«Tous les domaines ne disposent pas des moyens nécessaires» : à Saint-Émilion, un œnotourisme haut de gamme, mais pas pour tout le monde

La vigne est toujours aussi belle. Dans le Saint-Émilionnais, les châteaux de pierre blonde continuent d’incarner l’un des paysages les plus prestigieux du vin français. Ces coteaux calcaires produisent certaines des cuvées les plus recherchées au monde. Et pourtant, derrière le prestige des grands crus, les propriétés cherchent désormais de nouveaux relais de croissance. La filière viticole traverse, chacun sait, une crise profonde : la consommation mondiale a reculé de 12% en huit ans selon l’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV). Dans ce contexte, l’œnotourisme sert à amortir une fragilité structurelle du marché. «La diversification est en fait indispensable», résume ainsi le coprésident de l’office de tourisme du Grand Saint-Émilionnais Jean-Daniel Debart.

La consommation recule, mais les grands crus doivent maintenir leurs prix. Les grands crus déplacent donc progressivement la création de valeur : moins dans la bouteille elle-même que dans l’univers d’hospitalité qui l’entoure. Et les clients s’attendent à des séjours intégrés : hôtels cinq étoiles, tables gastronomiques, dégustations privées dans les vignobles. «Une agence spécialisée accompagne désormais les domaines dans la construction de véritables séjours clés en main. Ceux qui répondent à ces attentes voient effectivement leur fréquentation progresser», observe Jean-Daniel Debart.

Un vignoble à deux vitesses

Ainsi à Château Pavie, le domaine s’appuie sur l’Hôtel de Pavie, un établissement cinq étoiles de 17 chambres et suites (de 500 à 1500 euros la nuit), ainsi que sur La Table de Pavie, le restaurant doublement étoilé au Guide Michelin où Yannick Alléno signe la carte. «Nous ne sommes plus seulement dans la dégustation, mais dans la construction d’un moment : arrivée au château, découverte d’une salle cachée… Tout est pensé pour provoquer chez l’amateur de vin un véritable ‘pic émotionnel’, pour reprendre un terme marketing», décrypte le coprésident de l’office de tourisme. Cette logique s’étend à d’autres propriétés emblématiques du vignoble, comme à Château Troplong Mondot, premier grand cru classé dont le chai dialogue avec le restaurant étoilé Les Belles Perdrix.

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Le vin épouse en fait les codes du luxe contemporain, où le récit compte autant que le produit. Dit autrement, le vin est maintenant scénarisé. «Il existe même des dégustations associées à la musique : chaque verre est accompagné d’un morceau choisi pour prolonger la perception sensorielle», nous fait-on encore savoir.

Cette montée en puissance dessine également et malgré tout une ligne de fracture au sein du vignoble. «Tous les domaines ne disposent pas des moyens nécessaires pour investir dans l’hôtellerie haut de gamme, la restauration gastronomique ou des infrastructures d’accueil ambitieuses. Or, le vignoble bordelais reste profondément hiérarchisé. Entre les grands crus capables d’attirer une clientèle internationale et les propriétés plus modestes, les écarts de moyens sont considérables. Le vignoble fonctionne un peu comme un train : il y a des locomotives en tête, et des châteaux qui suivent, analyse Jean-Daniel Debart. Tant que les wagons restent accrochés, l’ensemble avance. Mais la crise actuelle fragilise cet équilibre, et certains commencent à se décrocher ». Une inquiétude diffuse tend à émerger, celle d’un vignoble à deux vitesses avec d’un côté des marques mondialisées du luxe viticole, et de l’autre des propriétés dépendantes du seul marché du vin. Car le prestige de Saint-Émilion ne disparaît certes pas encore, mais il semble résolu à changer de support.