Baisse de consommation, désamour des jeunes... L’étonnant destin lié du vin en France et du saké au Japon

Au Japon, le saké est passé en cinquante ans de boisson nationale à curiosité quasi exotique sur son propre territoire. Bouscule par la bière, lâché par les jeunes, plombé par des décennies de production industrielle sans qualité, il a perdu plus de 70 % de sa consommation et vu disparaître des milliers de brasseries. En France, la situation du vin ressemble aux premières pages de cette histoire : une génération de boomers qui s’estompe doucement avec sa boisson totem (le vin rouge), des jeunes qui regardent ailleurs, un mythe que sa propre révérence empêche de se réinventer. Le saké a failli mourir. Il se relève petit à petit. Un exemple à suivre pour le vin ?

Le saké japonais (nihonshu) n’a pas décliné pour une raison unique, mais du fait de la convergence de plusieurs forces. Une tragédie en quatre actes. Le premier acte fut la crise économique. «Le pic de consommation du saké a été atteint dans les années 1970, en 1973, à 15 millions d’hectolitres, quand le Japon était la deuxième puissance économique du monde», explique Youlin Ly, directeur de la Maison du Saké à Paris. Le Japon d’après-guerre avait connu un miracle économique, vu le pays se moderniser à vitesse grand V et éclore une classe moyenne travailleuse dotée de moyens financiers croissants. Le 29 décembre 1989, l’indice Nikkei atteignait son plus haut historique à 38 957 points. Mais la Banque centrale japonaise avait maintenu des taux très bas tout au long des années 1980, alimentant une spéculation effrénée sur les actions et l’immobilier. En voulant crever l’abcès, elle fit plus que doubler ses taux d’intérêt en à peine un an, de 2,5 % à 6 % en août 1990. Les marchés s’effondrèrent aussitôt : le Nikkei perdait 60 % en deux ans. Entre 1990 et 1997, la perte d’actifs boursiers et immobiliers est estimée à environ 9 000 milliards de dollars, soit plus de deux années entières de PNB japonais. Le pays entrait dans ce que les économistes allaient appeler la «décennie perdue». «C’était un choc autant psychologique qu’économique, dit Youlin Ly. Les Japonais sont passés de hyper riches, proches des États-Unis au niveau économique, à quelque chose de bien moins reluisant. La consommation de saké en a fortement pâti.»

La concurrence des alcools venus de l’étranger

Pendant des siècles, le saké avait régné sans partage sur l’archipel : boisson des dieux, alcool des campagnes et des villes, servi aux naissances, aux enterrements et aux mariages, il n’avait pratiquement aucun concurrent sérieux. Mais c’est surtout après la Seconde Guerre mondiale, avec le miracle économique japonais et l’émergence d’une classe moyenne ouverte sur le monde, que les choses basculent vraiment. La bière, brassée depuis 1877, entre dans les foyers. Le whisky, distillé depuis les années 1920, séduit les cadres urbains. Le vin arrive comme symbole de modernité occidentale. Dès 1959, la consommation de bière dépasse celle du saké, un renversement dont les producteurs ne mesurent pas encore la portée. Dès que le Japon s’est ouvert au monde, les nouvelles générations ont regardé ailleurs. Et le saké a raté sa mutation.

Le saké a aussi pâti d’une image désastreuse, qui lui est restée collée à la peau pendant des décennies. Le «saké» que boivent massivement les Japonais de l’après-guerre aux années 1980 n’est pas vraiment du saké, mais plutôt du sanzoshu, un alcool coupé, gonflé au glucose, à l’acide lactique et au glutamate, qui permet de tripler les volumes produits à moindre coût. Les scandales des alcools frelatés de l’après-guerre, ces bakudan qui rendaient aveugle et tuaient, ont laissé des traces durables dans les mémoires. Quand la nouvelle classe moyenne japonaise commence à s’interroger sur ce qu’elle boit, elle ne voit pas dans le saké une boisson ancestrale et noble, mais un alcool majoritairement industriel, suspect, associé aux débordements d’une génération traumatisée par la guerre.

L’échec de la transmission entre générations

À cela s’ajoute l’échec de la transmission, quatrième et dernier acte. La désaffection des jeunes Japonais pour le saké n’est pas seulement le résultat d’une offre mal adaptée, c’est une rupture culturelle profonde. Là où leurs parents et grands-parents buvaient du saké par habitude, par rituel, parfois par devoir social, les nouvelles générations urbaines n’ont tout simplement jamais développé ce lien. Le saké est resté la boisson des izakayas de quartier, fréquentés par les salarymen quinquagénaires, des cérémonies shinto, des tablées familiales du Nouvel An. Tout sauf la boisson d’une jeunesse qui se définit par rupture avec ce monde-là. La bière, elle, avait su se rendre désirable : moderne, accessible, vendue en canette dans des distributeurs automatiques à chaque coin de rue.

Le saké, lui, n’a pas su parler aux nouveaux consommateurs : trop de traditions, trop de complexité, trop de codes à maîtriser pour y entrer. «Au lieu de simplifier les choses, ils ont complexifié, dit Youlin Ly. Ils ont élaboré un discours technique : les histoires de polissage du riz, les degrés de fermentation… Si bien que le commun des mortels au Japon pense aujourd’hui que le saké, c’est soit un alcool de vieux, soit un alcool trop compliqué pour être compris.» À partir du milieu des années 1990, la baisse devient régulière, autour de 3 % par an, pour se stabiliser à 7 ou 8 litres par habitant et par an depuis le milieu des années 2000. On comptait 30 000 brasseries au Japon à la fin du XIX siècle. Il en reste à peine 1 100 aujourd’hui. La boisson nationale est devenue, chez elle, une boisson presque exotique.

«La boisson nationale est challengée dans tous les pays»

La comparaison avec le vin n’est pas parfaite. Mais elle est troublante. Depuis les années 1960, la consommation moyenne de vin en France a chuté de plus de 60 %. En 2024, la tendance s’est poursuivie avec un recul d’environ 3,6 % par rapport à 2023, un niveau historiquement bas. Les chiffres par tranches d’âge dessinent un portrait inquiétant. Les boomers (55 ans et plus) représentent près d’un consommateur de vin sur deux en France (47 %). Ils sont 33 % à boire du vin au moins trois à cinq fois par semaine. Ce chiffre tombe à 21 % chez les millennials et à 7 % chez la génération Z. La consommation régulière de vin est largement portée par une population qui vieillit. Le vin rouge concentre l’essentiel des tensions : en volume, il a chuté de 26 % entre 2018 et 2023, contre 10 % pour les vins blancs et seulement 1 % pour les rosés. En valeur, les vins rouges sont la seule catégorie à connaître une baisse de chiffre d’affaires sur cette période, à -9 %. Ce sont les futsushu du vin français, les sakés de table bon marché qui ont sombré en premier au Japon, qui s’effacent les premiers. Entre 2021 et 2023, la part des consommateurs réguliers de vin, ceux qui en boivent tous les jours ou presque, a reculé de 6 points pour s’établir à 27 % des consommateurs. La consommation devient occasionnelle.

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Pour Krystel Lepresle, déléguée générale de Vin & Société, les mécanismes à l’œuvre sont assez similaires à ce qu’il s’est joué avec la transmission et le saké. «Ce qu’on constate avec la mondialisation de la consommation, c’est qu’à partir de la fin des années 1990, début 2000, la boisson nationale est challengée dans tous les pays. L’Allemagne connaît la même chose avec la bière.» Ce qui distingue le vin et le saké des autres boissons challengées, c’est la double image qui leur colle : celle d’un club fermé, élitiste, difficile d’accès, et celle, plus diffuse, d’une consommation associée à l’excès. «Dans cette nouvelle génération qui cherche à donner la meilleure version d’elle-même, l’image d’une consommation excessive, c’est sans doute ce dont elle cherche le plus à se distancer.» Le déficit de transmission est mesurable : pour la première fois, le baromètre Sowine 2023 montrait que 0 % des 18-25 ans se déclaraient connaisseurs ou experts en vin, et 60 % se déclaraient néophytes. «Il y a un intérêt persistant pour le vin, mais le sujet est considéré comme trop vaste ou trop complexe», résume Krystel Lepresle. Comme au Japon, c’est aussi un problème de lisibilité : «Les jeunes ne savent plus à quoi s’attendre quand ils prennent une bouteille. Ils demandent quelque chose de très simple : donnez-moi des informations claires sur le goût du vin que je vais avoir dans mon verre.»

Pétillants, faibles en alcool... Le saké fait sa mue

Il serait cependant faux de conclure que les destins seront forcément identiques. D’abord, même si les courbes de déconsommation sont similaires, le saké partait de beaucoup plus bas que le vin. En 1973, l’année où le saké atteint au Japon son pic historique à 16 litres par habitant, les Français consommaient près de 100 litres de vin par personne et par an. Six fois plus. Ensuite, l’ampleur du décrochage est sans commune mesure : le saké représente aujourd’hui 9 à 10 % des boissons alcoolisées consommées au Japon, tandis que le vin reste la boisson préférée des Français, pour 58 % d’entre eux selon le baromètre Sowine 2025, devant la bière à 56 %. Le vin n’a pas non plus connu de scandale sanitaire comparable aux bakudan, et la tendance est à la montée en gamme plutôt qu’à l’industrialisation. Du côté des jeunes, un signal inattendu : pour la première fois en 2025, le vin est devenu la boisson préférée des 18-25 ans, devant la bière, avec une progression de 6 points et un intérêt croissant pour son univers en hausse de 13 points. Ce frémissement ne compense pas la déconsommation structurelle, mais il suggère que le destin n’est pas entièrement joué. Enfin, l’export : le saké a découvert l’international cinquante ans trop tard, avec une progression de 90 % en volume et de 277 % en valeur en dix ans : c’est un succès, mais tardif. Le vin français, lui, rayonne déjà dans le monde entier au moment même où sa consommation domestique faiblit. Il n’a pas ce retard à rattraper.

Là où le vin décroît, le saké reprend peu à peu des couleurs, porté par des maisons qui ont fait le choix d’allier tradition et modernité. Les sakés junmaï, sans ajouts d’alcool, plus portés sur le terroir et le goût, se développent et plaisent fortement à l’international, et notamment en France… pays du vin. La maison Dassai a été la première à regagner des parts de marché, en misant sur le polissage extrême du riz et les codes visuels du vin. Une nouvelle génération de sakés fruités, floraux, frais a émergé dans les années 2000, ouvrant le marché à un public plus féminin qui ne s’était jamais vraiment approprié la boisson. Les sakés effervescents se sont développés. Et surtout, le saké est en train de réussir sa mue vers les boissons peu alcoolisées, avec de plus en plus de cuvées qui titrent moins de 10 %, voire 5 %, tout en conservant une belle qualité. Casser les codes pour que la nouvelle génération puisse se les approprier… Des leçons pour le vin ? Pour Krystel Lepresle, le vin a déjà commencé sa mue, mais un axe prioritaire serait de s’attaquer au format des bouteilles. «Il nous appartient d’arriver à dire : en fait, une petite bouteille de 25 cl, c’est deux verres, c’est ok, confirme-t-elle. Le consommateur dit qu’il n’est pas pour les petits formats, pas pour les canettes. Et pourtant, tous les indicateurs montrent que c’est la praticité qui est essentielle. C’est parce que le vin est un produit totem pour les Français et les jeunes en particulier, auquel on doit une forme de révérence, et qu’il est difficile d’en modifier les codes et les usages.» Le vin a sans doute la qualité, le prestige et le rayonnement international qui manquaient au saké au moment de sa chute. Il lui reste peut-être à apprendre de lui la leçon la plus difficile : que la révérence peut tuer ce qu’elle prétend protéger.