Dans un contexte délicat pour les foires aux vins, quelles sont les stratégies des enseignes pour attirer un public plus jeune ?

Depuis quelques années, on les annonçait moribondes et, pourtant, les revoilà. Les foires aux vins ont fait leur retour dès fin août dans les rayons de la grande distribution, mais aussi chez les cavistes et sur les sites de vente en ligne. Si les chiffres de l’édition 2024 étaient en légère hausse chez la plupart des grandes enseignes, cette tendance positive cache une réalité plus contrastée. En effet, ces chiffres traduisent effectivement une hausse du chiffre d’affaires, mais portée par des prix plus bas et donc une hausse du volume des ventes. Pourtant, les aficionados de ces promotions promettent d’être au rendez-vous comme en témoigne le baromètre réalisé par OpinionWay pour Bonial. Alors que 16 % des Français auraient réalisé un achat lors des foires aux vins en 2024, ils sont 36 % à envisager de participer à l’édition 2025. Des chiffres plus marqués chez les acheteurs les plus âgés puisque 42 % des 65 ans et plus pourraient faire un achat.

Des consommateurs plus expérimentés, disposant d’un pouvoir d’achat plus solide et souvent attachés à la tradition et à des appellations prestigieuses à Bordeaux et en Bourgogne. Pour autant, les 25-34 ans ne sont pas absents puisqu’ils ont été 18 % à faire des emplettes en 2024. «Cette génération Z pourrait être plus impulsive  ou sensible aux opportunités du moment et préférant se décider face au rayon plutôt que de planifier à l’avance, souligne Laurent Landel, président de Bonial. Une population à fort potentiel pour le secteur, à condition de bien capter leur attention au bon moment». Ce que tous les réseaux vont tenter de faire à coups de mise en avant de régions et d’appellations où les grandes étiquettes ne sont pas la norme.

Des produits de niche

Certes, les bordeaux sont toujours présents, avec un focus particulier cette année sur le millésime 2015, aussi bien chez Carrefour que chez Wineandco ou Veepee, mais aussi avec des millésimes prêts à boire, que ce soit chez iDealwine, à La Grande Épicerie de Paris ou à La Cave aux Galeries Lafayette. Mais toujours avec un regard sur les prix pour ne pas décourager les acheteurs éventuels. «J’ai arrêté de mettre en avant certains grands crus bordelais car les clients ne suivent plus», reconnaît Hugues Forget, chef de la très chic cave de La Grande Épicerie de Paris. Idem pour certaines têtes de cuvées de champagne qui ne trouvent plus leur clientèle. Charge aux enseignes, cavistes et sites de vente en ligne de dénicher des flacons plus accessibles.

Ce recul sur les cuvées prestige se constate également chez Intermarché. Alors que l’édition 2024 mettait en avant une sélection très haut de gamme, allant jusqu’à plusieurs centaines d’euros pour de grandes étiquettes bordelaises, l’enseigne réduit la voilure cette année avec seulement 28 références, certes prestigieuses, mais nettement moins chères puisque certaines sont proposées à moins de 30 euros. «Nous retrouvons notre rôle de caviste avec des produits de niche», reconnaît Emmanuel Boudikian, responsable de la catégorie vins et liquides d’Intermarché. À contre-courant de cette tendance, Vinatis lance une foire aux vins de prestige qui permettra d’acquérir des bouteilles issues de domaines qui ne proposent leurs cuvées que sur allocations.

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Pour attirer les clients, les foires aux vins font donc un autre pari : celui de la fraîcheur avec des cuvées moins sur la puissance que sur une buvabilité immédiate, dans toutes les circonstances. Et avec une surprise puisque les rouges, annoncés comme étant de moins en moins consommés, sont toujours bien présents dans l’ensemble des offres, devant les blancs. Des vins parfois issus de cépages méconnus ou résistants pour séduire une clientèle jeune, à la recherche d’originalité et qui souhaite se démarquer de ses aînés. Biocoop en a d’ailleurs fait le fil rouge de sa foire aux vins. Quant aux vins étrangers, ce sont les grands perdants de cette édition. À l’exception de Vinatis, dont l’offre est assez exhaustive, de Lavinia, qui en fait son mot d’ordre, et d’iDealwine, qui en propose près de 20 % dans sa sélection, l’offre de vins du monde est largement en retrait. La plupart des grandes enseignes ont une explication simple : dans cette période difficile pour le vignoble français, il était essentiel de faire preuve de solidarité avec des vignerons malmenés par la conjoncture en mettant en avant leur travail et en préservant de justes prix. Alors, certes, les foires aux vins sont l’occasion de dénicher de bonnes affaires et de bénéficier de remises importantes et de mécaniques promotionnelles avantageuses, mais il n’est pas question d’étrangler les producteurs en cassant les prix.