«Il va à Tokyo pour acheter des lingettes nettoyantes» : comment les objets du quotidien sont devenus les stars du Japon

«J’ai un client étranger richissime. Quand il vient à Tokyo , il achète toujours des lingettes nettoyantes pour lunettes de marque Fukifuki à 4 euros les 50 unités. Il peut tout s’offrir, mais il ne trouve ce produit qu’ici. Pour moi, ça montre un point fort méconnu du Japon : la qualité de ses produits de tous les jours, que les étrangers découvrent et dont ils font la promotion gratuitement en les ramenant chez eux. Regardez votre stylo : il est excellent, et il est japonais ! », s’exclame un gérant de fonds à Tokyo.

L’horizon indépassable du konbini

L’anecdote est le signe du nouveau point d’attraction du Japon : ses produits de consommation courante. Adieu temples, arcanes de jeux vidéo et ryokan ; bonjour supermarchés, convenience store et papeteries. L’horizon indépassable du visiteur est désormais le magasin en bas de son hôtel.

Dans la papeterie (Ito-ya à Ginza), la cuisine (Kappabashi), le bricolage (Hands), le Japon a quelques select shops très pointus idoines pour des cadeaux. Mais, insulaire, il a sa propre gamme de produits dans toutes les catégories, qui rivalisent souvent (voire dépassent) les marques étrangères en rapport qualité-prix. Se contentant de l’immense marché local, ses distributeurs n’ont pas fait l’effort de les exporter d’où l’effet de sidération pour le néophyte. Quelques marques sont facilement identifiées «japonaises» : Uniqlo par exemple, mais aussi Muji, encore peu présent à l’étranger, dont l’offre de produits pour la maison au packaging minimaliste et à prix serrés séduit les touristes étrangers.

Si tu ne vas pas à l’étranger…

Plusieurs distributeurs grand public, plutôt que d’investir à l’étranger, accueillent désormais les touristes étrangers chez eux. La chaine de hard discount Don Quijote par exemple : bazars abracadabrants au milieu des métropoles, ces magasins ouverts 24h/24 sont en eux-mêmes une attraction qui aimante le touriste. Produit d’appel : le snacking nippon, au packaging et au goût exotique, qui sont autant de petits souvenirs à bon compte : les boites de batônnets chocolatés Pocky par exemple au matcha, à la cerise, à la pastèque… Autres hits : les cosmétiques locaux, souvent non ou mal distribuées hors des frontières de l’Archipel.

Les konbini, ces épiceries de proximité dans lesquelles les Japonais font les petites courses de leur quotidien, ne sont pas en reste. Elles ont une offre de produits souvent alimentaires qui ont les charmes de l’exotisme pour le visiteur de passage. Très dynamiques, les grandes marques renouvellent souvent leur offre, profitant de l’importance que les Japonais donnent aux saisons, et aux cultures locales, pour des mini-séries dont le packaging habile en éveil le consommateur – notamment étranger : barres KitKat goût cerise, chips au wasabi (raifort) ou aux algues, thé au yuzu, au jasmin d’Okinawa…

Cet engouement évoque une tocade des Japonais à Paris jadis. A l’époque du tourisme de masse, ils revenaient avec des étoiles dans les yeux de… leur passage au Monoprix, où ils avaient détecté un indéniable esprit populaire français...