«En France on n’est pas habitué à ce genre de délire» : comment les maid cafés japonais sont devenus une machine touristique

«Maître, maîtresse, vous êtes de retour!», s'écrie une jeune femme vêtue d'un uniforme de servante, en accueillant des clients dans un «maid café», lieu passé en une vingtaine d'années d'une culture de niche japonaise à un phénomène touristique.

Se faufilant entre les tables, des serveuses apportent aux clients boissons aux couleurs acidulées et omelettes décorées au ketchup, joignant les mains en forme de cœur et prononçant une incantation. «On sert à manger et à boire, mais pour moi c'est davantage un parc à thème qu'un café», estime Hitomi, «maid» depuis plus de vingt ans dans le quartier tokyoïte de Akihabara, réputé pour ses nombreuses boutiques liées à la pop culture japonaise où ces cafés puisent leurs racines.

Image sulfureuse

Dans ces lieux, «les serveuses ne sont pas simplement des ’filles’ mais plutôt des personnages un peu fantastiques qui ont éternellement 17 ans», glisse-t-elle. Cette mère de famille se dit consciente de l'image sulfureuse de ces cafés à l'étranger: «cela fait 22 ans que je me bats contre ces malentendus et ces préjugés, qui existent aussi au Japon», souligne-t-elle.

Taha Hsine, un touriste français de 26 ans venu tester l'endroit avec sa compagne, reconnaît qu'il est «dur d'être à l'aise» au début, «parce qu'en France on n'est pas habitué à ce genre de délire».

«Je m'attendais à voir que des pervers on va dire. C'est le truc dans les mangas et tout». Mais «sinon en soi l'expérience, même les repas, je trouve ça vraiment stylé.»

Attraction

Les maids cafés sont apparus au début des années 2000 à Akihabara, réputé à l'époque comme le berceau de la culture «otaku» (terme alors péjoratif pour des hommes peu sociables passionnés de dessins animés et de jeux vidéo).

«Quand je suis devenue maid, Akihabara était plutôt un quartier otaku», se souvient Hitomi. «Les clients étaient des hommes à plus de 90% et ne me regardaient pas dans les yeux, ils avaient du mal à parler avec moi.» Mais au milieu des années 2000, les succès du groupe de jeunes chanteuses et d'une série télévisée vont populariser le quartier.

«Un véritable ’boom Akihabara’ s'est produit», explique Ryo Hirose, spécialiste des sous-cultures à l'institut de recherche NLI. «Des gens ordinaires ont commencé à s'y rendre, et les otaku, leur culture et les maids se sont retrouvés en quelque sorte transformés en attraction.»

Plus de femmes

La clientèle s'est peu à peu féminisée, malgré des disparités selon les établissements. La chaîne At-Home Cafe, orientée «grand public», dit compter 57% de femmes parmi les clients enregistrés sur son application. «Je m'attendais à un public surtout masculin, mais il y a beaucoup d'étrangers et de femmes», s'étonne Hazuki, une cliente de 19 ans venue avec son petit ami.

Face à une concurrence accrue, de nouveaux genres d'établissements appelés «concept cafés» ont vu le jour autour d'autres thèmes comme les ninjas ou les «butlers» (majordomes). On assiste parallèlement à une «starification» des maids, transformées en personnalités médiatiques, explique Ryo Hirose.

«Même en dehors des heures de travail, elles doivent continuer à se ’vendre’, tenant des blogs et postant sur les réseaux sociaux pour fidéliser leurs clients.»

Pas de questions trop personnelles

Michal Ondra, un touriste tchèque de 35 ans, revendique près de 500 heures passées au maid café. «C'est un endroit vraiment agréable où passer du temps. J'aime l'atmosphère amusante et insouciante. On peut vraiment s'y détendre.»

Il dit apprécier particulièrement les interactions avec les maids: «on peut les interroger sur leurs loisirs, ce qu'elles aiment ou pas. Mais pas de questions trop personnelles».

Ryo Hirose souligne que l'interaction repose parfois sur une «pseudo-romance» fantasmée par les clients. «Certains peuvent croire que l'autre a des sentiments pour eux», explique-t-il.

Règles strictes

Et la multiplication des «concept cafés» a créé une ’zone grise’ avec parfois des pratiques commerciales très limites. Sous couvert de concept cafés, certains proposent des services incluant des prestations sexuelles.

At-Home Cafe, qui emploie 650 maids dans ses 13 établissements, souligne les règles strictes instaurées pour encadrer les interactions avec les clients. Hitomi, devenue cadre au sein de la société-mère, agit comme une ambassadrice du métier pour populariser le concept.

«Les gens me disent parfois d'une manière rabaissante: ’tu fais encore ce genre de boulot?’, explique-t-elle. Dans ces moments-là, je me dis que ce que nous faisons n'est pas encore suffisamment compris.»