«Bâtir un pont culturel sino-français» : avec une nouvelle cuvée, Moutai veut convertir les Français au baijiu, l’alcool national chinois

La bouteille, avec son ornement violet, entend rappeler les champs de lavande de Provence. Le bouchon, lui, avec son style baroque cerné de motifs évoquant l’iris, se veut un écho à la fleur des rois de France. Tout cela est subtil mais s’inscrit dans une tentative de séduction du marché français pour la principale marque de baijiu, l’alcool chinois le plus consommé au monde et véritable vitrine de l’art de vivre de l’empire du Milieu. Symbole de réussite sociale et – fut un temps – de pouvoir, Moutai est un monument en Chine. Un leader incontesté que tous les Chinois connaissent. Eau-de-vie de sorgho produite dans la région du Guizhou (Sud-Ouest), réputée pour la qualité exceptionnelle de son eau, il est l’incontournable des agapes diplomatiques, des fêtes traditionnelles et des repas d’affaires. En 1972, Richard Nixon et son homologue chinois de l’époque avaient trinqué au réchauffement diplomatique entre leurs deux pays avec du baijiu. Plus récemment, Emmanuel Macron a offert du baijiu à Xi Jinping lors d’une visite d’État en France. Une bouteille de Moutai, bien évidemment.

À bas bruit, mais non sans ambition, Moutai continue sa percée en Europe, et en France en particulier. Le 25 janvier dernier, la marque, première valorisation à la bourse de Shanghai, réunissait l’ensemble de ses importateurs occidentaux à l’hôtel parisien du Lutetia pour présenter «Culture», sa nouvelle cuvée pensée pour le marché français. Une autre pierre posée dans un chantier plus vaste commencé au sein des palaces parisiens, où les happy few se délectent depuis quelque temps du Moutai (cuvée «Prince», moins onéreuse) en cocktails, porte d’entrée en douceur d’un alcool difficilement lisible pour un palais occidental.

Un alcool consommé pendant le repas

En Chine, il se consomme sec et d’une traite, dans un tout petit verre, au cours du repas. Après avoir pris soin se lever, les commensaux lancent en chœur un «gambei !» (santé !) à la tablée et l’opération est souvent répétée à maintes reprises jusqu’à la fin des agapes. Ses effluves terreux, ses arômes de céréales torréfiés et sa puissance aromatique très «umami» répondent parfaitement à la cuisine locale. Peut-être moins à un vol-au-vent ou à une blanquette, mais qu’importe. Le baijiu, qui titre 53%, saura s’adapter aux us et coutumes français en matière de spiritueux, consommés essentiellement en apéritif ou en digestifs.

L’enseigne, qui commercialise depuis longtemps ses cuvées sur le sol français, très majoritairement à destination de sa diaspora, ambitionne de convaincre les palais européens avec des arômes plus ronds et doux, comme en témoigne notre dégustation comparative entre la cuvée emblématique «Feitian» et «Culture». Il s’agit, pour Moutai, de «bâtir un pont culturel sino-français par le baijiu», comme l’a fait savoir l’état-major de la société présent à Paris en janvier dernier. Et ainsi exporter une part de son art de vivre, via cette boisson encore fabriquée artisanalement, qui nécessite jusqu’à huit fermentations longues de plusieurs mois, sept distillations successives et un vieillissement prolongé en jarres enterrées pendant cinq ans minimum. Loin, finalement, des clichés d’un pays qui imite plus qu’il ne crée.

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En plein huitième arrondissement, Moutai a investi un immeuble tout entier afin de s’implanter durablement en France et en Europe, avec bureaux et salles de dégustations bientôt ouvertes au grand public. À la cave des Galeries Lafayette, il trône déjà en bonne place au milieu de ce que le vignoble français offre de meilleur. À la caisse, des mignonnettes vendues 35 euros pièces sont faites pour convertir les curieux qui ne se seront pas encore décidés à dépenser plusieurs centaines d’euros pour la version 50 cl. «On vend à 99% à des Chinois venus visiter Paris», nous glisse un vendeur. Il se murmure que la bouteille serait vendue à un prix plus bas qu’en Chine.

En octobre dernier, la marque faisait déguster sa boisson pure et en cocktails aux clients de passage, nombreux à être interpellés par ces saveurs jusque-là inconnues. À Wine Paris 2026, la grand-messe des professionnels des vins et des spiritueux qui dure jusqu’à mercredi, Moutai occupe à nouveau un stand imposant, reléguant ses homologues cognaçais et armagnacais au rang de simples «corners». Des maestros du shaker et autres grands noms de l’industrie des alcools se succèdent, pendant les trois jours du salon, pour évangéliser tout ce beau monde venu des quatre coins du globe, avec des master class et des dégustations. 60.000 visiteurs sont attendus par les organisateurs.