À l’aube de son bicentenaire, la métamorphose annoncée de Bollinger

Pour l’amateur de champagne, Bollinger est ce jus à la texture crémeuse, un vrai grand vin, gourmand, salivant, gastronomique à souhait. La Grande année 2018 qui vient d’être présentée, confirme la règle, avec un nez d’amande et de miel et une jolie trame d’amertume en prime. Les jusqu’au-boutistes du plaisir vont le préférer en magnum. Nul ne sait vraiment l’expliquer, mais les vins s’expriment mieux avec ces grands contenants. Une règle on ne peut plus valable pour la maison d’Aÿ.

De son côté, la version rosé de la grande année 2018 confirme les vertus de l’alliance entre ce cru complexe et le vin rouge de la côte aux enfants. Notons que la maison est en phase de recrutement d’un chef de cave, un poste clé pour une telle marque. Durant ces sept ou huit dernières années, la production de la maison est restée stable en volume. Elle représente, bon an mal an, 1 % de la champagne, oscillant, selon nos sources, entre 2,5 millions et 3 millions de bouteilles.

Mais, aujourd’hui, Bollinger est un peu plus que du vin. Si les propriétaires de la maison sont toujours aussi concentrés sur la réalisation de jus pour les meilleures tables, le siège champenois, au 16, rue Jules Lobet n’est plus seulement un lieu réservé à la vinification. Une petite révolution a eu lieu en 2018. « Nous avons alors décidé de renouer le contact avec nos grands clients, une mission que nous avions délégué à nos distributeurs, explique Charles-Armand de Belenet, directeur général de Bollinger. Nous avons créé le Club Bollinger qui est aujourd’hui fort d’environ 100 000 membres. Et nous avons interrogé ces fans de la marque pour leur demander ce qu’ils attendaient de la maison. Ils nous ont, entre autres, parlé de balades œnologiques et d’hôtellerie. Après étude, nous avons décidé que la vente d’expériences ouvertes au public pouvait générer 10 % de notre chiffre d’affaires, et sans doute plus. Nous pensons qu’à terme les grandes maisons vont réaliser jusqu’à 30 % de leur chiffre d’affaires avec cette activité. Les exemples à l’étranger confirment ce choix. Il a fallu un siècle à notre région pour sortir du tourisme de guerre. Mais aujourd’hui nous pouvons passer à autre chose. Le classement Unesco des coteaux, maisons et caves de champagne, en 2015, a été un formidable déclencheur. Entre 2019 et 2026, la Champagne est passée de 1,5 million à 3 millions de touristes. »

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Le changement de stratégie de la marque passe par le plan défini en 2018 et étalé sur douze ans. L’inauguration, mardi dernier, du nouveau cellier cathédrale, qui va pouvoir accueillir 5 000 barriques, en est une des étapes clés. Un circuit œnotouristique va être mis en place. Bollinger va transformer la maison de famille, la demeure Dueil, en un hôtel haut de gamme de vingt chambres qui devrait ouvrir ses portes en 2028. La maison en est à la septième année de son plan duodécennal : « Nous restons en ligne avec nos objectifs malgré les indispensables corrections liées à l’inflation, à l’évolution du prix de l’énergie et des matières sèches, malgré l’évolution des salaires, malgré l’augmentation de 25 % du prix du raisin, en dépit de toutes les tensions internationales que nous n’avions pas envisagées, des taxes qui ont été mises en place aux États-Unis… », énumère Charles-Armand de Belenet. Le grand objectif reste la célébration du bicentenaire de la maison, dans trois ans.