Petoin. Or, certaines marques d’alcool continuent d’être associées ouvertement à des événements sportifs majeurs. C’est notamment le cas d’Asahi Super Dry, bière officielle de la Coupe du monde de rugby 2023, illustre Benjamin Gourvez. Alors, comment l’expliquer ?

«Un choix politique»

Les collaborations Asahi-World Rugby et Taittinger-Fifa s’inscrivent dans un cadre particulier : les contrats sont conclus avec des entités internationales, explique Benjamin Gourvez. «Ils ne relèvent donc pas du droit français». En effet, la loi Évin ne s’applique aux marques que sur le territoire national. En résulte ce fameux paradoxe : celui de pouvoir vendre et promouvoir le champagne uniquement en dehors de son pays de production. «Le législateur a sans doute arbitré en hiérarchisant les priorités : la santé publique avant la mise en valeur de notre patrimoine», estime Sandrine Petoin. Pour Benjamin Gourvez, cette logique est inscrite dans l’ADN même de la loi. «À l’origine, la loi Évin est un choix politique visant à traiter l’alcoolisme en France par la recherche de responsables. Le choix a été porté arbitrairement sur les annonceurs. Mais est-ce qu’elle sert encore les intérêts qu’elle prétendait défendre ?». Une interrogation qui renvoie à l’efficacité du dispositif et à sa portée à l’international. «La chose qui est intéressante, c’est que les gens se déplacent pour voir les matchs : la loi Évin n’a pas d’impact là-dessus», conclut Vitalie Taittinger.