«Il faut nous diversifier» : en difficulté, l’industrie des spiritueux cherche de nouveaux marchés

Secoués sur leurs marchés traditionnels par les guerres douanières, les producteurs de spiritueux veulent croire en de nouveaux horizons géographiques, le regard tourné en particulier vers l’Inde. Au salon professionnel Wine Paris, acheteurs, bartenders et «mixologues» ont exploré pendant trois jours les stands de centaines de fabricants de tous les pays. Dans le pavillon «Be spirits», l’effervescence pourtant ne masquait pas une certaine préoccupation.

Comme le vin, les alcools plus forts subissent un recul général de la consommation ainsi que les effets des crises économiques, auxquels s’ajoute désormais la guerre des droits de douane que se livrent États-Unis, Chine, UE, Canada... Soumis depuis 2025 à 15% de taxe américaine, les spiritueux européens ont vu leurs exportations reculer de 25% aux États-Unis sur les quatre premiers mois à ce régime (août novembre). Les ventes françaises ont baissé sur un an de 25% dans ce pays et 17% mondialement, affectées aussi par des taxes chinoises sur les eaux-de-vie de vin (cognac...).

Au Pavillon de l’Irlande, le sujet arrive vite dans la conversation: en 2025, l’export de whiskies aux États-Unis - près de la moitié de ses débouchés - a reculé de 5%. «Vu la situation géopolitique, nous cherchons des alternatives. Les États-Unis seront toujours un marché important, mais il faut nous diversifier», explique Michael Hussey, du Bord Bia, l’organisme public de promotion de l’agroalimentaire irlandais. Outre-Atlantique, le secteur ne semble pas plus à la fête. «C’est dur d’être une compagnie américaine exportatrice en ce moment», souligne Patrick Mackenzie, du Tennessee Distilling Group, qui tire 50% de son revenu de l’export et est venu à Paris «entretenir les relations».

«Désescalade»

Les producteurs américains d’alcool doivent se passer du marché canadien, qui s’est fermé l’an dernier en réponse aux mesures douanières de Donald Trump. Et avec l’UE, le Canada et la Grande-Bretagne, les exportations ont régressé de 9%, selon un rapport provisoire du secteur. «La raison en est la volatilité et l’imprévisibilité de l’atmosphère politique», explique à l’AFP Chris Swonger, président du Conseil des spiritueux des États-Unis (Discus), relevant la crainte des opérateurs américains que l’UE «à un certain point réplique», comme lors du premier mandat de Trump. «Nous sommes pris dans les sujets de commerce international, de géopolitique, de sécurité nationale... qui font partie de l’agenda de l’administration Trump», déplore-t-il.

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Lobbies américain et européen du secteur se sont alliés pour prôner une «désescalade» de part et d’autre et réclamer à leurs gouvernements le retour à l’exemption douanière réciproque qui prévalait jusqu’alors. En 20 ans les échanges avaient pu augmenter de 450% des deux côtés, insiste M. Swonger. «Nous faisons valoir auprès de l’UE, du président Macron, de Mme von der Leyen, du président Trump, que notre industrie peut profiter seulement de droits à zéro pour zéro». Aux acteurs venus l’écouter à Wine Paris, il a lancé «Ne renoncez pas au marché américain ! Les consommateurs américains adorent le whisky irlandais, le cognac, le gin britannique... Gardez espoir!»

Mais dans l’immédiat, les opérateurs regardent aussi vers d’autres marchés: République tchèque, Pologne, Nigeria, Japon... Qu’il s’agisse d’entreprises familiales ou de groupes plus importants comme Rémy Cointreau qui doit présenter en avril un plan de transformation misant notamment sur «une expansion géographique». L’Inde en particulier est au cœur des attentions, depuis que l’UE y a passé un accord devant réduire les droits de douane des alcools européens de 150% à 40%. Suisse, Australie, Royaume-Uni ont aussi signé avec le géant asiatique, tandis que Donald Trump annonçait également un accord.

«C’est la mère des marchés prospectifs», qui consomme plus de spiritueux que bière et vin réunis, et à ce stade ne boit que 11% de produits importés, souligne Pauline Bastidon, directrice de Spirits Europe. En dix ans, l’UE y a multiplié ses exportations par six, et «il y a de la place pour toutes les catégories de produits», dit-elle. Mais, dans un contexte de redéfinition des flux commerciaux et de concurrence accrue, l’impact de l’accord dépendra de la rapidité avec laquelle l’UE l’appliquera, ajoute-t-elle, espérant un traitement différent de celui réservé à l’accord Mercosur.